«Все сходят с ума по аутентичным, рукотворным вещам» — эксперт по туризму Наталья Анисимова

Число внутрироссийских туристов в 2026 году приближается к 100 млн человек, а их совокупные траты составят порядка 2 трлн рублей. Профессиональный путешественник, эксперт по туризму и основатель проекта «Туту Медиаразведка» Наталья Анисимова рассказала «Москвич Mag» о массовом тренде на pet-friendly, о том, куда можно уехать в отпуск из Москвы, несмотря на топливный кризис, и почему модники скупают елецкое кружево. На дворе лето 2026 года. С какими ключевыми проблемами сейчас сталкивается российская туристическая отрасль? В целом наш туристический сезон с каждым годом становится, с одной стороны, многограннее и интереснее, а с другой — гораздо сложнее. У бизнеса сейчас есть серьезные проблемы с наполняемостью гостиниц и стабильным потоком клиентов. Причем речь идет даже о жирных регионах, которые раньше никогда не испытывали дефицита в путешественниках. Например, о Татарстане. Даже в Казани отельеры уже начинают всерьез задумываться о заполняемости номеров, хотя республика всегда стабильно входила в топ-5 самых популярных турнаправлений. Конечно, это заставляет бизнес тревожиться. Это естественный откат после взрывного бума внутреннего туризма или предвестник серьезного кризиса? Думаю, что сейчас идет сложный, во многом болезненный процесс перераспределения потоков. В прошлом году, когда обострилась ситуация с Черным морем и Анапой, где произошла экологическая катастрофа, спрос лавинообразно ушел в сторону Калининградской области. Местные отельеры взахлеб рассказывали мне, что у них сезон начался чуть ли не в апреле-мае — все было забронировано под завязку. В этом году турпотоки перестраиваются гораздо сложнее, в том числе и потому, что выбор ограничен. Те люди, которые изначально хотели отдыхать в Крыму, не всегда могут поехать на море в ту же Анапу — экологический кризис там никуда не делся. Очевидно, что последствия такого масштаба невозможно устранить за год, потребуются многие годы, чтобы акватория полностью очистилась и вымылась. И это останавливает часть аудитории. Второй и, пожалуй, самый важный фактор — это общая психологическая тревожность. Для жителей столичного региона поездка за пределы Московской области сейчас становится весьма специфическим опытом. В Москве и Подмосковье мы практически не слышим сирен, нам не приходят экстренные оповещения на смартфоны. Но как только ты выезжаешь на машине или на поезде в Воронежскую, Липецкую, Ивановскую или любую другую область, моментально сталкиваешься с новой реальностью. Там работают сирены, приходят оповещения о ракетной опасности и угрозах БПЛА. Семьи, которые привыкли отдыхать с детьми в спокойной, предсказуемой обстановке, это останавливает. Безопасность сейчас — ключевой приоритет. Как влияет на логистику топливный кризис? Минэкономразвития и регионы сейчас делают огромную ставку на автотуризм, об этом много говорилось на всех уровнях. В нынешних реалиях разрабатывать и продавать автомобильные маршруты крайне сложно из-за ситуации с бензином и его доступностью на трассах. Добавьте к этому общее предчувствие экономического давления: люди понимают, что проблемы с топливом неизбежно повлекут за собой удорожание логистики, рост цен на продукты и товары первой необходимости. Это предчувствие возможного кризиса заставляет людей экономить на отдыхе уже сейчас. Куда в таких условиях податься москвичам до конца лета, чтобы это было относительно недорого и не зависело от машины? Я бы советовала смотреть в сторону Оки, Волги, Камы и наших водохранилищ — Куйбышевского, Горьковского, Братского. Водохранилища в России невероятно красивые, это отличная, полноценная замена морю. Кстати, в Рыбинск запустили новую «Ласточку», теперь до всей этой красоты из Москвы можно добраться очень быстро. И, конечно, сейчас колоссально выигрывает водный транспорт — у круизных компаний стопроцентный спрос. Если рассматривать конкретные маршруты без машины, то можно составить отличные, незаезженные варианты. Например, за полтора часа доехать на электричке из Москвы до Каширы, погулять по старому купеческому городу с отличными видами на Оку. Оттуда на теплоходе отправиться в невероятную Тарусу. Там можно поплавать на сапах, пожить в гостевом доме «Хоромы» или «Частная территория», посмотреть выставки в усадьбе Истомино и познакомиться с легендой андерграунда Александром Петлюрой, который продолжает делать здесь выставки, а также увидеть сад Ракицкого — проект, бесплатно разработанный питерским ландшафтным бюро «Мох». А оттуда по реке рукой подать до Поленово или Калуги с ее великолепным Музеем космонавтики. Когда люди видят, что посреди разрухи появляется что-то невероятно красивое и живое, у них меняется отношение к собственному краю. Есть еще прекрасный вариант — Кинешма в Ивановской области, куда ходит прямой ночной поезд. Это малый купеческий город, где есть свой театр, рестораны на набережной и совершенно потрясающий визионерский частный «ЯМузей» (Музей рода Яковлевых). Еще можно улететь в Ульяновск, бывший Симбирск, и оказаться на берегу широчайшего места Волги, где учатся парусному спорту или просто отдыхают на яхтах. Цены адекватные, так как пока есть просадка по потоку — у массового туриста нет устойчивой ассоциации «отпуск — Ульяновск», хотя потенциал у региона огромный. За счет чего развивается туризм на местах? У нас туризм вообще часто развивается вопреки всему, на чистом энтузиазме конкретных личностей. Посмотрите на Касимовский район Рязанской области и их проект «Дом с характером». Там женщина выкупила старую усадьбу, отреставрировала ее и говорит, что у нее «роман с домом». Это обратная сторона теории разбитых окон: когда люди видят, что посреди разрухи появляется что-то невероятно красивое и живое, у них меняется отношение к собственному краю. Или Олег Бармин со своим проектом гостевого дома Postniken в Калининградской области. Они с женой купили кусок земли с полуразрушенными прусскими постройками, восстановили их, обставили мебелью, которую сами искали по калининградским деревням. Каждая комната — шедевр (советская, немецкая, прусская). И соседи вокруг, глядя на Олега, начали менять свои дома к лучшему. В Палехе Андрей Самонаев выкупил заброшенный льнозавод, запустил небольшой отель «Лен» и развивает там арт-пространство, формируя туристический кластер. Также в Палехе точкой притяжения стала уникальная мануфактура по росписи иконостасов сусальным золотом. Такие люди перепрошивают ментальность целых районов. В регионах появляется все больше гостевых домов с характером и душой: «Терем» в Асташово Костромской области, атмосферный купеческий отель O'27 Silvuplé в Ростове Великом, гостевой дом в Дунилово под Шуей. Наблюдается явный тренд на творчески переработанную локальную идентичность: все сходят с ума по аутентичным, рукотворным вещам. Огромный спрос на вологодское и елецкое кружево или ростовские эмали. Люди наконец поняли, что если на тебе редкая вещь ручной работы — это люкс и маркер статуса. Что привлекает туриста? Не локальная же идентичность? Как бы этот нейминг ни раздражал, но механизм работает. Мы же едем в Испанию или Италию именно за локальной идентичностью — пить их вино, общаться с местными и есть их специалитеты. Россия — это по сути собрание огромного количества разных стран под одной вывеской, с абсолютно разным культурным кодом. Сравнивать Хакасию, Приморье, Поволжье и Воронеж бессмысленно — они принципиально разные. Этот интерес к локальности наконец-то породил колоссальный бум местной гастрономии. В ресторанах появился жесткий запрос на локальные продукты, что дало мощный толчок фермерам. Появилась честная сезонность: в Воронежской области теперь есть сезон местной спаржи, в Сибири — сезон лисичек или дикоросов, на Байкале — омуля. Мы медленно, но верно уходим от засилья пиццы, суши и вездесущего цезаря. Красноярск, Новосибирск и Екатеринбург стали гастрономическими столицами, где шеф-повара работают с чистым, высококлассным местным продуктом (оленина, косуля, речная рыба), который не нужно маскировать литрами соуса. За уникальный, дорогой локальный продукт искушенный столичный турист готов платить. Я везде пью местный кофе, ищу интересные варианты. В Норильске подают кофе с сушеной олениной, в Архангельске — поморский кофе на соленой воде с пряностями (исторический рецепт рыбаков, которые варили кофе в самоваре на морской воде). А в Ельце придумали «ельчано» — плотный черный кофе с несколькими каплями лимона и местной выпечкой, который подают с видом на храмы. Люди едут по трассе М-4 на юг и просто проскакивают Елец. Но если поставить грамотный щит с рекламой «Ельчано», у них появится веский повод завернуть в этот фантастический город, совершенно нетронутый массовой цивилизацией купеческий рай, где храмы стоят на храмах, потому что местные богатые купцы неистово соревновались друг с другом и пытались «выкупить» себе лучшее место в раю. Там есть один собор, внутри которого стены покрыты уникальной сияющей краской. Когда туда попадают лучи солнца, кажется, что стены шевелятся, как чешуя дракона. Это пробирает до мурашек, визуальный шок. В Ельце фантастический потенциал для создания арт-пространств в зданиях старых табачных и кирпичных заводов. Здесь окончательно понимаешь: Россия прекрасна своей подлинной глубиной. Нужно просто перестать насаждать везде одинаковые, стандартизированные московские лекала, а бережно раскапывать, упаковывать и продвигать то родное, уникальное, что есть у каждой нашей провинции. Мы пока просто не умеем работать с такими точками, упаковывать их. Какой новый глобальный тренд в туризме вы наблюдаете в последние пару лет? Конечно, массовый тренд на pet-friendly. Путешествия с животными — огромный быстрорастущий рынок. В Татарстане это развивают на уровне республики: проектируют современные dog-friendly площадки, учат людей культуре совместного проживания. Мы сейчас возим туры с большими собаками, и нас спокойно принимают в ресторанах, отелях и визит-центрах, выдают миски. Это очень лояльная, семейная и платежеспособная аудитория, под которую бизнесу давно пора подстраиваться. Что в нынешней непростой экономической и политической ситуации может спасти туриндустрию на местах? Объединение и создание живых сообществ. Когда каждый туроператор, ресторатор или отельер работает сам по себе, пытаясь урвать свой кусок рынка — это жизнеспособно только в стабильные, жирные времена. В кризис выживают креативные кластеры и горизонтальные кооперации. Прекрасный пример — «Шуйская улитка» в Ивановской области. Предприниматель выкупил территорию под Шуей, разводит страусов и улиток, делает собственный сидр. А на зимний сезон он объединился с сыроварней Гагариных, и они делают совместные дегустации: сыр, улитки, сидр. Это дает уникальный, дорогой локальный продукт, за который искушенный столичный турист готов платить. Такое же объединение мы видим в Тотьме, в Тарусе, в Карловом створе у Саяно-Шушенской ГЭС — там объекты не конкурируют, а рекомендуют друг друга, создавая единую экосистему. Фото: предоставлено пресс-службой