Недавно я участвовала в телепередаче в качестве приглашенного эксперта. За кадром разболталась с феями, которые готовят гостей и ведущих к съемкам, и невольно получила дозу «холодного душа». Одна из них призналась, что немного напряглась, когда узнала, что в выпуске будет участвовать блогер. «Почему?» — удивилась я. «Обычно когда говорят, что будет блогер, приходят крашеные блондинки, которые ведут себя как эксперты во всем, но сами ничего не знают», — ответила она мне.

Повезло, конечно, что я давно уже перестала красить волосы в светлый цвет, да и блогером себя толком не считаю. Но все же этот случай меня заинтересовал. Дело в том, что я нередко сталкиваюсь в сети и в реальной жизни с нелюбовью к блогерам. То и дело в комментариях натыкаешься на «Заводы стоят, все теперь блогеры» или «Сколько можно врать», «Одна реклама», «Любой блогером стать может» и все в таком духе. И все это было бы понятно, если бы не одно «но». Блогеры очень неплохо зарабатывают. Такой вот парадокс. Буквально — их не любят, а они крепчают.

Forbes в сентябре 2020 года опубликовал рейтинг самых высокооплачиваемых блогеров. В лидерах там кроме комиков и известных журналистов — блогер-миллионник Валентин Петухов (Wylsacom), за год (с сентября 2019 по август 2020 года) заработавший на рекламе 3,41 млн долларов. Канал можно назвать экспертным, но сам Валентин — обычный пользователь разнообразных гаджетов. Благодаря своему блогу он делится с подписчиками своим опытом их использования. Похожий контент создает Дима Гордей, но про автомобили (850 тыс. долларов). Дима Масленников (780 тыс. долларов) лазает по заброшенным объектам и «охотится за призраками». Есть в списке и другие блогеры: кто-то рассказывает про актуальные события в России и мире, а кто-то читает рэп. И все они зарабатывают намного больше, чем среднестатистический москвич, чья зарплата за год составляет 1 131 600 рублей (94,3 тыс. рублей в месяц).

«Зацепить могут живые и “теплые” люди с реальным мнением»

О том, почему блогерам так много платят и как это происходит, я поговорила с креатором отдела influencer-маркетинга коммуникационного агентства Setters Лизой Шматко. В этом агентстве как раз занимаются новым направлением маркетинга, которое призвано связать рекламодателя и инфлюенсера. Работа такого агентства выстраивается от запроса бренда, который решил заказать рекламу через блогера.

«Мы получаем бриф, понимаем сроки и бюджеты кампании, определяемся, на какую цель должны работать размещения у блогеров. Далее разрабатываем концепцию размещений. Это может быть контентный спецпроект, который проанонсируют блогеры, ежемесячные размещения в более свободном нативном формате или создание нестандартного фото- или видеоконтента вместе с брендом. Блогеров подбираем исходя из целевой аудитории бренда, формата публикаций и планируемых KPI — ключевых показателей эффективности. Это могут быть просмотры одного поста или видео, количество лайков, комментариев. После чего мы разрабатываем бриф для блогеров, договариваемся с ними, согласовываем контент и оцениваем результаты кампании».

Процесс выглядит примерно как любая другая рекламная кампания на традиционной площадке. Зачем же выбирать блогера, если можно выбрать телевидение или билборд? В Setters считают, что у блогеров есть преимущество перед другими площадками — это доверие их подписчиков.

«На консервативных площадках люди все чаще игнорируют рекламу, в том числе из-за феномена баннерной слепоты: пользователь настолько привык к баннерной рекламе, что перестает ее замечать. Поэтому, с точки зрения одного охваченного пользователя, размещение у блогеров — это более эффективный канал, но при этом не такой дорогой. Кроме того,  если грамотно продумать размещение, реклама не будет отталкивать.

Аудитория уже не доверяет идеальным моделям из рекламных роликов и баннеров — зацепить могут живые и “теплые” люди с реальным мнением, интересами и проблемами. Пользователи знают личную историю блогера, знают, что он не будет рекламировать все подряд, видят, как человек тестирует продукт, поэтому больше заинтересованы в том, чтобы познакомиться с брендом».

Чтобы разместить рекламу на одном из федеральных каналов с аудиторией 145 млн человек, нужно заплатить от 800 тыс. до 2 млн рублей за одну минуту. Это не считая расходов на производство ролика. И никто вам не сможет дать гарантию, что вашу рекламу увидят все 145 млн. Мы же часто переключаем канал, когда натыкаемся на рекламу. В то же время, согласно исследованию ADinBlog, в 2020 году блогеры-миллионники брали за одну публикацию в Instagram в среднем 185 тыс. рублей. А у блогеров с меньшим количеством подписчиков аппетиты и того ниже — от 12 тыс. до 40 тыс. за публикацию. При этом по итогам кампании инфлюенсер может точно сказать, сколько человек увидели рекламу и как они отреагировали.

