«Люди ходят на людей» — генеральный продюсер «Пикника Афиши» Яков Трахман
О том, как изменились музыкальные фестивали за последние годы, почему атмосфера не менее важна, чем лайнап, и как создаются события, на которые хочется возвращаться, «Москвич Mag» поговорил с генпродюсером «Пикника Афиши» Яковом Трахманом.
За последние двадцать лет музыка стала доступнее, чем когда-либо: любой альбом можно включить за секунду на стриминге. Почему люди продолжают собираться на фестивалях и готовы платить за это все больше?
Музыка на фестивале по-прежнему очень важна, но одно дело, когда что-то звучит из колонки, проигрывателя или на радио, и другое — оказаться перед сценой вживую. Это совсем другие эмоции. Есть такая шутка: одни идут на концерт Мэрилина Мэнсона, а другие посмотреть на тех, кто пришел на концерт Мэрилина Мэнсона. И с фестивалями это так работает.
Люди встречаются друг с другом — не важно, фестиваль это, вечеринка или что-то еще, — чтобы почувствовать единый эмоциональный поток, общий вайб. Да, музыка — это то, что их объединяет. Но люди едут еще и за атмосферой и единомышленниками, за тем, чтобы в общем порыве попрыгать, потусоваться, познакомиться и приятно провести время. Музыка в значительной степени определяет, кто ты, что тебя интересует и кто вокруг тебя находится. К тому же летом хочется больше проводить времени на улице, на природе. Суть фестивалей осталась прежней: люди ходят на людей.
Какими за последние двадцать лет стали зрители? Что сильнее всего изменилось в их ожиданиях от фестивалей?
Я занимаюсь фестивалями больше двадцати лет, поэтому хорошо помню, как все было раньше. Прогресс многое поменял. Если говорить про музыкальные фестивали, особенно городские, которые проходят в мегаполисах, то сегодня большое внимание уделяется сервису, комфорту и среде, в которой находятся посетители. Раньше с этим было проще, но и люди были менее требовательны. Сейчас мы привыкаем к вещам, которых раньше вообще, может быть, и не было, а сегодня они стали неотъемлемой частью жизни. Поэтому и фестивали адаптируются под ожидания зрителей, стараясь перенести на свою территорию привычный уровень городского комфорта. Теперь уже картонкой или газеткой, постеленной на траву, не обойдешься. И это нормально — мы все хотим, чтобы нам было уютно.
Недавняя отмена Outline и прошлогодняя отмена Signal показали, насколько хрупким может быть даже хорошо подготовленный фестиваль. Что сегодня изменилось в ощущении риска для организаторов?
Те вещи, которые мы можем учесть с точки зрения рисков, мы учитываем. Есть вещи, на которые повлиять невозможно, и с этим ничего не поделаешь.
Когда создаешь фестиваль, рисков всегда огромное количество. Часть из них лежит в зоне ответственности партнеров, часть — в моей. Допустим, мы объявили артиста, но он летит из другого города — всегда есть риск, что рейс задержат, он не успеет на пересадку или просто попадет в пробку по дороге на площадку. Все такие сценарии мы заранее просчитываем. Например, в 2024 году, когда мы делали фестиваль в «Лужниках», одновременно там проходили еще три мероприятия, и из-за этого вводились ограничения на въезд и выезд транспорта. Но у меня всегда есть план Б: если артист не сможет приехать на машине, значит, будем искать другой способ. Например, привезем его на катере. Не на вертолете, конечно, но на катере — почему нет. Потому что хуже всего — обмануть ожидания зрителя. Если ты что-то пообещал, ты должен это выполнить.
Очень важны и наши партнеры, подрядчики. Мы работаем только с теми, в ком уверены, кто обеспечит нужное качество застройки, сервиса и картинки. Зрителю по большому счету все равно, кто стоит за фестивалем, и если отвечаешь ты, значит, и люди, с которыми ты работаешь, должны быть надежными.
