«Это повод быть вместе»: почему в Москве открываются книжные, когда закрывается все остальное

В 2026 году в центре Москвы закрываются рестораны и магазины, а малый и средний бизнес штормит. Но именно в этом году в городе открылось несколько ярких независимых книжных — самыми громкими из открытий стали «Подписные в музее» и «Озеро» на Хитровке. «Москвич Mag» спросил у основателей новых магазинов, почему книги внезапно оказались востребованнее еды, кто покупает бумажные издания и кто сегодня идет в книготорговлю — безумные романтики или расчетливые предприниматели. «Книги нужны всегда, но их можно купить в большом магазине или на маркетплейсе. Сейчас люди нуждаются в реальной жизни, в поводе не быть одному. Мы создали именно такое пространство, которое дает повод быть вместе. Мы открыли книжный, а не ресторан, клуб или продуктовый, потому что просто делаем то, что любим и в чем хоть что-то понимаем. Мы не только продаем книги: с сентября у нас начнется публичная программа, лекции, книжный клуб, презентации, вечеринки. Места немного, все будет камерным, но это и хорошо, поточных аудиторий и стадионов в Москве хватает без нас. У нас очень хороший набор книг по искусству и гуманитарным наукам, классные книги на иностранных языках. “Озеро” может понравиться своим масштабом — мы и не большой магазин, и не совсем маленький. То есть выбор есть, но он не пугающе бесконечный. В первые недели работы к нам пришли очень разные люди: жители района, туристы, желающие увидеть картинку из инстаграма*, тусовщики с Китай-города. Очень разнородная толпа, но топ продаж получился красивый. Мы бы даже сказали, идеальный. Он опубликован у нас в соцсетях. В наши первые дни у нас были наиболее популярны “Сирень и война” Тоидзуми Ёнэко, “Электричка Ханкю” Хиро Арикава, “Камень безумия” Бенхамина Лабатута, “Москва на стройке. Полный каталог архитектуры. 1917–1941” Александра Дуднева и Константина Гудкова. Мы надеемся, что “Озеро” будет живым организмом, может быть, у него даже будут отливы и приливы. Вот как на Байкале наблюдаются сгонно-нагонные явления и сейши, стоячие волны. Мы, например, хотим, чтобы наши книги вышли из берегов магазина и заполнили Хитровскую площадь. Но с этим надеемся разобраться к следующему сезону». «То, что одномоментно открылось сразу несколько книжных — это не тенденция. Скорее совпадение и накопленная усталость от сетевых книжных магазинов. К сожалению, 75% рынка книг уже на маркетплейсах, и, даже если бы открылось сто книжных в один день, это никак бы не повлияло на ситуацию. Маркетплейсы фактически освобождены от большинства налогов, которые платят другие предприятия торговли. Мы открыли “Подписные в музее”, потому что нам поступило предложение от прекрасной команды Музея русского импрессионизма, и мы увидели интересную задачу: построить именно музейный магазин. Мы с радостью откликнулись, потому что такого опыта у нас еще не было. Всегда будоражит, когда делаешь что-то, что нужно перепридумывать. Открытие прошло гладко. Наверное, в первый раз такое. Что касается смелости, то книжники — это в принципе люди отважные, самоотверженные и не всегда рационально рассуждающие. Тем, кто хочет открыть книжный в Москве, я советую хорошенько подумать. Но в нашем случае важно, что это музейный магазин, он находится в месте, где есть гарантированный поток гостей и посетителей, а значит, работать с трафиком намного проще, чем создавать его с нуля». «Мы как музей полностью ориентируемся на международный контекст, когда подобные магазины создают 20% к маржинальности институции. Лувр или MoMA в Нью-Йорке генерят до 35% дополнительного дохода за счет своих сувенирных магазинов. Мы обратились именно к “Подписным изданиям”, потому что совпадаем с ними и в видении, и в бизнес-подходе, и в эстетическом вкусе. Важно, что это не прямая цитата магазинов в Петербурге, но новое переосмысление концептуального книжного музея. Здесь важнейшим элементом является атмосфера, где можно задержаться надолго, побродить среди стеллажей с книгами, выбрать музейные сувениры, не торопясь обсудить выставку, побывать на презентации писателя. И, конечно, кофе и знаменитые булочки “Подписных” только усиливают хорошие впечатления от встречи с картинами и кураторскими концепциями». «Независимые книжные — это история очень локальная, специальная, интеллектуальная, не для всех. Наш книжный магазин открылся именно сейчас, потому что мы абсолютно четко считали необходимость и запрос московской молодой аудитории на подобный формат. В Петербурге подобного рода заведений много. Это такие пространства третьего места, где ты можешь взять книгу, почитать, выпить кофе, посмотреть искусство, послушать винил и многое другое. Москва, как мне кажется, исторически всегда была про большие масштабы, объемы, и такой тихий локальный формат долгие годы здесь не форматировался. Но вот именно сейчас молодые люди в возрасте до 25 лет, которые работают на удаленке, хотят иметь приятный интеллектуальный антураж вокруг себя. Или просто зайти выпить