«Блогеры получают гонорар, релевантный охвату их аудитории. И эта аудитория может очень точно подходить бренду, особенно если она узкая и целевая, продукт сложный, а сам блогер создает нестандартный контент, на который откликаются люди. В этом случае гонорары увеличиваются, потому что бренд получает выход на нужный сегмент, лояльный мнению блогера», — говорит Лиза.

Не все блогеры одинаково полезны

«В принципе, сейчас эра блогеров-миллионников уже прошла, — рассказывает Ирина Карих, руководитель проекта “ТопБЛОГ” и молодежных проектов АНО “Россия — страна возможностей”. — Понимание и отношение к подписчикам изменилось. Сейчас неважно, сколько у вас подписчиков, а важно то, как они реагируют, вовлеченность. Есть блогеры по 10 млн подписчиков, а лайков собирают по 30 тыс. Сейчас важны бренд и доверие. Плюс есть блогеры с большой вовлеченностью, но и с высоким антирейтингом. Да, их смотрят, они делают что-то прикольно, но если они рекламируют какую-то услугу или товар, то их не покупают, потому что не доверяют».

Чтобы заработать доверие, нужно быть экспертом хоть в чем-нибудь. Причем под экспертностью имеется в виду не столько профильное образование, сколько опыт. «Например, развлекательный контент заходит лучше, вы больше наберете аудитории, но и доверия к вам будет меньше, — поясняет Ирина. — А если говорить про экспертный блог, то это тематическое направление или, например, блог мамочек. Если вам нужно продать кастрюлю, вы не пойдете к Оле Бузовой, у которой 20 млн подписчиков, вам выгоднее обратиться к маме с полумиллионом подписчиков и большой вовлеченностью».

С Олей Бузовой вообще недавно приключилась казусная история, которая хорошо иллюстрирует понятие «антирейтинг». Ростовская компания GLobal Wine Distribution разместила на этикетке своего вина изображение Ольги. Название вину дали соответствующее — Вuzwine. Несмотря на невысокую стоимость бутылки (600 рублей), продажи упали. Без изображения рекордсменки по количеству подписчиков в Instagram (23,4 млн) вино продавалось намного лучше. Компания обратилась в суд, чтобы расторгнуть не оправдавший надежды контракт.

Новый взгляд на частную жизнь

Откуда берется такой «негатив»? Человек пил мускатное вино. Но как только увидел лицо популярного блогера на этикетке, желание выпить пропало. Возможно, появилось желание выпить что-то покрепче. За объяснением этого феномена я обратилась к аналитическому психологу Евгении Ко.

«Отношение к блогерам может быть разное. Возможно, более старшее поколение они могут раздражать своим эксгибиционизмом, эпатажем и желанием выставить свою личную жизнь на всеобщее обозрение. И их можно понять, раньше личная жизнь была сокрыта от чужих глаз. Люди всегда стремились сохранить границы себя и своей семьи. Блогеры вносят совершенно новый взгляд на частную жизнь. Они пишут о своих переживаниях, делятся своими достижениями и успехами. Это довольно смелые люди, так как показывают себя совершенно незнакомым людям, в то время когда многие даже не могут воспринимать свой голос в записи, стесняются сниматься на видео. При обнажении личной жизни как бы снимается завеса, и можно “подглядеть” за жизнью другого. Блогер выступает здесь именно этим “героем”, который удовлетворяет любопытствующих. Сейчас многие звезды ведут свою страницу в инстаграме, размещая личные фотографии и фотографии своей семьи, что делает их более доступными. Это порой снижает градус общественного запроса на какие-то пикантные или тайные моменты их жизни».

Известен такой психологический современный феномен, как синдром упущенной выгоды. При нем характерно ощущение, что ты не успеваешь за всем миром, у всех, кроме тебя, кипит очень интересная жизнь. По мнению Евгении, блогеры могут его подпитывать: «Так как мы живем в век нарциссизма, успешности и эффективности, блогеры могут вызывать негативное отношение, так как они часто транслируют, что везде успели, а вам нужно торопиться. Либо сейчас, либо завтра это уже будет не в тренде».

Но здесь может быть и противоположный эффект. «Уместно сказать о зависти. Это неприятное чувство заставляло людей выстраивать мощную защиту, но с появлением блогеров как будто стало не до зависти. Наоборот, демонстративное поведение приводит к успеху, вовлекая людей в конкуренцию и в бесконечное стремление быть лучшим и успешным», — считает Евгения.