Есть вещи, которые можно переиграть за пару дней, а есть те, которые уже невозможно исправить. Поэтому наша задача — буквально разобрать фестиваль на атомы и пройтись по каждому направлению, чтобы все было предусмотрено, от количества туалетов на число зрителей до количества мусорных мешков в урнах. Мы всегда закладываем запас, потому что идеально просчитать все невозможно.
Есть немало вещей, которые гости не замечают, хотя именно они делают фестиваль хорошим. Расскажите о них.
Любой фестиваль — это большой проект, город в городе, который мы строим на существующей городской территории со всеми ее нюансами. И большая часть этой работы гостям не видна. Мы заранее просчитываем логистику, движение потоков людей, расположение сцен, санитарных зон, мест отдыха, расписание артистов. Думаем, например, где разместить фудкорт, как распределить потоки гостей, чтобы не было очередей. Это как ремонт в квартире: сначала продумываешь, что и где будет находиться, чтобы потом было удобно пользоваться.
Более того, площадки, на которых проходят городские фестивали, изначально не проектировались для таких мероприятий. Это исторически сложившиеся пространства со своими ограничениями. Сами фестивали растут, а требования к ним становятся выше, поэтому каждый раз приходится заново выстраивать всю инфраструктуру. Одну и ту же схему зачастую невозможно просто взять и перенести на новую площадку. Например, в Петербурге уже на второй год мы полностью переставили сцену, потому что поняли, что так будет комфортнее и зрителям, и нам самим. Появилось больше свободного пространства, потоки людей стали распределяться лучше, а монтаж упростился.
Есть и огромный пласт технической работы, который гости никогда не видят: застройка, саундчеки, требования закона о тишине, ограничения по зеленым насаждениям, работа с артистами. Мы проверяем ветровые нагрузки всех конструкций, чтобы, не дай бог, ничего не улетело и не упало. Смотрим, из каких материалов все собрано, насколько конструкции устойчивы. Все это приходится учитывать одновременно.
Сегодня организовать фестиваль сложнее, чем десять лет назад. Это правда?
Я бы не сказал, что стало сложнее. Скорее, стало по-другому. Мы гораздо лучше понимаем, чего ждет зритель. Увеличилась конкуренция, уменьшился выбор артистов, поэтому всегда хочется сделать что-то особенное и чем-то удивить людей. Не потому что мы смотрим на другие фестивали как на конкурентов, а потому что хочется отличаться.
Сами ожидания тоже стали выше. Если раньше достаточно было просто собрать хорошую программу, то теперь нужно учитывать буквально все: как быстро гость попал на площадку, как работает навигация, что он будет есть, где сможет посидеть, что будет делать, если начнется дождь, как составить лайнап так, чтобы человек все успел. Очень важно, чтобы весь путь гостя был бесшовным.
Почему одни города рождают фестивали, которые становятся частью их образа, как условный Tomorrowland, а другие, даже богатые мегаполисы, не могут создать ничего сопоставимого? Это вопрос денег, городской культуры или терпения?
Мне кажется, у каждого города должна быть своя визитная карточка. Если вспомнить Петербург, то это «Алые паруса». В Москве такого события, наверное, нет.
Мне очень нравится идея развития туризма через фестивали. Есть города, которые идут по этому пути: через фестивали они подчеркивают свою историческую ценность и дают взгляд на самих себя. Показательный пример — Sziget в Будапеште, мой любимый фестиваль. Он проходит уже много лет, длится неделю и занимает целый остров в центре города. Это точка притяжения для туристов со всей Европы, и люди заранее планируют под него отпуск.
Но все должно начинаться с идеи и понимания, зачем это вообще нужно городу. Любой фестиваль — это идея, контекст и люди, которые хотят что-то сдвинуть с места. И у любого фестиваля есть свой жизненный цикл. Чтобы он стал легендарным и превратился в точку притяжения, должно пройти время. Нужно продолжать верить в проект, инвестировать в него и адаптироваться к новым условиям. Только так фестиваль становится частью города.
