Семь лет Яндекс Лавке: большой разговор с топами о прошлом, будущем и том, что остается за кадром

Выкинуть холодильник из дома и заменить его Яндекс Лавкой. Примерно такой была стратегия, когда в 2019 году решили запустить сервис. А дальше за семь лет чего только не было: борьба за секунды доставки, ассортимент из улиток и сосулек, тестирование скраба прямо в офисе. Для сотрудников сервиса Лавка стала почти ребенком. А с кем, как не с родителями, о ней поговорить. Тем более и повод весомый — в июне сервис отмечает день рождения. В самом первом дарксторе сервиса в Хамовниках мы встретились с четырьмя героями, которые стояли у истоков Лавки, и поболтали обо всем среди тополиного пуха и роботов-доставщиков. Вадим Петров, CEO Виталий Воронин, директор по качеству Дмитрий Самарин, руководитель клиентского продукта Лавки (СРО) Дона Ромашова, руководитель СТМ (собственной торговой марки) — Я очень хорошо помню запуск Лавки. Я случайно увидела пост в соцсетях, что появился такой сервис, и мы сразу бросились писать об этом новость. А каким этот день помните вы? Вадим: Я тоже помню этот день. У нас была цель — доставить 50 заказов, и мы получили их за первые 15 минут. У нас все системы упали, мы выключились, но все равно радовались, что запустились. Тогда еще была такая тема — «дернуть парсер», то есть сделать что-то руками, запустить скрипт, чтобы что-то перезагрузилось. У нас тогда был небольшой офис — помещение в дарксторе Лавки, где можно было сидеть и смотреть, как все работает. И когда что-то не работало, кто-то кричал: «Салтанов, дернуть парсер!» — «Дернул!» — «Все равно не работает!» — Помните, первое время еще постоянно писали в комментариях: «Когда Лавка на Бауманской?», «Когда Лавка в Сокольниках?» Вадим: Да, мы тогда были еще не по всей Москве. Приходилось ходить в паблики в соцсетях и отвечать всем, кто спрашивал, когда мы появимся в их районе. Мы не запускались сразу во всех городах, а делали это постепенно, как стартап, и наблюдали за результатом. В первый год открыли 50 точек в Москве и пошли в Питер. Сейчас у Лавки осталось неохваченными 20 крупных городов и есть еще небольшие. Мы почти закончили покрытие в России. — Вам не казалась безумной идея, что москвичи перестанут сами ходить в магазин? Ведь люди привыкли потрогать помидоры, повыбирать хлеб. Сложно было ломать эту привычку? Дмитрий: У нас была такая стратегия: тебе нужно выкинуть холодильник из дома, и его заменит Лавка. Такое было видение. Виталий: А потом был ковид, и он перевернул вообще все. Люди поняли, что им нужен этот сервис, и были сильно благодарны за него. Вадим: В любой бизнес-модели есть задача добавить что-то новое в жизнь клиента. Мы решили попробовать отменить планирование покупок, а вместо него дать возможность в любой момент нажать на кнопку, чтобы через 15 минут уже можно было встречать заказ. — А не было изначально хейта Лавки? Москвичи и россияне ведь любят хейтить все новое. Что-нибудь появляется и начинается: «Опять вы со своим бабл-ти!» Дмитрий: Было! Говорили, что люди стали лентяями, даже в магазин сходить за хлебом не могут. Просто пока ты сам не попробуешь и не поймешь, что у тебя время высвобождается на что-то другое, ты так и будешь хейтить. Виталий: Даже сейчас в плохую погоду бывает тяжело. Но тогда, как только начинались дожди, все могло просто остановиться и не работать полдня. Вадим: В начале нас выбирали за доставку за 15 минут, за эту магию, когда ты что-то захотел — и вот оно уже у твоих дверей. А сейчас у нас помимо быстрой доставки много классного ассортимента, который есть только в Лавке и который мы сами любим, люди любят, за ним приходят. Вообще мы тратим много сил на то, чтобы человеку было удобно зайти в приложение и купить. Обычно все коммерсанты хотят, чтобы человек как можно дольше был в приложении, больше покупал. А мы, наоборот, стараемся, чтобы опыт покупки был быстрым. Еще мы сильно заботимся о качестве пищевой безопасности наших товаров. В онлайне сильно ниже степень доверия к каким-то продуктам: в магазине ты можешь фрукты и овощи потрогать руками, а здесь должен довериться сервису. Мы берем на себя повышенную ответственность за качество того, что привозим. Очень сложно сохранить доверие покупателя, если у тебя невкусно или через раз приезжает испорченное. — Давайте поговорим про дарксторы. Сколько процессов, как это обычно бывает в стартапах, в 