«Я посмотрел, а заработал другой»

«Современного человека сейчас вообще тяжело затронуть по поводу внешности или еще чего-то, потому что мы живем во времена, когда каждый принимает себя. И мы понимаем, что если другой сказал о тебе что-то плохое, это отражается в первую очередь на нем самом. Каждый блогер через это проходит и различает, где объективное мнение, а где нет. К объективному я прислушиваюсь», — о блогерской доле я поговорила с миллионершей (на момент написания статьи у нее более 1,5 млн подписчиков в TikTok) и блогером Настей Луч. Настя по образованию актриса и в социальных сетях нашла для себя идеальную площадку, чтобы продемонстрировать все свои таланты. «Одна во всех» — такой она себе придумала слоган. В инстаграме и тиктоке Настя выкладывает разнообразные скетчи на семейные и жизненные темы, где предстает в разных комедийных образах.

«Так вышло, что в тиктоке мои герои нашли большой отклик у людей. Я поняла, что нужно продолжать. Тем более что мне нужна медийность, чтобы попасть в более крупные проекты — телевизионные или какие-то другие. Мне как актрисе это полезно. Поэтому я очень много времени посвящаю тиктоку, и это мой основной источник дохода. Я зарабатываю на рекламе, других возможностей там нет. Лучше потрачу время на тикток, чем на пробы в сериалах, где мне заплатят в 10 раз меньше. Но год я на тикток работала впустую, он не приносил вообще ничего. Естественно, золотые горы посыпались не сразу», — признается Настя.

Любимый аргумент противников блогеров: «Ничего не делают, только фоткаются и смешные видео записывают». Настя говорит, что все не так просто. «Такое говорят в основном диванные критики, которые никогда в свою профессию или деятельность не включают инстаграм, тикток или социальные сети. А те, кто знает, что это такое, начинают пользоваться инструментами, у них даже вопросов таких не возникает. Они понимают, что невероятно сложно выделиться в виртуальном мире. В настоящем-то мире тяжело выделяться, а в виртуальном мире тяжелее во много раз».

Создание контента, который никого не обидит в современном мире — очень сложная задача. Здесь нужны опыт и ювелирная точность. «Это тоже психологическая игра, нужно, придумывая сценарий, тысячу раз проверить, все ли учтено, чтобы никого не задеть, — говорит Настя. — Потому что можно набрать аудиторию, а потом снять что-то такое, что аудиторию обидит, и твоя карьера просто закончится. Поэтому я всегда шучу на добрые, семейные темы. Не затрагиваю политику, не соглашаюсь на огромные политические рекламные контракты — на такие проекты выделяются огромные бюджеты».

Блогеры сами очень спокойно рассуждают о рекламе. Кажется, их не трогают обвинения в продажности и создании контента исключительно для рекламы. Негласно все понимают, что реклама есть и будет — это способ для блогера заработать на жизнь и продолжать производить контент для подписчиков. Но подписчики принимают эти правила без особой радости. «К рекламе относятся, конечно, отрицательно, — признается Настя. — Понимают, что это реклама. “Я посмотрел, а заработал другой”, мне кажется, у людей возникают такие мысли. Их тоже можно понять. Хотя, с другой стороны, когда ты любимец публики, то тебя поддержат, отметят, как ты хорошо и качественно сделал рекламу. Естественно, всегда приходится продумывать сценарий, замысел, чтобы подписчику было не так обидно это смотреть, чтобы он получил удовольствие и посмеялся».

Самый быстрый социальный лифт

Блогинг, а точнее уже правильнее говорить «инфлюенсерство», похоже, останется с нами надолго. Преимущество социальных сетей в том, что они доступны каждому. В принципе, любой, у кого есть смартфон, может создавать контент, выкладывать в сеть и ждать рекламных контрактов. Более того, даже правительство не против того, чтобы граждане побросали заводы и пошли снимать посты, «сторьки» и «видосики». Ему, конечно, не очень интересно, чтобы мы рекламировали скалки, стиральные порошки или газировку, но если мы найдем себе дополнительный источник дохода, с которого будем платить налоги — это уже перспективный проект.

«“Россия — страна возможностей” — это оператор федерального проекта “Социальные лифты для каждого”. Что бы мы с вами сейчас ни говорили, а самый быстрый социальный лифт сейчас — это социальные сети, — поясняет Ирина Карих. — Новые сети и новые медиа — реальность, в которой мы живем. Мы не можем от этого отгородиться. Здесь вопрос в развитии персонального бренда для каждого жителя. Находясь в далеком селе Республики Бурятия, где население 10 тыс. человек, если ты прекрасный преподаватель немецкого языка, ты можешь дополнительно получать чистый заработок, проводя семинары или вебинары по немецкому языку для людей, которые живут даже за пределами России. Но о тебе должны узнать».