Почему российские онлайн-проекты так часто оказываются неудачными

Образовательный центр «Большая российская энциклопедия» ликвидируют, выделив на погашение его долгов более 300 млн рублей. Такое распоряжение в сентябре подписал премьер-министр Михаил Мишустин. Деньги пойдут на ликвидацию задолженностей по зарплате, выплаты уволенным сотрудникам и расчеты с контрагентами. Амбициозный онлайн-проект из серии российских «убийц» зарубежных аналогов закрылся, не выходя из тестового режима. Что случилось с еще одной отечественной итерацией Wikipedia и почему умирает большинство других российских digital-проектов?

Вложения в «Большую российскую энциклопедию», которая должна была стать отечественной альтернативой Wikipedia, первоначально оценивались в 2 млрд рублей. Проект планировали запустить в 2022 году, но старт неоднократно откладывался. Год назад сайт БРЭ перестал обновляться, к тому времени зарплаты задерживали уже несколько месяцев. Один из бывших сотрудников рассказывал «Москвич Mag», что занятым в проекте людям с семьями, ипотекой и другими финансовыми обязательствами не помогли ни обращения в трудовую инспекцию, ни жалобы в прокуратуру и СК. Выделенных правительством денег должно хватить на выплату долгов.

Беглого взгляда на контент БРЭ было достаточно, чтобы понять — никакого «убийцы» Wikipedia из этого не получится. Большинство топиков были историческими, восходили к Древней Руси, печенегам и половцам. По словам собеседника «Москвич Mag», офис организации превратился в галеры, а сотрудники — в рабов: постоянно менявшиеся руководители требовали выдавать на-гора контент даже после того, как людям перестали платить зарплату. Заметим, что в Wikipedia за контент не платят, это волонтерский проект, который на сегодняшний день предлагает более 2 млн русскоязычных статей и более 7 млн англоязычных текстов.

Главной проблемой проектов, подобных БРЭ, является неверный выбор стратегии, говорит «Москвич Mag» эксперт в области веб-разработки и электронной коммерции Павел Филиппов. По его словам, эти проекты сфокусированы на достижении статистических показателей: просмотры, размер аудитории, количество контента и социальная активность. «Но им стоило бы сфокусироваться на одной-единственной вещи — удовлетворенности пользователя, — считает Филиппов. — В целом проблема касается даже не самих проектов, а всей российской экономики. Мы умеем хорошо и рентабельно удовлетворять любой готовый спрос. Но создавать спрос, потребность, соблазнять потребителя не умеем».

Российский «убийца» YouTube — видеохостинг Rutube тоже переживает непростые времена. В конце лета СМИ сообщали о сокращениях в компании в связи с реструктуризацией. Речь шла об объединении принадлежащих холдингу «Газпром-Медиа» сервисов — видеохостинга Rutube, онлайн-кинотеатра Premier и российского аналога TikTok — Yappy. Сотрудников якобы увольняли отделами, аргументируя это экономией денег. Офис Rutube в бизнес-центре «Алкон» на Ленинградском проспекте практически опустел.

«По-настоящему популярные сервисы рождаются из боли пользователей, — комментирует контент-директор сервиса для журналистских запросов Pressfeed Валерия Ферцер. — Условный Telegram вырос не потому, что у него был большой бюджет, а потому что пользователи хотели приватности и свободы общения. TikTok — потому что аудитории нужно было короткое и легкое развлечение с адаптивным механизмом рекомендаций».

Российские «госстартапы» часто запускаются не из запроса аудитории, а из идеи «надо импортозаместить» или «надо отчитаться о национальном аналоге», говорит Ферцер. «Отличие видно на примере нашего проекта Pressfeed, который стал вторым в мире и первым в России, но он появился не из кабинета с госфинансированием, а из реальной боли: журналисты тратили много времени на поиск экспертов, а компании и специалисты без больших бюджетов и связей могли только мечтать попасть в прессу. У госпроектов обратная динамика: деньги есть, офис есть, команда есть, но нет живой связи с пользователем. Люди чувствуют фальшь и думают, зачем идти на “госYouTube”, если оригинал удобнее и быстрее? Пока метрика успеха не вовлеченная аудитория, а галочка в отчете “аналог создан”, история будет повторяться».

Рекламная и маркетинговая стратегии российских digital-проектов, появлявшихся и исчезавших за последние два-три года, типичны. Кажется, будто за идеями промо они обращаются к одним и тем же скучным людям. Продвигают проекты одни и те же блогеры и инфлюенсеры, за рекламой идут в московское метро. Всю первую половину 2024 года вагоны изнутри были обклеены постерами c рекламой видеоплатформы Nuum. Ее создатели собирались объединить функционал YouTube и TikTok и запустить монетизацию, которая стала недоступной для российских видеоблогеров на YouTube с 2022 года. Но Nuum закрылся 1 июня 2025 года, как заявляли его представители, из-за недостаточной эффективности бизнес-модели.