2020-м держалось на честном слове, скотче и Excel? Что было главной болью в операциях тогда и что сейчас? Виталий: Со временем дарксторы действительно становились другими, расширялись, в них появилось новое оборудование, мы внедрили более современные технологии. Но раньше действительно на Excel работали многие наши важные технологии, ценообразование, проверка сроков годности, планирование закупок и многое другое. Вадим: Все писали с них свои цены, и если кто-нибудь удалит… Виталий: Чтобы у нас не было просроченных товаров, у нас была «экселька», куда загружались данные с датами изготовления и окончания срока годности. И сборщик шел с этой «экселькой» и проверял. — А было какое-то незначительное решение, которое все перевернуло? Например, позволило сэкономить? Дмитрий: Три года назад мы улучшили алгоритм распределения курьеров и выиграли одну минуту в скорости. В том году выиграли 30 секунд, в этом — уже 15. Но делать это все тяжелее и тяжелее. Секунды на доставке дают очень хорошую экономию в деньгах. Это все сложные технологии, алгоритмы. В большом продуктовом ритейле есть своя сильная сторона — экспертиза. Так как мы внутри «Яндекса», мы, конечно, очень сильно опираемся на наши технологии. — Как вы думаете, что можно было бы сделать лучше? Вот если бы сейчас вернуться в 2019 год. Вадим: Принимать решения быстрее. Виталий: Я пришел в Лавку чуть позже, чем Вадим, и мне показалось, что это что-то очень технологичное. На тот момент вряд ли что-то можно было сделать лучше. Но, конечно, если взять знания, которые есть сейчас, надо было делать по-другому: быстрее, гораздо быстрее. Дмитрий: Для того времени мы были передовые и остаемся во многом сейчас. Думаю, через три года Лавка будет еще сильнее отличаться от той, которая есть сейчас. Другого варианта просто нет. — Как вы отбираете товары для Лавки? Дона: У нас есть процесс, который заставляет нас очень часто и очень много есть. Те, кто приходит к нам в команду заниматься продуктами в СТМ, за первый месяц часто полнеют на два-три килограмма. Нам постоянно привозят тонны образцов: в пакетах, коробках, иногда даже в заколоченных ящиках, которые приходится вскрывать фомкой. Мы пробуем их содержимое, выбираем лучшее и самое вкусное. Потом команда Виталия обязательно проверяет производство, например выезжает на фабрики. Если завод нам не подходит, Виталий может заблокировать нам весь проект — и мы запускать ничего не будем. Если подходит, продукт производится и поставляется в распределительный центр. — А как вы формируете ассортимент? Есть же какие-то товары, которых все ждут: вот сейчас это черешня, скоро арбузы пойдут. Дона: Есть якорные товары, которые всегда должны быть, есть сезонные. А бывают неожиданные идеи, например собачье мороженое. Мы сидели думали, что бы такое запустить — и вспомнили про собак. Но не все идеи заходят. Вместе с собачьим мороженым мы запустили кошачьи обеды. Кошки их не залайкали, и мы вынуждены были все списать, а собачье мороженое продается до сих пор. Какие-то идеи нам приносят поставщики, что-то мы подсматриваем у зарубежных ритейлеров, конкурентов, ездим на выставки. Вадим: Мы смотрим на российский е-ком через призму наших сервисов. Есть целая наука, чтобы построить дерево свойств и увидеть, как люди переключаются с одного товара на другой, а может, не переключаются. Мы такую науку пытаемся строить, чтобы клиентский выбор помогал нам правильно формировать для него предложение. — А что происходит в дарксторе, когда я сижу дома, заказываю хлеб и сосульку, а вам падает заказ? Почему сборщики не сталкиваются тут лбами? Виталий: Заказ падает на сборку, а сборщику приходит задание: «Иди и собери». Он видит на экране весь маршрут: вот первый стеллаж, второй, третий, четвертый, пятый, нужную полку. Сборщику не надо ничего искать, он просто идет по маршруту и собирает товары, которые заказал клиент. Параллельно курьер уже едет в даркстор. Еще сборщик на экране видит, как класть заказы: хрупкое — сверху, тяжелое, например пятилитровую воду, — в конце сборки, чтобы не придавить ей другие товары и не таскать долго. Отдельно пакеты для химии. Мы постоянно учимся и ищем золотую середину между тем, чтобы пакетов не было много, и тем, чтобы бытовая химия и продукты лежали отдельно. Вадим: Еще летом стали класть лед для доставки в пакет с мороженым. — Вопрос про СТМ. Сколько сейчас собственных брендов и есть