В конце декабря дизайн московского стенда, рассказывающего о туристических возможностях нашего города, признали лучшим на международной выставке делового туризма IBTM World в Барселоне. «Москвич Mag» поговорил с дизайнером стенда, креативным директором АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства города Москвы» Сергеем Мешалкиным о том, зачем ездить по туристическим выставкам и представлять там Москву, какие это приносит плоды и что думают иностранцы о России.
Зачем Москва ездит на международные выставки туризма?
Любая выставка — это знакомство. Экспонирование всегда про диалог: и когда мы идем на биеннале, и на выставку достижений, и на выставку научных идей. Туризм — это тоже одна из тем. Поэтому выставки в туризме делаются в первую очередь для того, чтобы продемонстрировать потенциал города. И каждый город придумывает свой формат для выставочного стенда. Если говорить конкретно про последнюю выставку, на которой мы были в Барселоне — это бизнес-выставка: когда один бизнес знакомится с другим бизнесом, B2B. Наши экспоненты — это в первую очередь представители тех или иных отраслей, которые рассказывают о наших достижениях. Это могут быть музейные сообщества, представители транспортной или парковой структуры. Вообще туризм — это тематическое пересечение абсолютно всех функций, которые есть в городе. Мы как витрина, рассказывающая о том, что у города есть для досуга, развлекательных или увеселительных мероприятий. На выставках наши партнеры и экспоненты общаются с представителями бизнеса других стран. Например, в Барселоне завязались контакты, чтобы в дальнейшем предлагать какие-то сервисные решения и установить новые связи с зарубежными отелями.
Можно ли грубо сказать, что участие в таких ярмарках — это реклама Москвы как города?
Реклама все-таки всегда несет коммерческий смысл. У нас же задача — воспитать лояльность и интерес к городу как у зарубежного туриста, так и у регионального, а еще у самого москвича. Он для нас так же важен, нам небезразлично, как он себя чувствует в городе. Поэтому такие стенды — это скорее для того, чтобы люди знакомились и чуть-чуть меняли свое представление о городе. Я считаю, что мы все являемся друг для друга туристами и часто находимся в состоянии поиска источника вдохновения. Для многих Москва не является очевидным городом для туризма, в котором есть акцент либо на функцию отдыха, либо культурологическую. Как, например, Санкт-Петербург. Она чаще воспринимается как мегаполис, где делают бизнес, где много возможностей и где живется хорошо только если ты достаточно обеспечен. Мы стараемся опровергнуть это миф.
Какие вы слышали отзывы о Москве на выставках?
Когда я учился за границей, замечал, как многие мои одногруппники удивлялись тому, что Москва не так уж далека с точки зрения полета. Для многих было удивлением, что до среднестатистического европейского города от Москвы лететь всего три часа. Но все равно она для них не является местом, обязательным к посещению, особенно для молодежи. А когда иностранцам начинаешь рассказывать о Москве, то совершенно меняется общее впечатление и понимание того, что это место не про холод, хохлому или гжель (и вообще мы их в жизни видим крайне редко). Вы сами, когда путешествуете, видите, как часто китайские сувениры портят впечатление о той же Венеции или об Эйфелевой башне. Когда это сделано некачественно, когда эта символика бесконечно изнасилована, ты понимаешь, что никакого трогательного впечатления у тебя не будет. Проблема со стереотипами существует во всем мире. Сейчас надо много об этом говорить, чтобы со временем стать тем городом, который появится в какой-то условной подборке топ-городов для посещения. Я многим своим друзьям-иностранцам говорю, что Москва встречает тебя всегда очень щедро, даже если у тебя нет каких-то больших возможностей. Тут вопрос инсайдерства — это культ XXI века, мы всегда пишем друг другу «Что ты мне посоветуешь?». Очень важна эта персонализация. Сейчас невозможно сказать «идеальный маршрут» или «идеальный гид по городам», такого практически не бывает — все очень персонализировано. И если мы говорим про люкс, то люкс — это уже не про деньги, а про качество общения, про определенный понятный запрос. В этом направлении сейчас очень многие двигаются, и мы в том числе. Если отвечать на вопрос про стереотипы, то, мне кажется, главным нашим стереотипом сейчас является то, что в Москве нечего делать. Условно, если у тебя нет конкретной цели, то люди не знают, чем здесь заняться.
И что наш стенд рассказывает о Москве, что предлагает делать?
