Владелица бренда Krygina cosmetics Елена Крыгина переехала в Москву 10 лет назад из Петербурга, уже будучи известным визажистом. Здесь она открыла свой интернет-магазин косметики и студию красоты и написала книгу о макияже. Среди ее клиенток — Елизавета Боярская и Ксения Собчак. Логично, что именно с Еленой интересно поговорить о московском макияже и о том, что запустить успешный косметический бизнес можно, имея всего миллион рублей.

После февраля 2022 года многие международные косметические компании ушли с российского рынка. Как это отразилось на российских производителях уходовой и декоративной косметики? Удалось занять освободившуюся нишу?

На данный момент объем отечественного рынка косметики не растет, в том числе и потому, что ушли крупные западные бренды и уменьшился средний чек. Рост демонстрируют многие российские бренды, которые потихоньку занимают освободившееся место. Этому способствует и то, что люди сегодня готовы экспериментировать с косметикой и брендами, и то, что наши производители наконец-то развернулись лицом к покупателю и стали рассказывать про свою продукцию. Кроме того, и сами покупатели постепенно избавляются от стереотипа, что «импортное» равно «классное», и многие с удовольствием пробуют российскую косметику.

И если качество устраивает, то надолго остаются с этой продукцией. Уже сейчас на российскую косметику приходится 30–35%, а через пять лет, я уверена, будет больше 60%.

Параллельно мы наблюдаем активный рост на рынке доли маркетплейсов, правда, происходит это в основном за счет роста недорогого товара no name, что открывает для бизнеса возможность заработать без серьезных инвестиций, так как для пользователей маркетплейсов спонтанные покупки дешевых вещей обычное дело.

Например, зашел покупатель на Ozon или Wildberries за кормом для кота, а вышел с вешалками, лампочками и кремом для ног за 190 рублей. Вроде бы какая разница, чем ноги мазать. И вот таких отечественных «кремиков» или бальзамов для губ по 100 рублей там тысячи видов, и они составляют главную конкуренцию ритейлу.

А если присмотреться к категории «пеномой» (шампуни и кондиционеры), то это вообще непаханое поле, особенно для российских стилистов, которые решают создать собственные бренды ухода за волосами.

Как в сегодняшней России основать успешный косметический бизнес?

Любая стратегия зависит от вашей цели. Если цель быстро заработать относительно небольшие деньги на освободившейся нише, то можно запустить на маркетплейсах недорогой товар с хорошей маржой. Например, создать копеечный бальзам для губ с 25 ароматами. И не важно, что этот бальзам ни у кого не отпечатается в памяти, его все равно будут покупать из-за низкой цены. Конечно, какие-то инвестиции все равно потребуются, придется вложиться в правильное таргетирование, рекламу, раскрутку, блогеров, зато при правильном подходе можно будет ежемесячно делать Х10 (десятикратный рост). И такие бизнесы уже есть, правда, их оборот, как правило, не превышает 1 млн рублей в месяц. И чаще всего такие проекты долго не живут.

Противоположный вариант бизнеса — работа вдолгую. В этом случае создается действительно уникальный продукт, отстраивается маркетинг, накапливается узнаваемость, выстраивается комьюнити и формируется доверие к бренду. К сожалению, даже если продукт бомба, надо быть готовым к тому, что придется много времени потратить на коммуникацию с покупателем. Все новое всегда приходится долго объяснять. Но большинство крупных мировых косметических компаний, как и мой косметический бизнес, выстроено именно по этой модели. В основе такого подхода лежит работа на перспективу, когда первые несколько лет бизнес работает на капитализацию, наращивает объемы и процессы и только после этого привлекает дополнительные инвестиции. Минус такой стратегии в том, что пока капитализация компании растет, акционеры (в нашей компании их трое) по обоюдной договоренности несколько лет не получают дивиденды.

Покупатели постепенно избавляются от стереотипа, что «импортное» равно «классное», и многие с удовольствием пробуют российскую косметику.

И третью модель бизнеса я бы назвала «на поводу у потребителя», так как строится она на доскональном изучении покупательских предпочтений и при помощи искусственного интеллекта, как конструктор, собирается новый продукт. Например, сначала проводится исследование самого продаваемого в этом сезоне косметического продукта. Допустим, это увлажняющий крем. Затем анализируются популярные запросы поисковиков в отношении кремов, и выясняется, что лидирует запрос на упругость кожи. Следовательно, логично запустить производство увлажняющего крема с активными компонентами для упругости кожи и, естественно, добавить в него самую популярную в этом сезоне отдушку. Когда модель продукта готова, можно делать предложение инвестору и начинать массовое производство.

Сколько потребуется инвестиций для собственного стартапа?

