Роскошь, средство передвижения, опять роскошь, бывшая любовь, головная боль, спасительница — отношения москвичей с их личными автомобилями за последние 30 лет переживали спады и падения, но никогда еще не подвергались таким испытаниям, как в прошедший «ковидный» год.
Показатель успеха в 1990-е годы, когда роскошью была тонированная «девятка», личный автомобиль с развитием потребительского кредитования в нулевые постепенно превратился в средство передвижения. Москву охватила всеобщая автомобилизация. Чтобы выделиться в автопотоке, «успешный москвич» теперь покупал дорогую иномарку. К середине 2010-х Москва превратилась в роскошную витрину премиального мирового автопрома. Предположение, что что-то — или кто-то — сможет заставить москвича выйти из его очень персональной, очень любимой и, как правило, очень недешевой машины и пересесть на общественный транспорт, казалось смехотворной антиутопией. Но спустя несколько лет, а также несколько десятков новых станций метро, пассажирских колец и диаметров, моря доступных такси и океана платных парковок личное авто стало больше походить на бывшую любовь — отношения приятно вспомнить, но непрактично поддерживать. Москвичи бросали своих дорогих любимых ради чужих доступных с водителем и изменяли им с каршеринговыми «понаехами».
И вот наступил 2020 год. Уже съедена бедная летучая мышка в далеком Ухане, но москвичи слушают новости о китайской заразе вполуха и, как обычно, разлетаются по курортам. Только к середине марта стало понятно, что что-то и в самом деле пошло не так. Самые сообразительные начали сбрасывать наличность. В то время как в Австралии, Европе и США народ скупал туалетную бумагу, москвичи ринулись покупать квартиры и машины.
Моя подруга из тех, кто одобряет создание комфортной городской среды, но продолжает ездить на машине даже в булочную. За 20 лет она была счастливой обладательницей новых: «девятки», Renault Logan, Ford Focus, Mazda CX-5, Honda Accord, Audi A5, Audi Q5 и Volkswagen Touareg. На фоне новостей из Уханя решила поменять трехлетний Touareg на новый. Обзвонила несколько салонов, везде предлагали скидки, подарки, выгодный trade-in, комплектацию по выбору из электронного каталога с доставкой с любого склада. По ее словам, скидки в конце марта достигали 30–40%. Porsche предлагали по цене BMW. BMW быстро закончились. Touareg в результате купили в салоне, где скидка достигла умопомрачительного 1 млн рублей, снизив цену до 4,8 млн рублей. В нужной комплектации его привезли из Санкт-Петербурга. В придачу подарили фирменные коврики, сумочки, часики, шапочки и четырехколесную машинку для ребенка. Он сейчас тоже ездит на внедорожнике. Отданная по trade-in трехлетка не задержалась — регистрация на нее сменилась в течение месяца.
Подруга выехала из салона на новой машине 27 марта. 28 марта все закрылось. Пронзительная тишина непривычно пустых московских улиц кричала о невидимом и невиданном доселе кризисе, который бушевал в городе. Закрылись торговые центры, рестораны и офисы. Продажи машин остановились, заводы и сборочные цеха встали. Перестали работать каршеринги, такси обслуживали только по QR-коду. 20 апреля майские фьючерсы на американскую нефть ушли в минус. Рубль полетел следом.
Людям запретили выходить из квартир, но разрешили ездить на дачи. В считаные дни москвичи скупили и сняли все замки, дома, домишки и халупы, что смогли найти в ближнем и дальнем Подмосковье. Приезжие вернулись в регионы. Всем, кто, живя в Москве, практически отказался от машины, срочно понадобились колеса и персональное, безвирусное, только для себя, пространство на них. Москвичи вновь полюбили свои авто, теперь они были и роскошь, и средство передвижения, и надежда на спасение.