Если говорить про Россию, мы очень большая страна, и именно фестивали могут помочь раскрыть индивидуальность каждого региона — его историю, культуру и людей. Сейчас крутые фестивали помимо Москвы и Петербурга делают в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Сочи.
Вы проводите фестивали и в Москве, и в Петербурге. Какая разница между площадками и аудиториями здесь и там?
Они действительно разные. Наверное, могу сказать, что московские площадки более требовательные, чем петербургские, с точки зрения согласований и запросов к организаторам. С точки зрения аудитории Москва — это всегда масштаб, очень много людей, очень шумно. И публика здесь, наверное, более динамичная. Петербург более расслабленный, как это и принято считать. Но при этом не холодный, а теплый, любимый. Петербургские фестивали — это другая атмосфера, там иначе ощущается движение гостей по площадке и по-другому проживается фестиваль. Кстати, в команде фестиваля много петербуржцев.
Сейчас есть ощущение, что индустрия сама разгоняет гонку ожиданий. Каждый год больше сцен, больше артистов, больше бюджета… Наступит ли обратный тренд?
Фестивалей, конечно, стало намного больше. В нашей индустрии сначала был рост, потом рынок вышел на плато, затем снова начал расти. Многие фестивали классно начинались, но их жизненный цикл быстро заканчивался. Кто-то появляется, кто-то остается, кто-то исчезает — все как в жизни.
Я думаю, что со временем останутся проекты, у которых очень сильная связь между брендом фестиваля, его концепцией и аудиторией. Зритель не может ходить на сто мероприятий в год, да и на десять зачастую тоже не может — по самым разным причинам. Поэтому выживет тот, кто останется актуальным для своего времени и сумеет выстроить по-настоящему сильную связь со своим гостем. Когда технологии доступны всем, лайнапом уже сложно удивить — решает атмосфера. С хорошим фестивалем должны ассоциироваться истории: как люди там познакомились, влюбились, попали под дождь. Вот такие вещи постепенно и создают ядро аудитории и тот самый фон, благодаря которому фестиваль выбирают.
Какую ошибку чаще всего совершают люди, которые впервые пытаются сделать фестиваль?
Влюбляются в него. Это самая частая ошибка. Новички начинают думать, что идея, с которой они выходят на рынок, супер, и, к сожалению, перестают замечать большое количество нюансов. Безусловно, очень важно верить в то, что ты делаешь, любить это, но при этом сохранять холодный рассудок.
На моем опыте было много проектов, которые начинались именно так: люди влюблялись в свою идею и забывали, для кого они это делают. Для себя это было классно, а с точки зрения экономики — никак. Поэтому самое важное — здраво смотреть на то, что ты придумал, и правильно оценивать ожидания аудитории.
Какой самый распространенный миф о работе фестивального продюсера?
Всем кажется, что работа фестивального продюсера — это тусоваться с артистами, делать классные селфи и выкладывать сторис. На самом деле приходится отвечать вообще за все на площадке от начала и до конца. За красивой картинкой стоят документы, планы, схемы, графики, письма, переговоры и бесконечные согласования.
Люди, которые делают фестивали, со временем накапливают очень большой опыт. Я каждый год чему-то учусь. Уже немного понимаю в ландшафтном дизайне, техническом оснащении, строительно-монтажных решениях и объектах временной инфраструктуры. К тому же здесь нужен очень хороший тайм-менеджмент и довольно бодрый образ жизни, потому что это работа 24/7. Если в начале подготовки еще относительно спокойно, то в последние три месяца все ускоряется. Одновременно множество направлений: маркетинг, PR, продажи, архитектура, застройка, безопасность, которые нужно собрать воедино и увязать между собой.