ли какие-то тайные? Дона: Есть «Из Лавки». Это самый первый наш бренд, он появился примерно одновременно с Лавкой. Это были времена, двадцатый год, когда мы запрашивали у поставщиков SKU для СТМ, а поставщики нас спрашивали, а что такое SKU и СТМ. Сейчас порядка тысячи SKU «Из Лавки»: от молока до шоколадных батончиков, от крема для рук до бальзама для губ. Мы, кстати, помимо того, что едим, еще проводим тест-драйв косметики. Когда в середине рабочего дня идут в душ большой компанией, значит, пошли пробовать скраб. — Никаких грязных мыслей! Дона: Еще есть Лавка 100 — это товары для особого случая, когда хочется порадовать себя и ощутить гастрономическое удовольствие. Там собраны всякие гастрономические изыски типа осьминогов по-галисийски или мороженого «Анна Павлова». Сейчас под брендом около 40−50 SKU, потому что мы очень избирательно подходим к выбору ассортимента. И есть «Есть горячее» — еда, которая приезжает к пользователю уже горячей. — А есть какие-нибудь продукты-мемы? Яйца с очень желтым желтком, помню, заказывали абсолютно все. Дона: У нас в офисе есть переговорка «Кефирные грибки». Все знают, что они работали сутками… — Были еще такие товары, которые просто разорвали ассортимент? Вышли — и все такие: «Мы это заказываем!» Дона: Таких много на самом деле. У нас есть медовейник, но он, наверное, уже всем оскомину набил, мы везде про него говорим. Недавно запустили мороженое «Анна Павлова». Есть такой десерт, а мы по его мотивам сделали пломбир с вареньем, куда насыпали безе. Еще стал хитом леденец сосулька. Мы не ожидали от него таких продаж. Вадим: И шапка от кулича зашла. Есть район, кстати, где смели товары 18+. Это Красная Пресня. Они просто лидеры. Дона: Но есть и то, что не зашло. У нас была печень улитки. Мы очень верили в нее, потому что это просто пушка-бомба. Но люди не поверили, что у улитки есть печень. Не поняли товар. Он оказался слишком специфическим, хоть и вкусным. Очень жаль. — А есть примеры товаров, которые сначала люди не поняли, а потом распробовали? Дона: Лепешка роти. Это такое круглое замороженное слоеное тесто. Мы первые три месяца не видели от нее никаких результатов, а потом поняли, что мы просто неправильно ее продаем. Сделали красивую съемку — и продажи пошли. Сейчас это, по-моему, номер три из всех SKU в Лавке. — Еще вот что интересно: почему каждый раз, когда заходишь в Лавку за хлебом, уходишь с колготками? Есть же этот раздел «А может, что-то еще?» Дмитрий: Мы заботимся о том, чтобы покупатель действительно ничего не забыл. Увидел весь ассортимент, а он у нас довольно обширный. На самом деле сейчас меняется формат, как мы выбираем товары. Вот мы ездили на стратсессию в Китай смотреть, как ребята работают. У них есть «ТикТок», есть стримеры, которые ежедневно постят обзоры, распаковки, то, как они едят. И сразу идет ссылка, чтобы купить. Это общий тренд, который мы тоже видим. Вадим: Это называется Discovery, когда ты для себя открываешь какие-то новые товары, новые блюда. Наша проблема в том, что экранчик маленький, а товаров — минимум пять тысяч. И чтобы максимально показать все, нам нужно придумать какой-то хитрый способ. — А там, в этом разделе «Может, что-то еще?», будут самые популярные товары? Дмитрий: Обычно там история заказов — то, что ты уже заказывал. В выдаче не то, что нам в голову взбрело или что обычно лежит на кассе в магазинах. Там товары из истории покупок, смешанные с тем, что покупателю может понравиться. Вадим: В магазинах на кассе всем предлагают одно и то же. А мы можем каждому пользователю в приложении персонально показать то, что ему зайдет. Это гораздо более сложная история. У нас много споров: показывать тебе, что ты уже покупал, или познакомить с чем-то новым. Потому что знакомство с новым не всегда выгоднее в моменте, но может выстрелить долгосрочно. — Сейчас везде внедряют ИИ — причем и где надо, и где на надо. В Лавке же тоже есть ИИ-помощник. Для чего он понадобился? Дмитрий: Например, с его помощью ищут рецепты. Есть запросы: «Что мне приготовить для своей девушки на 8 Марта?» А про товары спрашивают, какой состав или есть ли здесь сахар. Но есть и странные вопросы, конечно. Мы знаем, что сейчас на рынке есть сегмент клиентов, которые регулярно пользуются клодом, джипитишкой или «Алисой», взаимодействуют с ИИ-агентами, чат-ботами. Мы на этот запрос тоже хотели бы отвечать у себя в продукте. Мы, как