В Москву постоянно приезжают новые марки, несмотря даже на ковидный кризис, но эта — особенная, ожидаемая. В конце февраля в «Золотом яблоке» появился уходовый бренд Kylie Skin, линейка ухода за кожей, за которой стоит Кайли Дженнер.

В 2015 году 18-летняя Кайли, младшая из семейства Кардашьян-Дженнер, запустила Kylie Lip Kits — наборы, в каждый из которых входили жидкая помада и карандаш для губ в тон. Наборы стоили 29 долларов (немалая, в общем-то, цена); все 15 тыс. экземпляров были распроданы в течение одной минуты. Кайли выросла перед камерами — шоу Keeping Up With The Kardashians запустилось в октябре 2007 года, когда ей было 10 — и изначально знала, как себя наиболее выгодно подать. Это умение принесло ей неслыханную известность в социальных сетях (аккаунт Кайли находится на четвертом месте в списке самых популярных в Instagram) и сотни миллионов долларов. В 2019 году Forbes назвал младшую Дженнер самой молодой миллиардершей в истории, заработавшей состояние самостоятельно. Впрочем, год спустя выяснилось, что прибыли Кайли составили все же несколько меньшую сумму, чем миллиард, но обложки вышли, новости тоже, а сама выходка с поддельными налоговыми декларациями оказалась вполне в духе семейства.

Так или иначе марка Kylie Cosmetics, которая стала активно развиваться вскоре после пробного запуска наборов для губ, поставила новую планку для селебрити-брендов. Знаменитостей задействовали в рекламе косметики еще в середине ХХ века; в 1980-е практически у каждой крупной марки было известное лицо, а у Элизабет Тейлор — и вовсе именной бренд. Но Тейлор, как это часто с ней бывало, во многом опередила свое время — массово запускать парфюмерные бренды под собственными именами звезды стали только в начале нулевых. Ароматы, осененные духом и автографом Бритни Спирс или Антонио Бандераса, не были шедеврами и не вызывали массовой истерии, зато стоили дешевле условных Chanel или Dior. Делали знаменитости и косметику — Иман запустила Iman Cosmetics еще в 1994 году, а в нулевых ее примеру последовали Джессика Симпсон, Миранда Керр и даже Мелания Трамп (этот печальный сюжет достоин отдельного материала). Но ни одна из этих марок не могла всерьез конкурировать с косметическими гигантами.

Кайли же, если воспользоваться выражением, изначально относившимся к ее сестре Ким, «сломала интернет». Ее косметика заинтересовала все бьюти-сообщество, даже тех, кто не входил в многомиллионную армию подписчиков — слишком уж велик был хайп. Наиболее успешно новыми возможностями воспользовалась Рианна, которая через два года после Дженнер, в 2017-м, запустила Fenty Beauty — на данный момент это наиболее успешный селебрити-бренд в индустрии (Kylie Cosmetics на втором месте). Дорожка, протоптанная Кайли и Рианной, а точнее, многополосное шоссе, привлекла многих. В итоге в 2021 году для современного инфлюенсера не иметь своей бьюти-марки — все равно, что не вести аккаунтов в соцсетях: можно, конечно, но что о вас подумают соседи? Только в 2020-м о намерениях поделиться с миром своим видением красоты в обмен на деньги заявили десятки знаменитостей, причем к этой идее одновременно пришли очень разные люди — как Фаррелл Уильямс, так и, например, Дженнифер Лопес. Последняя, впрочем, несколько подпортила себе запуск очередным заявлением, что ее внешний вид в 51 год — заслуга исключительно оливкового масла и богатого внутреннего мира и что она в жизни не сделала ни одной косметической инъекции. «Ок, бумер», — сказала индустрия и пошла дальше конспектировать в блокнотике бизнес-стратегии Кайли Дженнер.

Потому что у Дженнер есть чему поучиться. Если у Fenty Beauty изначально была мощная социальная повестка и тыл в виде корпорации LVMH, владеющей большей частью активов бренда, то марку Кайли продает исключительно личность Кайли. Лишь в прошлом году уважаемый косметический концерн Coty купил 51% активов Kylie Cosmetics — до этого Дженнер развивала бренд как независимый, отчего ее успех выглядит еще более фантастическим.

Стоит отметить, что Kylie Cosmetics неизменно сопровождают скандалы: то Кайли обвинили в том, что ее продукты — это переупакованные помады дешевой марки Colour Pop (они действительно делаются на одном заводе), то вышла партия блесков для губ с бракованными аппликаторами, то оказалось, что Дженнер ничтоже сумняшеся украла визуальную концепцию у визажистки Влады Хаггерти. Когда в 2019 году запускалась линейка Kylie Skin, дерматологи и блогеры единым фронтом выступили с заявлением, что выпускать в наше просвещенное время скраб для лица с пудрой грецкого ореха глупо и некомпетентно. И тем не менее первая партия средств (включая тот самый скраб) была раскуплена за шесть минут.

