По прогнозам Национального союза защиты прав потребителей, в 2024 году цены на некоторые виды алкоголя могут вырасти вдвое. Но, несмотря на это, а также на падение доходов, россияне меньше не пьют. О том, что происходит с потреблением алкоголя, мы поговорили с журналистом и автором книги «Новейшая история России в 14 бутылках водки» Денисом Пузыревым.

Как в последние годы изменилась культура пития в России? Люди стали больше пить дома или в заведениях?

Последние лет десять структура потребления алкоголя в РФ довольно сильно отличалась от Европы или Северной Америки. В российских заведениях доля крепких напитков составляет где-то 3–4% [от общего количества выпиваемого]. А, например, в США это примерно 50%: половина выпивается дома, половина — в заведениях.

Во время пандемии в Европе и особенно США статистика отмечала падение потребления именно потому, что выпавшая доля выпиваемого в барах и ресторанах не перенеслась автоматически на дом. А у нас, наоборот, потребление выросло: потребление в барах тоже ушло, но оно составляло небольшой процент и легко заместилось.

Потребление вне дома имеет понятные экономические ограничители в виде доходов населения. Алкоголь в заведениях стоит дороже, и многие не готовы пить в барах или ресторанах.

В больших городах потребление в заведениях растет с начала 2022 года. Это происходит не из-за того, что люди стали богаче, как говорит об этом правительство, а, например, потому что раньше два раза в год ездили за границу и пили где-то в Италии или Франции, но после известных событий они хотят сохранять свой образ жизни и делают это здесь.

Какие тенденции можно отметить в плане заведений в больших городах и провинции?

В городах-миллионниках, особенно в Москве, последние четыре-пять лет наблюдается бум рюмочных. Этот формат был распространен в советское время, отдельные рюмочные существовали до конца 2000-х, но работали по инерции и считались уходящей натурой, куда помимо местных маргиналов заходили и люди с большим достатком, но как в антропологический музей. В последние годы мы видим, что рюмочные являются наиболее растущим и самым мощным форматом.

Чем это можно объяснить?

Прошли тучные гламурные 2000-е с безумными дорогими вечеринками. Наступило скромное время, а желание веселиться, пить и встречаться не прошло, хотя кошельки истощились. Рюмочная не требует пафосного ремонта и может выглядеть максимально трэшово. Соответственно, владельцам не надо заморачиваться с большими вложениями. Такой формат также не требует никакой мегакухни — достаточно предлагать бутерброды, которые стоят копейки. И чем более они олдскульные, тем считаются более стильными. Например, черный хлеб с селедкой и луком.

Наступило скромное время, а желание веселиться, пить и встречаться не прошло, хотя кошельки истощились.

Есть феномен моды. Городом, который у нас отвечает за моду, является Петербург, где рюмочные стали возрождаться раньше, чем в Москве. В Питере ставку больше делают на водку, а в Москве — на разные настойки, которые стоят дешево. Главный их потребитель — молодежь, у которой не так много денег на сложные миксологические коктейли с дорогими и редкими ингредиентами. Также произошла некая геймификация потребления, когда у тебя разные сеты с разными настойками. Часто они носят нестандартные названия вроде «Михаил Боярский» или настойка «Борщ», которая на вкус абсолютно как борщ.

А что в небольших городах?

В провинции популярны наливайки — как рюмочные, очень дешевые с точки зрения аренды, обслуживания и оборудования. Там можно купить, как правило, какое-то no name разливное пиво, которое оказывается дешевле, чем даже в недорогих сетевых магазинах.

Нередко наливайки оформляются как кафе, на них не распространяются требования прекращения торговли алкоголем после определенного часа. В Москве это 23.00, в каких-то регионах — 22.00, а где-то и 21.00. А поскольку де-юре это общепит, то торговать пивом можно хоть круглосуточно, и с этим идет борьба. К тому же многие наливайки открываются в жилых домах, где аренда подешевле, чем на главной торговой улице. А если брать спальные районы, то там кроме первых этажей панелек других мест просто нет.

Существует ли в России такое явление, как алкогольный туризм?

У нас это стало развиваться гораздо позже, чем, например, в Европе. Изначально в Европе пунктами развития производства вина были монастыри. Помимо своей культовой и религиозной функции они выполняли функцию индустрии гостеприимства. Туда можно было заехать, остановиться, там были свои еда и вино.

Во Франции большим толчком к развитию туризма стали реформы конца 1970-х — начала 1980-х. Там вино было сопровождением приема пищи, и потребление алкоголя в 1950-е превышало 120 литров на человека в год. Для сравнения: в России сейчас этот показатель составляет 8 литров. На рубеже 1970–1980-х там началась борьба с алкоголизацией, была запрещена реклама спиртных напитков, и производители алкоголя стали рекламировать не вино, а некий туристический продукт. Таким образом стали возникать винные туры.

