Как пункты выдачи заказов превратились в третье главное место
Пунктов выдачи заказов в Москве теперь больше, чем продуктовых, банков и аптек вместе взятых. В нашем «Вайлдберриз», как и во всех ПВЗ страны, наверное, висят комплиментарные зеркала. Специальные магазинные с эффектом стройности — их честно производят, рекламируют и отгружают на многих предприятиях зеркальной промышленности. Возле большого напольного, которое в зале, где происходит последний решительный смотр, делаются совещательные селфи (рассылка подругам) и принимается окончательное решение, часто вспыхивают разговоры, дышащие лайт-конспирологией: «Вытягивает, прямо вытягивает; фотошопа не надо, ну понятно, для чего… » Как не понять — и фигуру вытягивают, и деньги, вот это все.
Не то чтоб эти догадки были неожиданными — сферическим зеркалам так-то под тысячу лет. Но вот что интересно. Среди пяти примерочных кабинок (у нас большой пункт выдачи) есть одна, где зеркало наиболее правдиво, и эту кабинку всегда занимают самой последней. Потому что вот что я вам скажу: никому на самом деле не нужно, чтоб за твои же собственные деньги тебе говорили правду (что, кстати, лишний раз свидетельствует о печальной судьбе журналистики в современном мирe).
Ни в каком магазине так не приживешься, не выучишь наизусть угол наклона пожилого пуфика, не протрешь вместе с отрядом регулярных посетителей дверной коврик, не начнешь узнавать их в лицо, не разберешься в кривизне зеркал, а все потому, что пункт «Вайлдберриз» становится своего рода третьим местом.
С идеи третьего места начинался «Старбакс» — не дом, не работа, но еще одна локация, где ты день за днем проживаешь часть своей эмоциональной жизни. А что это вообще такое — пункт выдачи? Я не собираюсь, не дай господь, обсуждать с вами победное шествие маркетплейсов и прочие очевидности. Меня интересует, что он такое с точки зрения города.
Лицо улицы, первая линия променада, формировалось столетиями. Продуктовая лавка, вещевой магазин, кафе, банк, парикмахерская, аптека, почтовое отделение. Магазины за последние лет семьдесят воистину публично колбасило — они сливались, раздувались, мерялись размерами: я как Колизей, я размером с футбольное поле, а я как десять футбольных полей. Супер, гипер, молл и корт. Но все же держались в традиции, не отступая от отточенных веками торговых практик. И тут здравствуйте — не храм торговли, а часовенка у дороги.
Появилось новое общественное пространство — не склад, не почта, не магазин, хотя, пожалуй, имеет черты и того, и другого, и третьего. И пространство-то не очень. Оскорбительно мелкое, невзрачное, чистенько, но бедненько, портальная комнатушка, кроличья нора для проникновения — куда? Да, собственно, никуда. В твои собственные хотелки.
Мне одно время казалось, что ПВЗ имеет родство с факторией, с посольством вещей. Фактория же принципиально не связана с окружающим ландшафтом ни граммом, ни ниткой традиции или общности: это форпост, поставленный одной цивилизацией посреди другой, чтобы вещи сами представительствовали и рассказывали об ином укладе. Новые идеи приходят с новыми вещами, как известно. Некоторое сходство имелось: нежданно-негаданно ПВЗ повылезали как грибы, одинаковые и в пригороде, и в лесу, и на Арбате; внутри свои законы, местами довольно причудливые. Но главное не билось: цивилизация у нас одна, какая ни есть, а другой на горизонте не видно.
ПВЗ — место развиртуализации легкодоступных вещей. В чем сила «Вайлдберриз», особенно заметная в самом ее начале? Сетевой каталог платформы работает как социальная сеть; маркетплейс предоставляет возможность просматривать вещи как новости — скроллить актуальную вещевую повестку. Отзывы покупателей — это экспертиза, аналитика, иногда сатирический скетч. Я вообще думаю, что комфортные народные соцсети могут вырасти на базе маркетплейсов, чего новое городить? В «Вайлдберриз» к тому же есть еще один интересный поворот — в свое время там расцвела культура отказа. В принципе, всякая покупка — акт микроуспеха, маленькая доза самоуважения. А тут еще и аттракцион выбора доступен: ты можешь заказать десять вещей и выбрать одну, остальным же — отказать. Так и пишут покупатели в отзывах: «Не понравилось. Отказ». Это прокачка чувства собственного достоинства. Невеликая, игрушечная, но желанная возможность публично сказать «нет».
Кстати, о развиртуализации. Виртуальный — это же не синоним сетевого. Скорее близко к понятию реальности, которая может воплотиться. Так что наши ПВЗ — пункты воплощения загаданного.
Ну что, на нашей районной воплощалке-воплощадке все длится и длится рабочий день, и каждый похож на вчерашний, потому покупательское поведение на ПВЗ уже устоялось, и сотрудники пункта выучили относительно небольшую клиентскую общину наизусть.
У нас один из самых первых в Москве ПВЗ, старовыдачное (как стародачное) место. В день на пункт привозят до тысячи ШК. ШК — это не штука, это штрихкод, такое принятое на платформе обозначение единицы товара. Пункт не партнерский, не по франчайзингу, а самый что ни на есть собственный вайлдберризовский (их у маркетплейса процентов двадцать от всего количества). А это значит, операторы на зарплате, контролирует их супервизор территории, а штраф, звезда и выплата за обработку одного ШК — три основы трудового закона. Работают они тяжело, ВБ как работодатель далеко не в лидерах, на третьем от конца месте в рейтинге. Так что не знаю уж, кто рвет сладку ягоду, а вот у кого горькая — это мы глазами видим. Но зарплаты ребят устраивают — значит, тень справедливости есть.
А вот наш покупательское сообщество разнородно. Общество практически везде и всегда (в спокойные времена) делится на три части. 20-60-20 — таковы параметры общественной фигуры. 20% удачников, 20% неудачников и 60% — средний уровень. 20% посетителей обращаются к услугам маркетплейса раз в три месяца или реже; заказывают в основном сезонные товары — тачки, лопаты, шины, тетрадки и канцелярию к школе, новогодние подарки. Чрезвычайно пристально следят за ценами и скидками, тестируют все возможности сделать особо выгодную покупку.
60% клиентов ВБ пользуются маркетплейсом раз в две недели-месяц и быстро выкупают нужное. А 20 оставшихся процентов являются золотым ядром аудитории и бичом платформы. Они медленно покупают ненужное, заказывая по 10, 20, 30 позиций, платят за одну и через неделю возвращаются.
От одной из таких золотых клиенток (да я, собственно, и сама такая) я услышала лучшую формулу нового платформенного потребления: «Похотела как поносила». Она стояла перед комплиментарным зеркалом, рассматривая выкупленную кофточку, и говорила мне: «Не знаю, зачем я ее взяла, дома горы тряпья. Носить некуда. Только чтоб вот им (кивок в сторону стойки) выгода была. Чтоб не стыдно».
То есть для нее ВБ даже не соцсеть, а компьютерная игра. Она заказывает вещи, носит их в своей собственной голове, в своей игре, прижимает к сердцу, а потом лут не воплощает. Зачем? Он доставил ей уже все нужные эмоции. Всю радость, которую только и способны доставить вещи.