Однако машину впервые за 30 лет оказалось невозможно купить, только забронировать онлайн. Автосалоны переселились в интернет и там продолжили борьбу за потребителя. Когда в июне ограничения ослабли и жизнь начала перетекать обратно в офлайн, оказалось, что бороться не надо. Покупатель, подталкиваемый девальвацией рубля, ринулся реализовывать свой отложенный на локдаун спрос. Все, что осталось на складах с марта, раскупалось с колес, а новых машин привозили мало — заводы либо продолжали стоять, либо работали вполсилы из-за отсутствия комплектующих.
Дилеры перестали давать рекламу и начали повышать цены. Люди продолжали покупать. Если в апреле, по данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (AEБ), рынок по сравнению с 2019 годом просел на 72,4%, в мае — на 51,8%, в июне — на 14,6%, то в июле уже начался рост — на 6,8%. После снижения в августе на 0,5% продажи в сентябре увеличились на 3,4%, и общее падение по итогам трех кварталов по сравнению с 2019 годом составило умеренные 13,9%. Осенью рост продолжился — на 7% в октябре и на 5,9% в ноябре, а в декабре статистика зафиксировала умеренное снижение на 2,1%. Однако склады пустели, и покупатели уже делали предоплату за машины, про которые, как говорят на рынке, дилеры знали, что они если и придут до конца года, то по намного более высокой цене.
Итоги года
Авторынок в России уже несколько лет сжимается. После пика в 2012 году ежегодное уменьшение продаж фиксировалось с 2013 по 2016 год. В 2019-м сокращение составило 2,3%, до 1,76 млн автомобилей — сказалось повышение НДС с 2019 года. Появившиеся было в связи с государственными программами поддержки надежды на восстановление рынка во втором полугодии не оправдались. В сегменте с ценой до 1 млн рублей, где действовали госпрограммы, отложенный спрос был быстро исчерпан. А на машины за 1–2 млн рублей отложенный спрос сохранялся, но не мог реализоваться без поддержки. При этом иномарок дешевле 1 млн рублей на рынке фактически нет. Еще до пандемии в АЕБ ожидали падения продаж в 2020-м на 2,1% (до 1,72 млн автомобилей) по сравнению с 2019-м. Оптимизм других аналитиков проявлялся в надежде, что падения более 5% не допустит государство, запустив новые программы поддержки.
С началом пандемии прогнозы ухудшились. В апреле 2020 года Boston Consulting Group (BCG) предвещала падение авторынка в России на 20% по оптимистичному сценарию и до 50% при худшем развитии событий (до, соответственно, 0,9–1,4 млн единиц с восстановлением до 1,3–1,8 млн автомобилей в 2021 году). В сентябре глава Минпромторга Денис Мантуров заявил, что в 2020-м продажи новых автомобилей сократятся на 25–30% относительно 2019 года, указав, что государство сделало все возможное, чтобы поддержать отрасль. Дополнительно было выделено 25 млрд рублей, и по результатам августа Россия заняла второе место по рынку автомобилей в Европе после Германии. Минпромторгу вторили в АЕБ, где ожидали «ковидного» падения рынка на 23,9%, до 1,3 млн автомобилей. Впрочем, в ноябре Минпромторг скорректировал свой прогноз падения до 10%.
Оптимизм оправдался. «Американские горки» на российском авторынке 2020 года, по данным АЕБ, остановились на отметке минус 9,1% к прошлогодним показателям. В иное время это оценили бы как ужасный провал отрасли, но сейчас эту новость встречают с облегчением. В Германии падение по году составило 20%, в США — 15%, в Японии — 12%, а вот в Китае после провала начала года в целом падение небольшое — 1,9%, до все равно гигантских 25,3 млн единиц.
В Москве, несмотря на ажиотаж в отдельные месяцы, в целом продажи тоже падали. Так, в ноябре 2020 года в столице, по данным «Автостат Инфо», было продано 17 736 новых легковых автомобилей, что на 7,2% меньше, чем годом ранее (19 114). За этот период на 7,7% сократились продажи новых иномарок, с 18 007 до 16 625 соответственно. Незначительно, на 0,4% — с 1107 до 1111, выросли продажи новых российских машин.