и весь рынок, ищем правильное применение искусственному интеллекту. Когда мы запустили умную Лавку, мы дали возможность отправлять туда сложные, не самые очевидные запросы. — А что за умная Лавка? Вадим: Раньше пользователь искал все, что ему надо, через поисковик «Яндекса». Это была точка входа. Потом все разделилось на вертикали: хочешь продукты — идешь в Лавку, хочешь забронировать отель — идешь на «Яндекс Путешествия». А сейчас будто все опять собралось, и мы делаем одну удобную точку входа. Иногда классический путь Discovery через каталог не очень хорошо решает задачу. Например, есть сложный сценарий «собери набор на 8 Марта, чтобы для девушки накрыть на стол». С помощью универсального помощника мы можем отвечать на такие запросы. Нам это нравится, в этом есть польза для людей. В Китае мы видели, как человек говорит: «Я хочу кофе». Ему автоматически подбирается близлежащая кофейня и напиток. Он говорит: «Оплатить» — и все происходит автоматически. Дмитрий: Мы в прошлом году тоже сделали опцию собирать заказы голосом. Вадим: Это такой ритейл 3.0. Дмитрий: Мы хотим прийти к тому, чтобы пользователь садился в машину, клал телефон и говорил: «Лавка, собери мне вот такой заказ». И она собирает. Кстати, довольно интересно, когда ты смотришь на продукт через голос, это как общение человека с человеком. — Сейчас такой вопрос философский. Все стало технологичным, работает как часы. Не ушла ли от этого из Лавки душа? Вадим: Пока мы вводим классный ассортимент, делаем уникальные продуктовые механики, мы живы. Как только мы перестанем заводить сосульки, а будем заводить двадцать пятый творожок, тогда, наверное, пора бить тревогу. Душа Лавки в том, что мы делаем приятным и заботливым процесс покупки и, как и прежде, доставляем все супербыстро. И еще у нас действительно человечный саппорт. — А нет такого, что Лавка раньше была для нишевых, а сейчас стала для всех? Сейчас там даже моя мама заказывает. Вадим: Наша цель, чтобы Лавка была доступна как можно большему количеству людей. У нас есть ограничения, сложная экономика, трудности с дарксторами, с курьерами. Но мы всегда стараемся сделать так, чтобы доступность была для как можно большего количества людей. — Чего еще ждать от Лавки? Вадим: Мы хотим, чтобы у клиента был еще один способ поконтактировать с Лавкой. Нам еще есть что предложить людям. У нас классный ассортимент готовой еды, горячая еда, широкая линейка, не одна шаурма. Мы можем каждый день предлагать что-то новое. Мне кажется, у нас классный Tone of Voice: такая теплая, ламповая, душевная коммуникация. В мире такого сейчас не хватает. — Давайте в конце разговора каждый расскажет, что думает о Лавке. Дмитрий: Лавка — это ретейл XXI века: новый, ушедший куда-то в космос. Изначальная команда, во всяком случае многие из ребят, с кем я работал, никогда не работали в ритейле. И они совершенному по-новому смотрят на то, как что можно делать. Лавка для меня до сих пор — сервис, который может поменять игру. То, что мы делаем, — новый подход к тому, как можно продавать. Виталий: Лавка делает жизнь людей удобнее. Ты не ходишь по магазинам, не выбираешь, не ищешь, не покупаешь лишнего. Ну и плюс, конечно, это уникальный ассортимент. 100% моей корзины — это Лавка. В основном я заказываю продукты для здорового образа жизни. Дона: Лавка — геймченджер. Когда мы только запускались, большинство россиян еще воспринимали собственные марки как экономсегмент. Сейчас тренд изменился. Все понимают, что СТМ — это качественные товары, то, за что ритейлер ручается головой. Восприятие в целом поменялось. И мы приложили к этому руку. Я не врач, я занимаюсь товарами, но в какой-то момент поняла, что мы приносим пользу обществу, потому что даем возможность за короткое время получить качественные продукты, чтобы поесть и быть уверенным, что это безопасно и вкусно. Вадим: Для меня Лавка — мой второй ребенок. Вот у меня восемь лет назад дочка родилась, а семь лет назад позвали строить Лавку. И ее люблю как ребенка, потому что это было что-то маленькое, а теперь… В этом году мы будем в топ-10 ритейлеров России. Это большой бизнес. И важно, что он большой не только по размеру выручки или по прибыльности, он большой для людей. Очень круто делать сервис, который нравится клиентам, который они любят, которым они пользуются, который экономит им время, который заботится о них. Фото: Андрей Калмыков