Запреты произведений, авторов и тем (чего только стоит история с вымарыванием сведений о Пьере Паоло Пазолини) ставят перед книгоиздателями много вопросов, в том числе связанных ни много ни мало с выживанием отрасли. Но, несмотря на отмены и цензуру, этот сегмент бизнеса растет. «Москвич Mag» побывал на Большой авторской конференции издательской группы «Эксмо», гендиректор которой Евгений Капьев показал цифры выживаемости, а также рассказал о трендах читательских интересов.
Кто попадает в тренд
Основной настрой Большой авторской конференции-2024 — и писатели, и читатели привыкли к существованию и выживанию в условиях кризисов и стрессов. Поэтому самое время занимать новые ниши и подстраиваться под реалии. А взамен получать удовольствие от попадания в струю.
По словам Евгения Капьева, для современной детской и взрослой литературы настало «просто феноменальное время», которого, по его мнению, не было и за столетие: «Кто сейчас успеет, тот сможет занять такую нишу на рынке, которую он раньше не мог представить… Сейчас такое большое количество возможностей, которого, возможно, никогда больше не будет. Да, мы в стрессе. Понятно, что сложная ситуация внешняя, политическая, военная — все сложно, но, поверьте, кризисы дают большое количество возможностей, и сейчас то время, когда эти возможности есть».
Общим местом стало принятие ухода из РФ известных популярных авторов, чье место занимают новые, в том числе те, о которых раньше мало кто слышал. В качестве примера один из выступающих привел победителя премии «Эксмо. Дебют» 2024 года в категории «Художественная литература» — Виктора Дашкевича с романом «Граф Аверин». Эта книга переносит читателей в альтернативный магический Петербург 1980-х. А стартовый тираж новой книги автора «Демон из пустоши» составил внушительные 45 тыс. экземпляров.
«На моей памяти впервые автор художественной литературы меньше чем за год попал на первые места всех крупнейших рейтингов. У него феноменальные тиражи, до этого никогда такого не было, чтобы автор художественной литературы так быстро “взлетал”. Он попал в ожидания аудитории, в триггеры, которые волнуют аудиторию», — прокомментировал эту ситуацию Евгений Капьев.
Из тематических жанров в тренде романтическое фэнтези (по словам Капьева, этот жанр «растет потому, что люди не верят в будущее планеты, и все хотят эвакуироваться в мир драконов с романтикой»), а также темы, связанные с Азией. Например, самоучители китайского и японского языков продаются почти так же, как английского. Вместо Disney в страну заходят произведения из Китая, Японии и Южной Кореи.
Еще большой популярностью стала пользоваться спортивная романтика — этот феномен, как отметили на конференции, запустила книга «Лисья нора» Норы Сакавич. Также высокий спрос существует на темы серийных убийц, книги психотерапевтов, биографии, ретеллинги (книги, в которых писатели переиначивают популярные сюжеты) и мифы. Также выросли ниши «Военное дело» и «История». Особенно в тренде non-fiction для подростков.
Как меняется потребление
Слова о росте отрасли участники конференции подкрепили цифрами. Так, по оценкам «Эксмо», объем российского книжного рынка в 2023 году впервые за несколько лет вырос как в рублях, так и в натуральном выражении — на 9% и 3% соответственно.
Однако если в денежном эквиваленте рост последние шесть лет был почти неуклонным — с 63 млрд рублей в 2018 году до 94 млрд в 2023-м (с провалом в пандемийном 2020-м до 59 млрд), то в «штучном» выражении дела все же обстоят не столь оптимистично. Судя по представленной на конференции диаграмме, хоть 2023 год и отметился приростом с 225 млн до 231 млн экземпляров бумажных книг, пиков 2018–2019 годов (248 млн и 258 млн экземпляров соответственно) отрасль так и не достигла.
Судя по представленным данным, в 2023 году почти половину российского книжного рынка (49%) занимала взрослая художественная литература, далее идут non-fiction (33%) и детская литература (18%).
При этом в денежном выражении сегмент художественных книг в РФ вырос с 28,3 млрд рублей в 2021 году до 42,2 млрд в 2023-м. Детская литература выросла с 13,6 млрд рублей до 15,3 млрд.
А вот c non-fiction «не все так однозначно»: в 2021-м объем этого сегмента оценивался в 26,1 млрд рублей, в 2022-м он просел до 25,7 млрд, но в 2023-м вырос до 27,6 млрд. Евгений Капьев объяснил это так: «Год назад просел non-fiction, потому что все были в стрессе. В этом году все поняли, что это уже нормальное состояние и не надо ждать, что завтра все закончится. Все поняли: надо жить в той ситуации, которая есть, и спрос на нонфик вернулся».
Если говорить про коллективный портрет читателя, самыми большими возрастными аудиториями стали 16–24 и 55–64. Но во всех возрастных категориях в среднем на 1% снизился интерес к чтению. Наиболее активными читателями и покупателями книг при этом являются женщины.
Еще одна важная деталь: драйвером книжного рынка стали маркетплейсы. Поэтому сегодня то, как карточка книги представлена на Ozon и Wildberries, подчас важнее, чем встречи с читателями, бюджеты на пиар и рекламные щиты на Садовом кольце.
Благодаря этому в 2023 году, как отметил Евгений Капьев, книги стали доступнее в малых населенных пунктах с числом жителей менее 100 тыс. человек: «Если раньше там подчас не было книжного магазина, то сейчас огромный ассортимент книг стал доступен даже для маленьких деревень, и там колоссальный взлет».
Что мешает чтению
Как следует из аналитики «Эксмо», барьером развития книжного дела в России грозит стать прогнозируемое в 2024–2025 годах «замедление роста потребительского спроса на фоне снижения темпов роста экономики и более жесткой денежно-кредитной политики».
Другая проблема — трансформация книжных магазинов. Рост маркетплейсов толкает их к тому, чтобы превращаться в интеллектуальные и развлекательные центры. Но, как отметил Евгений Капьев, это происходит «довольно со скрипом».
Существенно сказывается кадровый голод в типографиях и IT-сфере. Из-за этого, например, увеличился срок печати, возникают проблемы с качеством полиграфии. Нельзя не сказать и про износ оборудования, заменить которое теперь быстро нельзя. Это раньше, как рассказывают сами типографские работники, можно было за неделю прислать нужную запчасть из Германии или другой страны Евросоюза, и проблема решалась. Теперь же все это делается на коленке или, как выразился Капьев, «Кулибины шаманят».
В числе барьеров книгоиздатели по известным причинам называют и пиратство. Оно стало обратной стороной развития маркетплейсов, через которые стали продавать контрафакт. Но, с другой стороны, именно пиратство является своего рода двигателем культуры и средством доступа к текстам и авторам, которых пытаются «заместить» — владельцам подпольных сайтов нет нужды беспокоиться о цензуре.
Фото: eksmo.ru