При этом фестиваль невозможно однажды сделать по шаблону и потом просто повторять: правила игры меняются из года в год. Вот, например, мы второй год подряд проводим фестиваль в «Коломенском», но за это время там прошла реконструкция. Мы пришли, и, по сути, все пришлось делать с нуля. При этом мы сами тоже перестроились: пересмотрели архитектуру фестиваля, расширили территорию, по-другому расставили объекты, да и объекты другие. И оказалось, что многое из того, что мы делали в прошлом году, уже неактуально на 50–80%.
Вы оцениваете, сколько людей возвращаются на фестиваль из года в год? И насколько это вообще показатель успеха?
В цифрах не скажу, но точно знаю, что у нас есть ядро аудитории. «Пикнику Афиши» больше двадцати лет, это один из самых опытных фестивалей в России. Многие начали ходить к нам еще в начале 2000-х и продолжают до сих пор. Кто-то теперь приходит уже со своими детьми, а может, и с внуками.
На многих мировых фестивалях дату следующего фестиваля объявляют буквально в день окончания текущего и сразу открывают продажи билетов early birds. И то, как люди на это реагируют — один из главных показателей доверия аудитории. Если человек готов купить билет заранее, значит, он уверен, что хочет вернуться. Конечно, сейчас люди стали осторожнее планировать такие покупки, но если между фестивалем и зрителями есть доверие, поддержка все равно будет.
Насколько аудитория фестиваля разная? Есть ли поколенческие различия между тем, как люди ходят на фестивали и зачем они туда идут?
Мы для себя приняли такое решение: будем фестивалем, который открыт для всех. Мы 0+, потому что хотим инвестировать в будущее. Мне кажется, раньше на это обращали меньше внимания, а сейчас многие фестивали хотят именно того, чтобы аудитория росла вместе с фестивалем. Чтобы дети, которые сегодня приходят с родителями, через несколько лет возвращались уже сами. Поэтому у нас, например, очень сильно развита зона для родителей с детьми.
Про молодую аудиторию нельзя забывать. У меня и в команде люди абсолютно разного возраста. Важно понимать, что сегодня интересно молодым и что отвечает их ожиданиям. Нельзя быть взрослым, который делает что-то для молодежи, нужно быть с ней в одном контексте. Поэтому мы постоянно экспериментируем с форматами: что-то добавляем, что-то убираем и смотрим, что нравится людям, а что нет. И лайнап мы каждый год собираем так, чтобы он был интересен самой разной аудитории. Есть артисты, которых мы только открываем — Тейстлув, the pak, а есть те, кто сейчас на пике, например «Станция метро Горьковская». Есть уже состоявшиеся музыканты — Feduk, Елка, ЛСП. При этом важно соблюсти баланс и не превратить фестиваль в винегрет — это всегда сложный выбор.
Делая фестиваль, вы фактически каждый год строите город, который существует всего один-два дня. А чему современный город мог бы научиться у хорошего фестиваля? И какие городские ошибки организаторам фестивалей ни за что нельзя повторять?
Мне кажется, самое основное — создать комфортную, понятную среду, в которой людям удобно находиться. Забота о человеке — это самое главное. Очень важно, чтобы люди, которые проектируют города, ставили на первое место человека, смотрели на тренды, думали на перспективу. Задавали себе вопрос, а что будет через несколько лет. Например, если я сейчас строю дорогу под один поток машин, действительно ли через пять лет этих машин будет столько же? Или их станет в три раза больше, и дорога перестанет справляться? Если я делаю остановку общественного транспорта, будет ли людям на ней удобно? Есть ли крыша? Сейчас все ходят с телефонами — есть ли где их зарядить? Вот из таких маленьких вещей, с прицелом на перспективу и с учетом трендов, сегодня и нужно строить города и обновлять их.
Фото: предоставлено пресс-службой фестиваля «Пикник Афиша»