Стенды — это функциональная история, meeting point. Он существует для того, чтобы было комфортно общаться, знакомиться и делать презентации. Поэтому у стенда всегда есть несколько функциональных зон, и для меня как для архитектора было важно учесть возможность выбора дистанции для общения: кто-то хочет быть за столом или у бара, или сидеть в амфитеатре. Для меня самым важным было, чтобы наш стенд был как некий остров, который не «ломается» различными формами пластика, а смотрится цельным. Последние несколько выставок я использую прием моноцвета, тем самым предлагая сразу обозначить границы нашего острова. Точка входа — это всегда важно для любого стенда, потому что очень часто тебе неловко подойти поближе. Он должен быть открытым, должен быть со всех сторон понятным. Это как жест гостеприимства — мы решили сделать такие открытые площадки, где любой мог отдохнуть, выпить чаю, посмотреть ролики про Москву на большом экране, поработать за ноутбуком и так далее. Это не только дизайнерские решения, это в первую очередь некий импульс города — место встреч. На туристических выставках мы не продаем конкретный продукт, мы просто рассказываем и дарим впечатления. А если еще говорить про какие-то определенные дизайнерские решения, то многие города сейчас имеют логотипы. На мой взгляд, это история очень спорная, потому что у города не может быть значка. Ни сердечка, ни звездочки, ни какой-то локации…
Почему?
Он разный, он многоликий, как с точки зрения аудитории, так и с точки зрения определенной истории формирования города. Например, если говорить про Москву, то она всегда была, есть и будет эклектичной во всех смыслах. С точки зрения людей, сословий, истории, архитектуры, поэтому я считаю неправильным пробовать дать этому какой-то определенный модный шрифт с какой-то утонченной штучкой, которая через пять лет перестанет быть актуальной, даже не с точки зрения того, что это плохо нарисовано.
Безусловно, где-то работают гербы, какие-то новые элементы, но мне кажется, что город — это место, где собрались абсолютно разные люди с разными взглядами. Я за то, чтобы менять рубашки и не ограничивать себя с точки зрения возможностей, не ограничивать себя какими-то палитрами цветов, потому что каждый сезон и каждая тема актуальны в какой-то определенный период времени. Сейчас мы понимаем, что для нас актуально просмотреть под другим углом на историю с нашими орнаментами и историю нашего краеведения, так как эта тема для всех очевидная. Вот взять, к примеру, выставки народных промыслов – они какие-то пыльные. Не потому, что это плохо, а потому, что это обилие перенасыщенного экспонирования — оно всегда меня приводило в состояние тревоги и ощущения того, что это все лубочное, с негативной коннотацией. А если рассматривать каждый объект по отдельности, то это невероятно красиво. Это ручная работа, у этого есть определенная история, ритуальность, понимание традиций, передающихся из поколения в поколение. И видно, как это меняется, и сейчас в этом есть потенциал в качестве источника для многих дизайнерских трендов.
Мы понимаем, что каждый год появляются свои определенные темы, тренды — вот сейчас все едут в Марокко и почему-то сейчас вся эта марокканская тема очень модная, или бац — Индия, Берлин, Лондон со своим андерграундом. Постоянно возникают источники для нашего вдохновения, как на уровне высокой моды, так и на уровне любого Pinterest-окна. Мы сами начинаем ощущать в этом какую-то потребность. И я вижу, что в России в этом отношении присутствует тема орнамента, декоративно-прикладного искусства, но она почему-то не раскрыта с точки зрения международного формата, когда это может быть хорошим экспортным продуктом в несколько другом контексте и с другой подачей, с другими сценографическими решениями. Показать, что это не просто артефакт как некий patchwork, который лежит на запыленной витрине, а что его можно нанести, отреставрировать и сделать из него векторное изображение, которое станет совершенно другого, сказочного масштаба.
Это, собственно, то, что мы и сделали. Мы решили, что стенд будет аскетичным с точки зрения функционального зонирования, я имею в виду по самому наполнению — очень простые стулья, простые формы, а верх весь структурирован именно на орнаментах. Это была такая композиция из абажуров, олицетворяющих теплоту. Абажур в принципе у многих ассоциируется с чем-то домашним, с московским квартирником. Хотелось превознести вот эту московскую эклектичность разных периодов. То есть продемонстрировать, что на самом деле в России много интересного. Когда я говорю про Москву, надо понимать, что для многих иностранцев это и есть въездные ворота в нашу страну, в восприятие нашей культуры, нашей ДНК.