хороший кофе и купить сувенир. Для них не так много предложений в Москве, и для них мы и открыли наше пространство. Когда мы готовились к приезду в Москву, нам очень хотелось привезти с собой кусочек Петербурга, атмосферу нашей набережной. И нам удалось это сделать. Мы практически ни в чем себе не изменили — ни в интерьере, ни в ассортименте. На сегодняшний момент у нас в Москве представлены книги петербургских издательств, мерч наших петербургских партнеров, сувенирных магазинов и музейных институций. Мы привезли мерч и афиши наших главных театральных институций — БДТ, МДТ и Александринки. Мы показываем ленинградскую графику, гравюры, немного живописи неформальных художников Ленинграда 1960–1990-х годов. Но главной нашей фишкой является то, что именно в Москве мы — единственный магазин, который продает мерч всемирно известных музеев — Гуггенхайма, Метрополитен-музея и так далее. Наш куратор Олеся Фокина специально путешествует по миру и закупает самые яркие и узнаваемые предметы мерча ведущих европейских музеев. Планы — быть, остаться в Москве. Мы не ожидали, что нас так тепло примут, и, честно говоря, мы связываем это с тем, что все-таки наша галерея очень популярна среди московских гостей, она место притяжения для тех, кто приезжает на выходные в Петербург. И именно это помогло нам так мягко, легко войти в московское пространство. И мечта только одна — развиваться, делать уже более крупные, не только книжные, презентации, но и выставочные проекты, которыми так славится наша галерея в Петербурге. Насчет того, что интеллектуальная литература теряет своего читателя, отвечу так. Само утверждение о потере читателя кажется мне излишне драматичным. Скорее мы наблюдаем смену каналов коммуникации: интеллектуальная проза уходит в нишевые клубы, телеграм-каналы и авторские подписки. Но если мы говорим о широком книжном ритейле — да, там европейский роман теснит азиатский нон-фикшн. Однако это не крах интереса, а ротация повестки. Мы принципиально находимся в другой системе координат. То, что мы продаем — это визуальная интеллектика: каталоги выставок, монографии, альбомы по искусству. Это литература, которую не читают на бегу или на берегу — ее изучают, рассматривают и коллекционируют. И здесь наша статистика говорит об обратном: в кризисы интерес к искусству только растет. В моменты нестабильности люди ищут опору в вечных ценностях и красоте. Поэтому аудитория с тонким вкусом не уходит — она, наоборот, становится более придирчивой и лояльной. Они покупают альбомы как инвестицию в собственную рефлексию и эстетику дома. Мы не гонимся за числом читателей — мы работаем с глубиной понимания. А она в отличие от моды на авторов никогда не падает. Тем, кто хочет открыть книжный в Москве, я советую просто открыться, потому что лучше времени, возможности и более благодарной публики, чем сейчас, нет и не будет. Просто нужно больше решительности и веры в то, что все получится». «Хочется иметь место, куда можно прийти не просто посидеть поработать или красиво выпить кофе с книгой — таких мест уже предостаточно. В хаосе жизни хочется пространства, где можно почувствовать себя в тепле, безопасности и, главное, среди своих людей. Книжный — это давно уже не просто место продажи, а своя точка на личной карте. Уютный второй дом, в котором хочется расслабиться и побыть среди своих, не пытаясь кому-то что-то доказать. Пространство “Смысловой 226” в “Яндекс 01” для нас первая ласточка. Мы очень рады такой синергии культуры и технологий и верим, что здесь будут встречаться люди из разных сфер, которым интересно учиться, обсуждать идеи и открывать новое. Открывать сегодня книжный в центре Москвы — это не смелость, которую часто путают с идиотизмом, и не расчет. Это выстраивание баланса между мечтой и бизнесом, потому что никому не надо объяснять, насколько сложна книготорговля с точки зрения экономики. Есть мнение, что в последние годы интеллектуальная европейская литература теряет своего читателя в России. Но это преждевременный вывод. Читатель очень разнообразен, и интерес к разным книгам никуда не исчезает. Мы планируем собрать в одном месте книги, которые вызывают желание их читать, обсуждать и рекомендовать вне зависимости от страны происхождения или жанра. Кроме стеллажей с книгами у нас обязательно будут лекторий, зоны для работы и отдыха, кофейня, чтобы можно было перекусить или посидеть с чашкой кофе с видом на Садовое кольцо. А также будет регулярная событийная программа: встречи с писателями, презентации, книжные клубы и другие форматы. Наша мечта, чтобы люди приходили к нам, потому что им у нас хорошо. Если через несколько лет будут говорить “Это одно из моих любимых мест в Москве”, значит, у нас получилось. Москва сейчас на книжном подъеме. Если магазины открываются, значит, сейчас им самое время». ____________________________________________ *Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ. Фото: книжный магазин «Озеро», «Подписные в музее», Музей русского импрессионизма, KGallery, «Смысловая 226»