«Демократизация и децентрализация» — вот первые слова, что я услышал на саммите моды БРИКС+. На шикарной сцене зала «Зарядье» чиновники, бизнесмены и дизайнеры из 60 с лишним стран обсуждали новый мировой порядок в моде. Лозунг начала 1990-х понадобился этой элитарной индустрии, чтобы описать свежие способы влияния на потребителей, связать географию, экономику и дизайн. Первые результаты можно было наблюдать здесь же — в шоуруме, на показах и фестивале модных короткометражек.

Теперь посетители входят в торговые центры, как в неведомый лес — там исчезли все привычные тропинки и поляны. Выбор стал меньше, грибные места не узнать, а незнакомые марки и страны-производители не дают пока нужных ориентиров. На первом же заседании деловой программы саммита профессор практики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова успокоила слушателей: на создание новых потребительских привычек уйдет примерно полтора года. Спору нет, люди перед лицом стихии способны привыкнуть почти ко всему, но на модном форуме неизбежно возникает вопрос, как сделать привлекательным этот переход к неизвестному.

К таким неизведанным шкафам относится для нас немалая часть мира. В странах БРИКС живет чуть не половина населения Земли, но рассказать о дизайне из Бразилии могут только специалисты, модная Индия остается для многих такой же загадочной, как во время путешествия Афанасия Никитина, а Китай — просто местом производства. Даже российские марки узнаются публикой не так часто: название на латинице считается признаком международного бренда. Что чаще всего правда — с Россией они связаны иногда лишь гражданством собственников, а не происхождением вещей или типом дизайна. Сведения из первых рук: на саммите об этом говорил Михаил Куснирович, председатель совета директоров Bosco, ссылаясь на свой опыт создания национальной олимпийской формы.

Дело в отсутствии инфраструктуры, о котором упоминал каждый третий спикер. Без собственных сырья, тканей и оборудования создать легкую промышленность затруднительно. Впервые это было отмечено в 2015 году как стратегическая проблема. Теперь, надо полагать, ресурсов для пошива униформы уже хватает, но для развитой гражданской индустрии мощностей недостаточно. Ввозить все перечисленное в страну под санкциями все сложнее, поэтому многие выступавшие чиновники описывали будущее пространство БРИКС в виде «хаба с общей инфраструктурой». Прозрачность торговых границ — свободный обмен товарами и услугами — была одной из главных тем обсуждения на встрече стран-участниц в Йоханнесбурге этим летом.

Шить там, где есть фабрики, и продавать везде, где найдется спрос — вот прекрасное решение для развития бизнеса. Нашелся бы еще способ, чтобы вещи сами через полмира перемещались, но всегда остается вариант продажи за рубежом. Такие усилия начали координировать Московский экспортный центр и региональные аналоги. По словам его генерального директора Виталия Степанова, они оплачивают участие в выставках и консультируют выход российских компаний на внешние рынки. Это непростая задача. Сложности каждый раз новые: в Бразилии заградительные пошлины, на огромном индийском рынке нужно, чтобы все было исключительно по-индийски, а на китайском — чтобы непременно престижно.

Насколько вообще в 2023 году значимо место происхождения одежды? Прежде всего для потребителей, которые при создании новой системы «не должны пострадать», по утверждению Олега Бочарова, замминистра Минпромторга. Ну не более того, чем они уже пострадали в результате уменьшения выбора, снижения доходов и повышения цен. Согласно исследованию поведения российских потребителей в 2023 году от Fashion Consulting Group, только для трети покупателей массовых брендов важна страна-производитель одежды. Пока Levi’s выпускают ковбойские образы, они остаются в умах американской компанией. Пусть без производства в США.

Почти то же и в люксе: нам вполне хватает знания о том, что Bottega Veneta обеспечивают итальянское ремесленное качество. Редко кто учитывает, что собственники марки во Франции, а ее дизайнерами последние 20 лет были немец, англичанин и француз бельгийской выучки. Эти соображения никак не отражаются на нашем выборе, пока производство сумок находится в Италии (и пока мы не думаем, сколько сейчас там фабрик с китайскими рабочими и управлением). Даже оригинальность идеи многих теперь не слишком заботит. Если фирменный дизайн нравится, можно поискать dupes, его менее дорогие аналоги: запросы по этому слову исчисляются в миллиардах. Здесь происхождение точно не имеет значения.