Дико важно просто заинтересовать человека, заставить подойти и спросить: «Ой, что это?» Ты смотришь и думаешь: «Вот здесь почему-то екнуло, а здесь зацепило, и я хочу узнать, почему меня это так цепляет». В туризме очень важно находить своих: единомышленников, интересных людей из других стран, с которыми тебе будет нескучно. И мы хотели, чтобы стенд не был очевидно московским. Я имею в виду, что я против формальных образов. В годы учебы в МАРХИ мне было забавно слышать от профессора: «Чтобы показать место крушения корабля, не нужно изображать осколки». Самое сложное — это сделать чистую форму, которая тебя натолкнет на ощущение. Ощущение горя или ощущение печали, или еще чего-то. Поэтому образность в наши дни, на мой взгляд, очень важна.
Парижский стенд пытается изобразить Эйфелеву башню, а нью-йоркский делает биржу, с которой тоже много ассоциаций. Мне кажется, хорошо, когда люди не пытаются показать очевидные коды для того, чтобы погрузить зрителей в атмосферу или дать им намек для узнавания. Ведь мы ищем туриста, который приедет к нам не однажды, а который найдет для себя этот маршрут привлекательным, будет ходить по нему не единожды и поймет, что Москва — это матрешка, которая каждый раз открывается по-разному, с новым смыслом.
Почему стенд Москвы выбрали лучшим, как вы думаете?
Нас очень много фотографировали, а фотогеничность стендов и объектов — это сейчас важно. Это может быть достаточно цинично, но мы понимаем, что именно такие вещи потом набирают обороты с точки зрения внимания, соцсетей — люди хотят фотографироваться на фоне красивых вещей. Красивое, конечно, понятие абсолютно субъективное, но тут сыграла роль яркость и определенная неформальность.
Что интересного вы заметили на других стендах?
Вы знаете, мне дико нравятся большие стенды. Например, на выставке в Барселоне был один двухэтажный стенд и от него было ощущение, что тебе как в детстве очень хочется забраться на второй этаж и погрузиться в атмосферу уюта. Это было достаточно декоративно сделано — фотографическая композиция с домиком наверху, очень мило. Вообще притягивает внимание, когда люди пытаются сделать что-то тактильное, придумать определенную атмосферу теплого свечения, когда это не про софиты, не про выставочные решения, а когда ты видишь что-то инородное в этой выставке. Потому что в целом от выставки есть ощущение огромного количества пластика на один квадратный метр — это для меня всегда тяжелая история. У Парижа, кстати, была очень симпатичная экспозиция в виде бумажных облаков: весь потолок был в бумажных облаках, и они как бы ниспадали на Эйфелеву башню. Из всех стендов, на мой взгляд, это не самый правильный, но тем не менее он был заметным за счет другого материала, другого подхода, стенд по композиции издалека был заметен. И мне это понравилось.
Расскажите, какие планы на дальнейшие туристические выставки? Они есть или пока планировать в нынешней ситуации нереально?
Нет-нет, у нас есть план на год. Уже определены города и дизайн стендов. Мы, как любое производство, двигаемся вперед на один шажок. Наша задача — показывать ту Москву, про которую ты думаешь: «А, и это тоже Москва!» Это про самоидентификацию или, наоборот, про невероятную цифровизацию и удобство с точки зрения сервисов. Я считаю, сейчас это глупо оспаривать. Действительно, когда-то у нас не было клубов, а в 2007 году мы стали клубной столицей. Или когда-то у нас не было велосипедов, а теперь мы стали использовать велосипеды чаще, чем голландцы. У нас есть стремление к избыточному. И поэтому для нас важно показывать многообразие, мы не хотим сейчас останавливаться на каких-то определенных решениях, которые будут узнаваемыми для наших коллег, у нас нет такой задачи. Поэтому мы попытаемся поговорить уже на другие темы помимо орнаментальной истории с нашими корнями. Мы в первую очередь ищем негласных амбассадоров, экспертов, которые являются представителями своей профессиональной отрасли, лучших из лучших — и с точки зрения гастрономии, и с точки зрения дизайна. Чтобы бизнес видел потенциал в этом развитии. Нужно помогать тем, кто стремится. Не пытаться залатать дыры там, где ничего не развивается. Нужно развивать то, что сейчас действительно назрело. А назрело очень много. И если говорить про какие-то наши возможности, то именно на стенде, именно на выставках каждый из представителей уже сам по себе сильный игрок и ищет своих подвижников и единомышленников за рубежом.
Фото: из личного архива Сергея Мешалкина