Дмитрий Шумейко, руководитель «MINI Россия», BMW Group Russia, отмечает: «2020 год стал действительно исключительным и даже удивительным для многих профессионалов авторынка. Приходилось переписывать прогнозы практически каждый квартал. С марта по июнь 2020 года все дилеры или не работали, или трудились с учетом жестких требований по безопасности. Пришлось отменять тест-драйвы и полностью менять все процессы работы — встречи с клиентами, показы машин. Для MINI снижение продаж новых автомобилей в апреле-мае составило около 50%, что, конечно, повлияло на годовой результат. Повлияла и вынужденная остановка производства на заводах, вызвав дефицит наличия автомобилей. Сейчас мы имеем статистику регистраций за 11 месяцев 2020 года: общий рынок — минус 7%, премиальный рынок — минус 3%. Учитывая, что дилеры не работали три месяца, это незначительное падение продаж. При этом среди автомобильных брендов есть явные победители — те, кто и в 2020 году смог увеличить продажи. Так, за 11 месяцев продажи новых автомобилей MINI снизились на 3% по статистике регистраций, и это средний показатель для премиального рынка, а, к примеру, мои коллеги из BMW выросли на целых 6%! В итоге мы видим, что 2020-й — это не только падения и разочарования, но и реальный потенциал для роста продаж тех компаний, кто был готов к окну возможностей после активной фазы карантина».
Директор по маркетингу Mazda Motor Rus Андрей Глазков подчеркивает: «В Москве режим ограничений был одним из самых строгих в стране. Повышенный спрос после его отмены не смог компенсировать потери второго квартала. В отдельные месяцы спрос превышал предложение, но для нас это не стало большой проблемой, так как для Mazda характерна покупка автомобилей не со склада, а заказ в производство. В целом от года к году продажи снизились». По его словам, российский рынок отличается большой чувствительностью к цене и любовью к большим машинам, особенно в столице: «Москва — богатый город. Для нее характерна высокая доля продаж кроссоверов».
Больше всего в 2020 году москвичи тратили на Mercedes, а чаще — на Hyundai. По данным, опубликованным «Автостат Инфо», в топ-10 по доходности в столице за 11 месяцев 2020 года вошли сразу три модели немецкого производителя, собрав 29 млрд рублей за 4852 машины. А вот самым покупаемым стал корейский кроссовер Hyundai Creta. Правда, продав почти в полтора раза больше, чем «Мерседесов», этих машин (7177), автодилеры выручили за них втрое меньше — 8,6 млрд рублей. Пятерку лидеров составили «немцы». На первом месте SUV Mercedes GLE-класса (продано 1980 машин за 11,4 млрд рублей). За ним следуют SUV BMW X5 (10,6 млрд рублей за 2007 машин), кроссовер Volkswagen Tiguan (10,3 млрд рублей за 5331 машину) и еще два SUV — BMW X7 (9,8 млрд рублей за 1449 машин) и Mercedes G-класса (9,2 млрд рублей за 722 машины).
Девальвация рубля и перебои с поставками новых машин вследствие закрытия границ привели к повышению цен на новые авто. За десять месяцев 2020 года новые автомобили в России подорожали на 3–16%, тогда как за весь 2019 год — на 8–10%.
Это в свою очередь подтолкнуло вверх продажи — и стоимость — машин с пробегом. Только в ноябре 2020 года в Москве рынок перепродаж легковых автомобилей вырос на 12,6% к аналогичному периоду прошлого года — с 21 455 до 24 169 автомобилей. Рост обеспечил сегмент иномарок, объем продаж в котором увеличился в ноябре на 14%, с 19 278 до 21 944 автомобилей. В тот же период на 2,2%, с 2177 до 2225, выросли продажи подержанных автомобилей российского производства.