Даже с 1 млн рублей можно сделать отличную мини-линейку из двух уходовых продуктов. При этом надо осознавать основные риски. Дело в том, что в этом сегменте традиционно очень высокая конкуренция и сложно достучаться до клиента. Кроме того, чем бизнес меньше, тем дороже стоит продукция, так как у производителя нет возможности делать интересные маркетинговые предложения, к которым привыкли покупатели и клиенты крупных компаний (вроде двух по цене одного, скидок 50% и т. п.). Именно поэтому очень важно с самого начала правильно определить цену продукта. Последние исследования продаж на маркетплейсах показывают, что отпугнуть потребителя можно даже 50 рублями. Так что, ошибшись в стратегии, можно получить новый бренд, который будет и неизвестным, и на полке невыгодным.

Новичкам я не рекомендую начинать с декоративной косметики, так как в производстве она обходится значительно дороже ухода и сам процесс сложнее технологически. На каждый продукт, будь то тушь, тени или помада, требуется два-три станка, а для производства уходовых кремов или сывороток — всего один. И технологически такой крем проще сварить, а пигменты пылят, поэтому нужна дорогая вентиляция. Чтобы отмыть машины от помады, потребуются минимум сутки простоя производства, не говоря уж о тонкостях процессов стабилизации текстуры.

Но если есть миллионов тридцать рублей и большое желание, то и в декоративной косметике можно что-то нормальное запустить.

Создавая бизнес Krygina cosmetics, вы пошли сложным путем? Почему?

Конечно, я понимала, что проще было купить готовую рецептуру и поставить свой логотип. Но мне всегда хотелось что-то изобрести, а не просто заработать денег или стать знаменитой. Я и так на момент запуска производства была известным визажистом, блогером, автором книг и владелицей прибыльного салона красоты. Но у меня была мечта оставить свой след в истории, придумать новый продукт, как когда-то в 1920 году Елена Рубинштейн выпустила первый тюбик губной помады.

Поэтому я изобрела новый косметический продукт — concrete — кремовый пигмент для макияжа, работающий по принципу художественных красок, который можно использовать как подводку, помаду, тени и румяна. Этот продукт родился из моего ремесла, я как визажист прекрасно понимала, чего нашей индустрии не хватало, и concrete стал революцией. Его можно смешать, как краски, и получить самые невероятные оттенки любой плотности. До появления concrete макияж не имел настоящей свободы, а сейчас даже на улице я вижу много яркого арт-макияжа с нашей продукцией.

Но одно дело придумать и совсем другое — реализовать идею. Технологическая инновация состояла не только в ярком пигменте, аналогов которому раньше в декоративной косметике не было, но и в текстуре, которая должна была идеально подходить и для глаз, и для губ. Кроме того, продукт должен был быть максимально безопасным. Ради эксперимента попробуйте накрасить губы обычной подводкой, и поймете, насколько это плохая идея — губы с большой долей вероятности потрескаются.

Поэтому мы разрабатывали concrete долгих три года. Но все получилось, и я горжусь тем, что concrete стал новой категорией товара, который сегодня уже стали выпускать другие производители.

Что из вашего бизнеса приносит основной доход: производство, салон красоты или ваша деятельность как блогера и инфлюенсера?

Пока я не могу сказать, что производство косметики приносит акционерам большой доход. Мы продолжаем инвестировать в него все, что зарабатываем. Но это, безусловно, самый перспективный актив с огромным потенциалом. Сейчас у нас стоит задача как можно быстрее нарастить объемы производства, чтобы поднять сток до необходимого уровня, потому что запросы бьюти-сетей на продукцию бренда превышают наши нынешние возможности.

Хорошая маска не может стоить 45 рублей, да и 200 не может, и крем не может столько стоить.

Не исключено, что для этого нам понадобятся дополнительные инвестиции в развитие собственных производственных мощностей, так как сейчас мы обслуживаемся на контрактном производстве (работаем на арендованных машинах). Вообще для косметического бизнеса оставаться на контрактном производстве очень выгодно, но так невозможно нарастить серьезные объемы. А нам это необходимо, так как бренд уже вышел на иностранные рынки.

Какие?

Мы изначально планировали выходить на европейский и американский рынки, так как оттуда шли постоянные запросы. Но 2022-й спутал все планы. Поэтому мы разместили свою продукцию на двух китайских маркетплейсах. Это такая duty free зона, где не надо проходить миллионы проверок китайским законодательством и существует упрощенная система налогообложения. Если косметикой Krygina заинтересуются хоть 0,1% китайцев — это уже миллионы, а то и десятки миллионов покупателей.

Сложно было пробиться на китайский рынок?