Для сравнения: в феврале 2025-го месячная аудитория Nuum, по данным Mediascope, составила около 1 млн человек, а суточная — чуть более 70 тыс. Месячная аудитория TikTok в России за тот же период составила почти 70 млн человек, суточная — более 35 млн.

«Большие бюджеты соблазнительны для нецелевого использования, — говорит бизнес-аналитик Оксана Клиницкая. — В таких случаях часто завышаются сметы, в исполнители-подрядчики нанимаются люди, близкие к менеджерам, либо компании, учрежденные ими или их родственниками. И это, конечно же, сказывается на масштабности пиар-компаний и качестве продукта».

Чем крупнее бюджет, тем выше риск неэффективного использования средств, отмечает Клиницкая: «Раздутые команды, завышенные расходы на пиар, а не на сам продукт. Часто проблема в верхушке менеджмента. Функционеры либо ставленники государства, либо люди, далекие от специфики digital-рынка. Они могут быть великолепны в традиционном управлении, но не умеют выстраивать конкурентоспособный продукт».

По мнению руководителя FMCG-практики агентства PR Partner Татьяны Солдатовой, цифровая трансформация любого масштаба требует не только финансовых вложений, но и комплексного подхода к управлению, начиная с правильного стратегического видения и заканчивая адаптацией корпоративной культуры и эффективной коммуникацией внутри команды.

«Там, где эти факторы не проработаны, возникают проблемы с интеграцией новых решений в существующие бизнес-процессы и техническую инфраструктуру, что неизбежно ведет к затягиванию сроков и перерасходу ресурсов, — говорит эксперт. — Кроме того, в России сохраняется дефицит квалифицированных специалистов по цифровым технологиям, аналитике и проектному управлению. Наконец, важным аспектом является необходимость аккуратного управления рисками и реалистичного информационного сопровождения проектов. Излишний пиар и завышенные ожидания без подтверждения реальными достижениями подрывают доверие и создают дополнительные трудности».

«Зачастую кризис доверия связан с тем, что тема плохо раскрыта для общества, а пиар-команды сервисов работают не так эффективно, как могли бы, — говорит гендиректор digital-агентства “Интериум” и член общественного совета при Минцифры Валерий Сидоренко. — Яркий пример — кейс с продвижением мессенджера Max. Компания не выстроила коммуникацию, как следовало, не обосновала свои решения перед сообществом, не наладила контакт с аудиторией и не отбила волну критики. Недостаточно иметь сильные стороны — надо уметь о них доступно рассказывать и быть прозрачным».

В начале октября The Guardian писала о гонке языковых моделей ИИ, в которой небольшим компаниям из небогатых стран приходится соперничать с гигантами из США и Китая — OpenAI, Meta, Alibaba и др. Эксперты издания говорят, что американские и китайские компании доминируют на глобальном рынке, потому что готовы вкладывать в разработку языковых моделей миллиарды долларов. В то же время в небогатых странах разработчики «суверенных ИИ» могут испытывать проблемы с финансированием, что и становится причиной их отставания.

Исследователи из Кембриджа предлагают противопоставить американским и китайским языковым моделям с впечатляющими возможностями финансирования инициативу Airbus for AI (англ. «“Эйрбас” для ИИ»), объединяющую разработчиков из Великобритании, Испании, Канады, Германии, Японии, Сингапура, Южной Кореи, Франции, Швейцарии и Швеции. Название инициативы восходит к увенчавшимся успехом совместным усилиям европейцев, создавшим авиастроительную корпорацию Airbus, успешно конкурирующую с когда-то доминировавшей на рынке американской Boeing.

Дешевле языковых моделей обходится разработка мобильных приложений, но и здесь от инвестиций зависит многое. Модные сейчас супераппы — это еще и расходы на бэкенд, который управляет логикой приложения, направляет и поддерживает пользователей. Как отмечают эксперты «Москвич Mag», для успешного развития проекта важно понимать эту логику и выбрать правильную маркетинговую и рекламную стратегии.

Но российским разработчикам в отличие от их американских и китайских коллег приходится сталкиваться еще и с нехарактерными для западного рынка проблемами. Например, с дефицитом высококлассных IT-специалистов, с несоответствием сложности поставленных задач уровня подготовки маркетологов, с неспособностью руководства стратегически мыслить и с недоступностью облачной инфраструктуры, принадлежащей западным компаниям. И, наконец, с финансовыми проблемами, с которыми должны считаться инвесторы — крупные государственные и окологосударственные компании, сокращающие непрофильные расходы на фоне замедления экономики. У отечественных видеохостингов, к примеру, до сих пор нет действующих программ монетизации контента для блогеров, к тому же эти компании сталкиваются с дефицитом контента и т. д.

Так или иначе, со сложностями приходилось и приходится сталкиваться и компаниям из стран, которые считаются мировыми лидерами отрасли. Вопрос в том, готовы ли их российские коллеги извлекать уроки из своих суверенных проблем.