«Мы столкнулись с эффектом повышенного спроса сразу после жесткого карантина и на фоне падения рубля, — говорит Дмитрий Шумейко. — В какой-то момент в сентябре мы обнулили центральный сток MINI в Москве, так как автомобили были раскуплены клиентами. Для бренда это первый случай за 19 лет работы в России. Когда клиенты не могли найти новый автомобиль в наличии, они шли на вторичный рынок. В итоге быстрый рост цен на вторичном рынке и ограниченность предложения ставили многих перед сложным выбором — ждать новую машину или покупать подержанную по завышенной цене. Мы решаем вопрос наличия за счет увеличения квот для России. В 2021 году наши клиенты найдут свой MINI без длительных сроков ожидания».
Перспективы московского авторынка
По мнению участников авторынка, роман москвичей с личными авто продолжится. Андрей Глазков отмечает: «Московские власти делают все, чтобы ограничить использование и владение личными автомобилями в городе, но пандемия внесла свои коррективы — многие теперь боятся пользоваться общественным транспортом. Поэтому пока авторынку в Москве ничего не угрожает».
«В 2021 году мы ожидаем стабильный рост продаж бренда MINI в Москве, усиление роли онлайн-продаж, появления новинок, в том числе и электрических моделей, что является общемировым трендом, — говорит Дмитрий Шумейко. — Да, сейчас это кажется нереальным — купить и эксплуатировать электромобиль, но через два-три года это станет такой же обыденностью, как и покупка нового автомобиля через Apple Pay сейчас. Рынок меняется, покупатели будут выбирать лучших партнеров по индивидуальной мобильности. Мы стремимся сделать MINI таким партнером».
Эксперты более сдержанны. По данным BCG, 42% российских потребителей планируют сократить расходы, воздерживаясь от покупки автомобиля. Машины входят в топ-3 товарных категорий, на которых они намерены сэкономить. 21% потребителей планируют увеличить расходы на автомобили, что может быть связано с девальвацией рубля. Тем не менее в BCG ожидают, что после того, как автодилеры повысят цены, эта группа сократится до 5–6%, как это произошло в 2014 году.
В некотором выигрыше будут автоконцерны, локализовавшие производство автомобилей в России. Сборка машин на российской территории позволяет снижать влияние валютных скачков на конечную стоимость автомобилей, а также минимизировать потери из-за задержек с поставками комплектующих на заводы.
Продавцам остается адаптироваться к ситуации по мере ее развития, придумывая новые способы коммуникации с аудиторией. Дмитрий Шумейко отмечает: «На столицу приходится около 70% продаж новых автомобилей MINI. Эффект приезжающих клиентов, конечно, тоже присутствует, хотя по нашему бренду мы видим, что все большую долю забирают себе регионы. Покупатели ценят свое время и, если есть возможность, покупают новые автомобили у себя в городе. Эта тенденция в 2021 году будет только усиливаться с учетом роста онлайн-продаж новых автомобилей, когда купить и выбрать способ доставки можно не выходя из дома. В бренде MINI регулярно выходят автомобили, доступные для онлайн-продаж. В 2019 году это были пилотные проекты, сегодня — объективная реальность. Онлайн-продажи MINI в прошлом году заняли 5% от всего объема, но уже в 2021-м мы ожидаем как минимум удвоение этого объема. Эффективно организованные автомобильные онлайн-продажи дают клиенту возможность получить комплексное обслуживание — выбрать автомобиль, получить понятную цену, обсудить условия кредита и страховки, узнать о бонусе за сдачу своего автомобиля по схеме trade-in».
В Mazda Motor Rus одними из первых на рынке запустили одобрение кредита онлайн и в целом выстраивают работу исходя из того, что люди стали больше времени проводить в интернете. Андрей Глазков рассказывает, что в компании решились на необычный шаг — сняли веб-сериал: «Киноопыты в истории российской Mazda были и раньше, но сейчас проект и вовсе пионерский. Сериал из шести серий стартует на странице mazda_russia в Instagram. Это история о современном москвиче. Зовут его Макар, он успешный арт-дилер. В один день Макар теряет и работу, и жену, и любовницу. А потом попадает во временную петлю и получает шанс все исправить. Главные роли сыграли актер Иван Чуйков и новый кроссовер Mazda CX-30». Так вечный роман москвича с машиной снова получил свое продолжение, теперь уже в цифре.