Нас очень поддержал Российский экспортный центр, который помогает отечественным компаниям выходить на зарубежные рынки. Для них это тоже был первый опыт работы с российской косметикой. Процесс ускорился благодаря тому, что мой товарный знак уже был зарегистрирован в Китае, причем еще 10 лет назад. Но не обошлось без сложностей. Например, придется адаптировать наши упаковку и дизайн под местный менталитет. В России покупатели любят лаконичный скандинавский дизайн, а китайцы такую продукцию просто в упор не видят. Чтобы китаец заметил вещь на полке, упаковка должна быть яркой, кислотной, как в фильме «Аватар». Кроме того, несмотря на тягу ко всему европейскому, китайцы не воспринимают латинские буквы, поэтому мою фамилию пришлось трансформировать в иероглифы. Мы долго подбирали варианты, пока не нашли идеальный.

Как ваша фамилия звучит в иероглифическом письме?

Что-то вроде «красивая сильная независимая женщина-иностранка».

Какие тренды сегодня есть на азиатском рынке и чем подход к макияжу в этом регионе отличается от европейского?

В Азии сам принцип макияжа другой, там женщины хотят даже в 50 выглядеть как школьницы. И китаянки, и японки, и кореянки отбеливают и полируют кожу, чтобы она была идеально гладкой. Мы кожу матируем, а им нужен влажный эффект. Мы любим выделить скулы, а у них личико должно быть круглым без рельефа. Мы укорачиваем нос, они — удлиняют. Мы брови делаем вразлет, они — вниз, чтобы лицо было грустным, и даже иногда слезку подрисовывают, как у плаксивого ребенка. И китаянки, и кореянки считают, что если женщина выглядит так, что ее хочется пожалеть, то больше шансов хорошо выйти замуж.

С какими основными проблемами столкнулась косметическая отрасль в связи с санкциями?

Первая проблема — логистическая. Раньше большое количество исходных компонентов и упаковки поставлялось из США и Европы. Например, еще в конце 2021 года мы оплатили огромную партию ингредиентов из США, так эта партия до сих пор плавает где-то в районе Амстердама, а на связь ни поставщики, ни перевозчики не выходят. В 2022-м все наработанные пути доставки перекрылись, логистические цепочки перестроились, всем пришлось искать новых поставщиков и выстраивать новые отношения. Это, естественно, отразилось на себестоимости продукции, все стало дороже, а сам процесс производства замедлился. Дело в том, что и раньше «срочно» в нашем бизнесе означало в лучшем случае через полгода. А сейчас сроки еще увеличились, и, чтобы разработать новый продукт, надо за год вперед заплатить за упаковку, ингредиенты и застолбить за собой место на производстве.

Кроме того, санкции были введены на огромное количество исходных компонентов, многое было запрещено к ввозу, но и разрешенного все равно нет, потому что иностранные поставщики ушли с рынка. Несмотря на все это, процесс производства не остановился ни на минуту. Просто, как в «Алисе в Стране чудес», приходится бежать в два раза быстрее, чтобы оставаться на месте.

В последние пять-семь лет на российский рынок активно зашла корейская уходовая косметика. Насколько это качественная продукция?

Все зависит от бренда, корейский бьюти-рынок огромен. Там есть несколько конгломератов, которые рулят всем рынком и обеспечивают контрактное производство, на котором основан корейский косметический массмаркет. Например, Amore Pacific производит свой бренд качественной люксовой косметики, но на их мощностях делают косметику и недорогие бренды. Например, фирмы, которые производят одноразовые маски по цене до 100 рублей. Но хорошая маска не может стоить 45 рублей, да и 200 не может, и крем не может столько стоить.

Почему, ведь гиалуроновая кислота есть и там, и там?

Конечно, гиалуроновая кислота есть и в составе крема за 200 рублей, и в составе крема за 20 тысяч, но вопрос, что это за кислота. Один и тот же ингредиент в зависимости от производителя может сильно отличаться и по качеству, и по цене. Например, в состав любой пудры сегодня, как правило, входит силика (диоксид кремния). Но силика силике рознь. Пудра за 250 рублей содержит дешевую силику, которая с большой долей вероятности забьет поры и приведет к образованию камедонов, а дорогая силика, напротив, обладает терапевтическим эффектом, защищает кожу от потери влаги и перепадов температуры.

Косметологи и дерматологи ратуют только за профессиональную косметику и никакие другие варианты, даже luxury вроде уходов Chanel, Dior или La Mer не рассматривают. А вы как бьюти-эксперт что думаете?

