«Скатертью дорога! Ниша освободилась! Мы сделаем лучше!» Так в спину уходящим брендам — H&M, Ikea, McDonald’s — кричали многие комментаторы в начале весны.
Масштаб потерь
По данным Центра стратегических разработок, представленных в докладе «Картина иностранного бизнеса: уйти нельзя остаться», из около 5 тыс. иностранных компаний, работавших в России, с марта по сентябрь полностью с рынка ушли около 7%. Еще порядка 15% перепродали свои активы новому владельцу, что, как правило, предусматривало ребрендинг. Еще 34% ограничили свою деятельность, в основном сократив расходы на маркетинг. Среди ушедших есть и крупные бренды, занимавшие от 10% до 20% рынка. Уже в марте российский бизнес приступил к заполнению «освободившихся ниш».
Начали с вывесок
Начали с замены бренда, полагая смену вывески простым, почти техническим шагом. «Вкусно — и точка» заместила «Мак», «Новая мода» — Zara и Bershka, «Идея» — Ikea.
«Ikea — это не просто мебельный магазин. Это образ мыслей и поведения покупателя. Это семейные поездки на выходные, когда едешь за плюшевыми акулами, а выкатываешь из магазина полную тележку. И пока ни один отечественный бренд не в состоянии полностью заменить ушедшие и дать те эмоции и радость», — поясняет Михаил Губергриц, генеральный и творческий директор брендингового агентства Linii.
За Ikea и McDonald’s стоят фирменный стиль, ценности, отношение к сотрудникам и клиентам. Например, ценность Ikea заключалась не только в сохранении низких цен на практичную мебель, но и в поддержке партнеров из российской производственной цепочки, распространении высоких стандартов ведения бизнеса в России.
«Бренды сегодня — это, с одной стороны, шаблоны потребительского поведения: мы не задумывались, где купить недорогие товары для дома — в Ikea. А с другой стороны, маркеры самооценки и своего позиционирования среди других людей: человек, который регулярно ест в “Макдоналдсе”, и человек, который его избегал, — это люди с разным имиджем. Поэтому уход брендов с физиологической и технической сторон слабо повлияет: найдут аналоги. А вот с психологической — гораздо сильнее. Во-первых, надо искать, где купить тарелки, какой фастфуд выбрать вместо. Во-вторых, социуму нужно понять: ходить во “Вкусно — и точка” — это то же самое, что ходить в “Макдоналдс” или нет?» — констатирует совладелец брендингового агентства Wellhead Олег Ткачев.
Иллюзий не питаем
Соцопросы говорят о слабом успехе брендозамещения. По данным ВЦИОМ, только 37% москвичей положительно относятся к продолжению иностранного бизнеса под новым названием, еще 7% даже ожидают улучшения качества. Но 25% считают подобное развитие событий негативным, а еще 22% высказываются касательно перспектив пессимистично.
Как отмечают эксперты, проблема — в отсутствии наполнения некоторых новых брендов. «Во “Вкусно — и точка” пока нет магии “Макдоналдса”, — поясняет Михаил Губергриц. — С трудом представляю себе, как ребенок тащит маму поесть фри во “Вкусно — и точка”. C “Ростик’с” история несколько иная. Это уже существующий бренд, он остался в головах покупателей и имеет свою легенду. “Новая мода” для меня вызывает ассоциации со старыми советскими названиями вроде “Новой зари” или “Большевички”. Звучит не стильно и несовременно, это противоречит самому пониманию фэшн-индустрии».
Впрочем, есть и более оптимистичные оценки. «Россияне оказались прагматиками и не прикипели сердцами к зарубежным брендам, — считает управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. — Да, есть опасения, что потеря западных поставщиков, отказ от стандартов и контроля приведут к тому, что отечественные бренды будут хуже. Но мы по-прежнему живем в условиях высокой конкуренции, и российские товаропроизводители будут стараться. Никто не говорит, что уход известных брендов из России благо. Определенно это не самые хорошие новости, но болевой барьер у жителей седьмой части суши, как оказалось, находится гораздо выше».
Держим стул
Создание отечественных аналогов западным брендам по политическим мотивам имеет большую историю. Тут вам и напиток «Байкал», ставший в 1970-х советским ответом «Кока-Коле», и карманная электронная игра, где волк ловил яйца в корзину (аналог Game&Watch), и джинсы «Верея».
«За последние полгода мы стали свидетелями многочисленных ребрендингов, или, как теперь говорят, локализаций. Некоторые из них проходят безболезненно, как реинкарнация “Ростик’с”. Еще живы лояльные приверженцы этой марки, кто помнит ее до эпохи KFC. А вот кейс с преемником “Макдоналдса” “Вкусно — и точка” удивительный и войдет в мировые учебники по маркетингу, — говорит Алексей Андреев. — Запуск был настолько унылым и невыразительным, что у экспертов появилось свое, ироничное объяснение: смысл неудачи в том, чтобы массовый потребитель не проникся излишней любовью к новому бренду, поскольку завтра же вернется настоящий “Макдоналдс”! Эта стратегия получила название “дали подержать стул”».
«Бренд — это не только качественный товар и хороший логотип. Это нематериальная ценность в сознании потребителей, — поясняет Михаил Губергриц. — Нельзя просто скопировать или заменить название и логотип — это так не работает. Если новые владельцы это поймут, то, возможно, истории будут успешны».
Итак, качество фастфуда и мебели, возможно, не пострадает. Но вот эмоций от них будет меньше. И тут снова вспоминается советская эпоха, на этот раз анекдотом. Объявление по радио: «Граждане, будьте осторожны, в магазинах появились поддельные елочные игрушки. С виду они точно такие же, но радости от них никакой».
Впрочем, оптимисты считают, что надо лишь немного подождать: «Пока действия по ребрендингу лично меня наводят на мысль, что это временная мера, предполагающая обратный выкуп через несколько лет, когда политические риски снизятся», — резюмирует Олег Ткачев из агентства Wellhead.