Остаются нематериальные соображения, возможность получить от одежды местного дизайна небывалые эмоции. Они должны быть поистине уникальными, достаточными для создания вокруг них «альтернативных центров моды». Именно так на саммите была обозначена главная задача, это и есть те самые демократизация и децентрализация, упомянутые в начале этого текста. Задача сложная, но не фантастичная. Достаточно вспомнить, что из четырех главных ныне центров моды минимум два — относительные новички. До начала 1970-х об американских дизайнерах мало кто в мире говорил всерьез. Их первый международный прорыв случился в середине 1980-х, с Донной Каран, но даже в 1997 году назначение Марка Джейкобса в Louis Vuitton заставило подняться немало бровей.

Лондонская неделя возникла лишь в середине 1980-х. Британские идеи эстетичного удобства исторически были очень популярны, свингующий Лондон конца 1960-х производил впечатление, но не на уровне индустрии. А в совсем недавнее время к этим центрам добавились представительства японской, бельгийской и корейской школ дизайна. Чем более опытными становятся азиатские потребители моды, тем выше их интерес к собственным дизайнерским маркам. Из последних новостей модной географии — в 2012-м итальянский Vogue объявил о «ребрендинге Африки», а теперь дизайнеры этого континента представлены во всех важных расписаниях с коллекциями безошибочно африканской стилистики.

В расписании показов саммита мне очень интересно было посмотреть эфиопскую марку Kunjina. Это была отличная одежда, но о культуре этой страны я так ничего и не узнал. Не иначе коллекция была построена по принципу замещения, исходила из местного освоения европейской традиции. Не самый выигрышный ход в мире, где одежды европейского типа и без того хватает. До недавнего времени это была господствующая эстетика, колониальный вклад в приобщение к цивилизованности. Для омоложения она использовала опыт традиционных культур, но чаще в виде экзотической экскурсии.

Такой подход сейчас называется «культурная апроприация» и признается неуважительным. Люди иначе, в позитивном ключе, воспринимают принадлежность к локальной культуре, изучают и поливают свои корни — они придают существованию прогрессивный устойчивый характер. Первыми это поняли крупные люксовые марки, которые последние годы создают коллекции в разнообразных культурных традициях. Насколько корректно использовать традиционные приемы вне исходного контекста, обсуждали участники одной из дискуссий саммита. К единому заключению не пришли, но мне ближе мнение, высказанное прекрасным дизайнером Александрой Гапанович: такие ограничения обедняют возможности творчества, мешают отдельным традициям быть услышанными.

Впрочем, соревнование и культурная конкуренция — это тоже из арсенала буржуазных ценностей. В материалах, освещающих создание БРИКС+, они обычно приписываются коллективному Западу и противопоставляются глобальному Югу. Его описание каждый мог видеть над главной сценой — по изогнутой ленте бегущей строкой шел перечень стран, тот самый плюс в акрониме. Длинный и причудливый, как гостевые плюсы у супермодели на входе в клуб. Бурунди, Гайана, Намибия, Коста-Рика…  Еще недавно такой список в разговоре о моде вызывал усмешку. Как и сегодня. Только оснований для нее теперь куда меньше.

За последние десять лет человечество пришло к заключению, что проявления эстетики бесполезно делить на правильные и неправильные, центральные и маргинальные, вопрос о красоте каждая культура или группа может решить для себя самостоятельно. И все одинаково заслуживают внимания и уважения. Признание достоинства всех голосов и есть та самая демократия, которая позволяет говорить о создании новых центров моды и культурного влияния. Освежающий контраст с недавним прошлым, когда демократичным считалось равенство каждого перед диктатом, доступ всех потребителей к глобальной моде, в результате чего она заговорила на усредненном языке массмаркета, с общими трендами от Патагонии до Аляски.

России еще предстоит пройти стадию принятия особенностей без осуждения. В конце концов, это и есть формирование культурного кода — самый популярный термин на саммите. Его российский вариант представляла в расписании показов Алена Ахмадуллина. Для нее русская тема в дизайне связана со сказкой, пространством мечты, оформленным собственными технологическими находками и актуальными деталями. Жемчугом, например, который вновь на топе. Обращаясь к истокам, она не стремится попасть в прошлое или вытянуть из сундуков этнографические мотивы.

Такой подход встречается теперь все чаще. Обращаясь к национальной теме, дизайнеры не ищут образцы в энциклопедиях и сувенирных лавках. Они создают современный аналог традиционного костюма — он свободен от стремления к новизне, не соревнуется с соседями, создается в расчете на долгий рассказ. Это значит, что с такими вещами легче установить эмоциональную связь, спрыгнуть с колеса бесконечного модного обновления. Безопасный мир до новостей и конкурентной гонки — лучшего подарка от моды и ждать нельзя. И если он поступит не из Милана с курьером, а тихим ходом с Соломоновых островов, я к этому готов.

Фото наверху: Денис Горышев/предоставлено пресс-службой BRICS+ Fashion Summit