Косметолог — врач, он всегда кого-то лечит и смотрит на вас как на пациента. Кроме того, прекрасно зная рынок космецевтики, они попросту не в курсе, что там у Chanel происходит и какую водоросль добавил La Mer. Я считаю, что профессиональную косметику надо использовать тем, у кого проблемная кожа (розацеа или акне), но если все в порядке и нет потребности в лечении, то базового ухода более чем достаточно.

Почему хорошие уходовые кремы известных брендов стоят очень дорого, иногда десятки тысяч, но тушь этих же брендов будет всегда доступна по цене?

Тушь во всех странах мира — продукт номер один с точки зрения востребованности. Конечно, помада может бороться с тональным кремом за второе-третье места, но тушь — лидер и у нас, и в Америке, и в Европе, и в Азии. Плюс тушь, так же как зубная паста, требует постоянного обновления. Поэтому-то это самая эффективная точка входа в бренд и максимально действенная реклама. Если покупателю понравится тушь, то он к этому бренду будет возвращаться чаще и с большей вероятностью станет постоянным покупателем и других товаров.

Какие самые распространенные стереотипы в макияже?

Ну один из самых распространенных — это то, что можно делать только один акцент — либо глаза, либо губы. Но почему? Важно не то, сколько у вас акцентов, а гармоничный образ в целом. Ну и макияж, согласно цветотипам «весна», «зима» и тому подобное, безнадежно устарел.

Наши женщины часто не понимают, что пропорции лица — единый ансамбль, который говорит об определенном характере. Иногда и глаза красиво накрашены, и губы, но все это не сочетается по цветам и единого характера нет. У российских женщин не натренирован взгляд на пропорции, возможно, проблема в отсутствии насмотренности хорошей архитектуры. Француженки, например, от природы пропорции видят, а мы пока нет. Но этому можно научиться. В первую очередь надо изучать эти вещи, а не то, как smoky eyes рисовать.

Есть ли такое понятие, как московский макияж?

Есть, и его три вида. Есть московский макияж для богатых. Встречается он в ресторанах с чеком от сотни евро на одного. Это в основном татуаж — акцентированные брови, раскосый взгляд, тонкие носы, большие губы в коричнево-бежевых теплых тонах. Такая эстетика давно не модна, но что делать, их тусовка задает стиль.

У российских женщин не натренирован взгляд на пропорции, возможно, проблема в отсутствии насмотренности хорошей архитектуры.

Есть макияж прогрессивного сообщества, тех, кто носит ультрамодных дизайнеров и любит в косметике нетривиальные яркие цвета, например с утра ярко-коричневую обводку для губ или салатовые стрелки. Это — макияж-аксессуар, как сумочка или браслет. И, наконец, макияж без макияжа, так красятся большинство москвичек: чуть-чуть ресницы, чуть брови и немного пудры.

Как правильно использовать макияж при проблемной коже или возрастных изменениях?

Если кожа нездорова, то категорически нельзя использовать дешевые продукты на силиконовых маслах, которые создают пленку. Для комедогенной и склонной к воспалению кожи это будет катастрофой. Воспаление надо лечить, а не замазывать. В этом случае декоративная косметика тоже должна быть лечебной. Например, у Vichy и Bioderma есть такие линейки.

Интересно, что есть негласное правило в косметике — уходовые линейки отличаются по цветам упаковки. Все увлажняющее — голубое, все для чувствительной кожи — розовое, все для проблемной — зеленое, для хорошего цвета лица — желтого или персикового, anti-age — красный, а эксклюзив — черный.

Если говорить про возрастной макияж, то я бы рекомендовала использовать кремовую косметику, а не пудровую. Пудра не дает сочности, а сочность — это то, что прежде всего необходимо увядающей коже. Поэтому хорошее увлажнение перед макияжем тоже обязательно. И, конечно, ухоженные брови (не путать с яркими), накрашенные ресницы и губы. Я считаю, что в наше время неприлично выходить из дома с ненакрашенными губами. Впрочем, это личное дело каждого.

Красная помада — моя боль, люблю, но не умею носить. Я, наверное, из тех женщин, кому она не идет.

Нет таких людей. Красная помада может как добавить шика, так и удешевить образ. Красные губы не терпят неровного тона лица и неухоженных бровей, они сразу делают макияж вульгарным.

Ну и сам контур губ должен быть идеальным, но это вопрос количества подходов и упражнений. А если не хочется заморачиваться, то можно просто пальчиком губам оттенок добавить.

И главное — красные губы помогают психологически чувствовать себя комфортно в некомфортных обстоятельствах. Сейчас я редко крашу губы красным, но когда на меня обрушилась популярность, именно красные губы дали мне потрясающее ощущение защищенности. Я бы рекомендовала использовать красную помаду в стрессовых ситуациях — при смене работы, мужа, страны.

Фото: личный архив Елены Крыгиной