В России долго ничего такого не было в принципе. Существовали некие музеи при разных предприятиях, о которых мало кто знал. Все начало меняться в середине 2010-х, когда чиновники или представители крупного бизнеса стали приобретать винодельни. А после присоединения Крыма, которому очевидно нужно было сделать какие-то преференции, родились закон о вине и программа развития винного туризма. Сейчас это достаточно распространенное явление, но оно имеет ряд проблем.

Есть массовый винный туризм, когда, грубо говоря, автобусы из Анапы везут людей в Абрау-Дюрсо, где огромные группы быстро проходят с экскурсоводом предприятие, а в конце предусмотрена дегустация с посещением магазина и сувенирной лавки. Есть вариант элитного туризма, когда небольшие группы возят по винодельням, там можно встретиться с их владельцами или главными виноделами и поужинать. Это эксклюзивное предложение, которое за три дня может стоить порядка 100 тыс. рублей, не все могут себе такое позволить. А среднего звена пока крайне мало.

Для того чтобы такой туризм развивался, нужна инфраструктура на самих винодельнях — рестораны, гостиницы и так далее. Но по закону винодельня — это сельхозземли, на которых ничего нельзя построить. Запрещено это из хороших побуждений, чтобы застройщики не уничтожали сельхозугодья, но от этого страдают виноделы.

Что касается крепкого алкоголя, в России практически ничего нет в плане туризма в отличие от Шотландии или Ирландии. В 2022 году компания Diageo — крупнейший производитель крепкого алкоголя в Великобритании — открыла многоэтажный центр Johnnie Walker в Эдинбурге, где можно и посетить интерактивный музей, и узнать историю производства, и набухаться. Это должен быть такой же центр, как музей Guinness в Дублине. По данным властей Ирландии, центр Guinness является самым посещаемым туристами местом в Дублине — это их Красная площадь.

Есть ли какие-то исследования о том, как люди пьют в городах и деревнях?

Есть исследования, которые проводят разные ведомства, но к ним надо относиться с известной долей скепсиса, потому что организации часто подгоняют результаты под свои задачи. В отчетах Минздрава говорится, что потребление алкоголя в РФ существенно падает. Но при этом за последние три-четыре года самыми развивающимися сетями являются «Красное&Белое» и «Бристоль», что довольно странно. Ведь если у нас падает потребление алкоголя, то какого черта бизнес, который абсолютно циничен в этом плане, инвестирует не в развитие булочных и оздоровляющих молочных коктейлей, а в открытие точек продажи алкоголя? В 2022 году две эти торговые сети открыли 4 тыс. магазинов, а по прогнозам 2023-го — около 4,5 тыс.

В Питере ставку больше делают на водку, а в Москве — на разные настойки, которые стоят дешево.

Есть общественные организации типа «Трезвой России», которые в отличие от Минздрава хотят показать, что потребление алкоголя достаточно велико в ряде регионов. Они дают ожидаемые результаты: меньше всех пьют республики Северного Кавказа и особенно Чечня, где потребление алкоголя социально порицается, а также парадоксальным образом Краснодарский край. Эта статистика основана на розничных продажах, а многие жители Кубани делают свое вино, что в данные не попадает. В северных регионах такая практика ограничена — виноград там не растет, традиций домашнего самогоноварения нет, местные жители все покупают в магазинах. А если говорить про самый север, то в бюджетных организациях или на крупных окологосударственных ресурсных предприятиях люди получают довольно высокие зарплаты по сравнению с остальной Россией и могут позволить себе купить водку в магазине. В итоге Ямал, ХМАО, Чукотка, Якутия и Коми попадают в список сильно пьющих. Но статистика не дает объективной картины из-за региональных перекосов.

В ряде субъектов пьянство является большой проблемой, особенно если речь идет про северные народы. В некоторых регионах есть движение «трезвых сел»: местные власти и общественники создают наглядную агитацию и устраивают какой-нибудь праздник борьбы с пьянством, получая под это гранты. Но я не думаю, что это имеет важное практическое значение в плане сокращения потребления алкоголя. В некоторых «трезвых селах» никогда не было магазинов с лицензией на торговлю выпивкой, так что нельзя сказать, что все там бросили потреблять. Кто-то ездит за водкой в соседний поселок, кто-то ходит к местной бабке за самогоном. А недавно попалась новость о том, как в одном из якутских поселков, объявленных «трезвым селом», произошло массовое бытовое убийство на почве многодневного пьянства. То есть нужны не концерты самодеятельности, а более действенные мероприятия, чтобы у людей была хорошо оплачиваемая работа, за которую они бы держались и не хотели потерять по пьянке.