Если отвлечься от имени Кайли и посмотреть непосредственно на саму серию Kylie Skin, из которой к нам привезли лишь небольшую часть — всего восемь продуктов — то она, в общем-то, проста. С учетом того, что ее запустила девушка 22 лет, было бы странно ожидать чего-то иного: это симпатичная базовая линейка, где есть средства для очищения, сияния и увлажнения. В Россию пока не приехали маски, масла и санскрины, которые у Кайли тоже имеются. У средств приятные, не отличающиеся чрезмерной сложностью составы — антиоксиданты, эмоленты, масла; формулы веганские, не содержат глютена, парабенов и сульфатов. Упаковка близка к идеальной — не просто красивая, но и гигиеничная. Строго говоря, и самой Дженнер (если она пользуется своей косметикой), и ее целевой аудитории ничего больше и не нужно — нелепо было бы предполагать, что в этих пудрово-розовых флаконах будут скрываться безумные концентрации ретинола или новейшие комплексы пептидов.

Но, конечно, отвлечься от имени Кайли не получится, потому что перелей эти средства в другие баночки, убрав тактильно приятную и просящуюся в инстаграм упаковку, а также имя Дженнер с логотипа — и эффект будет совсем другой. Неизящная правда состоит в том, что сейчас на перенасыщенном косметическом рынке можно найти любую косметику и за любые деньги. Продает не уникальный состав, хотя он тоже важен. Но в первую очередь продает иллюзия. Причем так было всегда.

Капитан Джек Воробей говорил, что корабль — это не просто киль, палуба, паруса, корабль — это свобода. Так и в бьюти-индустрии. Крем или помада — это нечто большее, чем масса с пигментом, маслами или витаминами. Это история, надежда, мечта. Она может быть любой. Массивная стеклянная банка с золотой крышкой — это осязаемый символ роскоши, пусть даже этот символ стоит в облупленной ванной, где в углах затаились тараканы и давно пора менять плитку. Сдержанный, похожий на медицинский флакон — это вера в профессиональный подход и современные технологии. А матовая бутылочка с надписью Kylie — это кусочек красивой жизни в роскошном доме, жизни, в которой никогда не было томительного ожидания зарплаты, зато есть много вечеринок, лайков и накладных ресниц. И в подсознательном желании прикоснуться к этой жизни нет ничего плохого или глупого — оно тоже совершенно естественно.

Селебрити-косметика интересна тем, что в каждой баночке, как в крохотном осколке зеркала, отражается личность ее создателя. Возможно, поэтому бум на средства Дженнер, Рианны, Уильямса и прочих куда мощнее, чем на духи инфлюенсеров нулевых — если на тех флаконах просто стояла подпись знаменитости, то здесь мы видим часть ее сущности. В эпоху социальных сетей, когда дистанция между звездами и публикой коротка как никогда, это особенно важно. Бренды становятся логическим продолжением своих основателей. И естественно, что Леди Гага в рамках Haus Laboratories выпускает яркий инклюзивный макияж, Ким Кардашьян в KKW Beauty делает нюдовые помады и контуринг, а от Виктории Бэкхем ожидаешь строгого дизайна и спокойных оттенков, с которыми так удобно сохранять resting bitch face, — и получаешь их.

Знаменитости масштабом помельче тоже пытаются выжать максимум из своей популярности, в том числе и российские. Полтора года назад запустилась именная марка Веры Брежневой Vera, обыгрывающая нынешний естественный стиль певицы; злые языки сразу отметили схожесть оформления и подачи с теми же KKW Beauty и Fenty Beauty. Впрочем, в прямом плагиате Брежневу обвинить сложно — она, скорее, следует современным бьюти-канонам, адаптируя их под нужды своей аудитории. Зато всю зиму индустрия активно обсуждает бренд Sammy Beauty, сделанный Оксаной Самойловой — женой рэпера Джигана, матерью четверых детей и «русской Кайли Дженнер». Это сравнение инфлюенсерша восприняла столь буквально, что скопировала и дизайн упаковок, и наполнение линейки, и рекламную кампанию у Kylie Cosmetics, причем, если вспомнить скандалы Дженнер, связанные с плагиатом, вырисовывается совершенно постмодернистский кунштюк, «копия копии». Да что там — косметическая линейка есть даже у знаменитой в узких кругах Валерии Лукьяновой, известной как Аматуе: эта поклонница нью-эйджа, прославившаяся своим неуклонным стремлением стать «живой Барби», продает бальзамы для губ вперемешку с «квантовыми концентратами для тела, создающими вибрационную оболочку».

Так все же стоит ли покупать Kylie Skin? Вполне, если вам импонирует личность Кайли, нравятся красивые лаконичные флаконы и нужны базовые уходовые средства. Можно ли без этой марки обойтись? Абсолютно да. Ведь, как говорил Граучо Маркс, если вам не нравятся мои принципы — в данном случае бренды — у меня для вас есть другие.