Почему вы должны меня знать: основатель сети нетипичных сувенирных «Ель» Елена Винникова

Московская «Ель» выросла из уральской истории. Первые магазины появились в Челябинске и Екатеринбурге — и именно там сформировался наш подход. Сама идея родилась из простого желания: рассказать про Урал через качественный авторский мерч, который захочется не только дарить, но и носить, заявляя откуда я. Сувениры не обязаны держаться на очевидных символах города. Иногда место лучше считывается через вкус, фактуру, цвет, локальную шутку или вещь, которую хочется увезти не для галочки, а потому что она что-то напоминает. Так мы выстраивали московскую линейку вокруг атмосферы города: с кирпичными оттенками, винтажными деталями и современными акцентами. «Ель» — это скорее нетипичный сувенирный, чем просто магазин подарков собственного производства. Ассортимент ограничивается лишь нашей фантазией, потому что у нас сразу два производства — промышленное и пищевое. Две большие команды помогают пройти путь от идеи до готового продукта. Началось все еще в 1996-м с рекламно-производственной компании. И сейчас в Челябинске работает большая фабрика мерча: 1000 квадратных метров, 42 промышленных станка, 18 технологий брендирования, более 50 человек. В 2019 году мы решили пойти дальше и открыли пищевое производство. Потому что сувениры — это не только вещи, но и вкус, который ассоциируется с местом. В основе наших продуктов — дикорастущие ягоды, грибы и травы из разных регионов страны, от Сибири и Урала до Ленинградской области. Мы контролируем все этапы, от организации сборов до сублимации дикоросов и упаковки. В Москве у нас две площадки пищевого производства полного цикла. Здесь мы изучаем московские традиции и разрабатываем под них линейку чая, джемов и десертного шоколада. Например, нам всегда хотелось поработать с вишней — мы ее сублимируем и делаем сложный в производстве вишневый шоколад. Но готовый продукт — это только половина истории. Важно, в каком пространстве человек с ним встречается. Часть нашей команды переехала в Москву три года назад. Чудесным образом мы нашли помещение для магазина «Ель» в самом центре, в Лубянском проезде, мы оформили его как старую квартиру, и получился очень милый проект со своей атмосферой. У нас тут книги, музыка, ковер 1956 года и даже кресло из 1939 года. Посетители удивляются: «Ой, у моей бабушки стоял точно такой же шкаф!» И мы специально ищем и коллекционируем старые вещи, чтобы к нам могли заглянуть именно за этим ощущением — за городской ностальгией, домашним теплом. Например, с ремувкой «Москвичка» у нас связана особенно трогательная история (ремувка — это плотная тканевая лента с вышивкой, ее можно повесить на рюкзак или использовать как брелок для ключей. — «Москвич Mag»). Несколько клиенток рассказывали, что покупали ее сразу после получения московской прописки как маленькое подтверждение: «Ну все, теперь я официально москвичка». Фото: Даниил Овчинников