Какие напитки стали менее популярными? Слышал, что пиво выходит из моды…

Люди, особенно в провинции, пьют то, что экономически доступно. Если мы возьмем райцентр в Саратовской области, то рассуждать о том, как их затронула революция крафтового пива стоимостью 300 рублей за 0,5 литра, довольно бессмысленно. В лучшем случае они могут заехать в Саратов и попробовать, что это за зверь такой, но пить этого не станут, потому что разорятся. Если говорить про большие города, то в 2014–2015 годах был всплеск крафтового пива. Сейчас волна схлынула, и стали появляться другие альтернативы. Те же настойки.

Много говорят и пишут про рост русского вина, и кажется, что все пьют его. Статистика показывает, что это не так. Есть определенный слой людей, на которых произвели впечатление изменения в российском виноделии. Они стали больше интересоваться и пробовать, но это охватывает очень незначительный процент людей в больших городах.

Что происходит с импортозамещением? Какой алкоголь уходит, что его заменяет?

Некоторые крупные западные компании после 24 февраля вроде как остались, говорили, что до этого очень много ввезли и продукцию надо как-то продать. Времени прошло уже много, а они все продают — то ли ввезли какое-то огромное количество, то ли продолжают ввозить. Во многом большие компании полагали, что кризисная ситуация не продлится настолько долго, поэтому сказали, что уходят, чтобы соблюсти политес, но ситуация затянулась. Самая крупная компания, которая не ушла — это Bacardi. Это компания непубличная, принадлежащая кубинским эмигрантам по фамилии Бакарди, которые живут во Флориде и в свое время нанимали истребитель, чтобы сбросить бомбу на Фиделя Кастро. Когда им выгодно, они называют себя американцами, а когда не очень — кубинцами, у которых основные заводы находятся в Мексике и Пуэрто-Рико, а топ-менеджеры — индусы.

Много говорят и пишут про рост русского вина, и кажется, что все пьют его. Статистика показывает, что это не так.

Если говорить про европейские компании, то в большинстве это фермеры, позиция которых в целом такая: «Мы просто делаем винишко, нам политика побоку». Россия для них, конечно, сейчас гораздо меньший рынок, чем в конце 2000-х — начале 2010-х, когда мы входили в топ-5 крупнейших потребителей. Но и после закрытия границ они находят логистические маршруты поставок. Например, Латвия и Литва, несмотря на свою риторику, предоставляют возможность для транзита алкоголя в Россию. Всем это выгодно. Производители делают вид, что отгружают свою продукцию в Латвию. Латвия грузит все на фуры и через Белоруссию или какими-то другими маршрутами переправляет в РФ.

Что касается импортозамещения, то в случае с крепким алкоголем этот процесс стал более интенсивным. Какие-то компании и раньше производили экзотические для России виды. Теперь все это производится с коммерческими целями. Начали с джина, производство которого прекрасно женится с производством водки. Для производства виски закупают спирты в Армении. На рынке есть и армянский вискарь, разлитый в России. На вкус довольно ужасно, а стоит чуть дороже водки. Поставляют нам и спирты из Шотландии, в основном с не принадлежащих крупным корпорациям дистиллерий, а в РФ уже разливают по бутылкам.

Так же все упражняются в других напитках. Когда Jägermeister объявил об уходе из РФ, было забавно наблюдать, как все выпустили разного вида заменители. Хотя точного набора ингредиентов канонического напитка никто в мире не знает — производитель хранит это в секрете, — я нашел один «русский Jägermeister», который похож на аналог, у остальных получилось не так хорошо.

На Петербургский экономический форум в 2023 году приезжал представитель Мексики, который заявил, что хочет наладить в России текилостроение по принципу «привезти сырье и здесь разлить», потому что агаву на Рязанщине, наверное, не вырастить. И я уверен, что мы увидим много текилы не очень хорошего качества, но по доступной цене.

Дефицита ни по каким категориям не будет, но в силу политической ситуации крупные бренды будут частично или полностью замещаться никому не известными наименованиями. Они, возможно, будут хуже по качеству, но доступными по цене. А потом, если ситуация сохранится, начнет расти конкуренция и вместе с ней качество.

Насколько доля черного рынка сейчас значительна? Что с этим делать?

Когда в начале 2010-х было создано Росалкогольрегулирование, его задачей была борьба с нелегальным алкоголем, главным образом крепким, потому что он составлял не менее 50% от всего рынка. Каков процент нелегального алкоголя на рынке сейчас? Есть разные оценки. Последняя — это 15%. Это не 50%, но довольно много.

Нелегальная продукция будет сохраняться до тех пор, пока на нее есть спрос. Люди покупают неликвид из-за бедности. Если население будет жить благополучно, тогда слесарь или дворник не пойдет в сомнительное место покупать «левую» водку за 100 рублей, а отправится с другом в бар, рассуждая, что сегодня они хотят выпить — коньяк XO или 15-летний single malt. Тогда массовая проблема нелегального алкоголя исчезнет.

Фото: Дима Жаров