«Макдоналдс» в крови: западное потребление въелось в нас со всей своей чуждостью

В субботу 31 января памятливые или ностальгирующие москвичи могли отметить не круглую, но важную дату — день открытия первого «Макдоналдса» на Пушкинской площади. То событие стало и нарицательным, и мемом. Фотографии бесконечной очереди за гамбургерами превратились в символ капитуляции коммунизма. Всего лет за пять-семь до этого дня школьников стыдили, если они клянчили у иностранцев жвачку. Джинсы, да и вообще любые импортные шмотки были и предметом зависти, и поводом для порицания за низкопоклонство перед заграницей. А в январе 1990 года заграница пришла сама, и мы выстроили в нее очередь длиннее, чем в Мавзолей, тропа к которому никогда не зарастала. Но в стране очередей люди уверенно выбрали другую. Не к мертвому телу, а к говядине с булкой.

Мы так привыкли к «Макдоналдсу», что перестали обращать внимание на апостроф в названии и стали писать слитно. Мы так привыкли к нему, что перестали считать поход туда событием, а сам «Макдоналдс» так привык к нам, что решил пустить корни и раскинул свои сети по всей стране, дойдя до провинциальных глубин. В марте 2022 года в 62 субъектах работало 850 точек. Казалось, что их будет все больше и больше, а сама эта франшиза здесь навсегда. «Это было навсегда, пока не кончилось». Кончилось в мае 2022 года, когда «Макдоналдс» полностью ушел из России. И не он один. Страну покинули сотни привычных брендов, и многие тогда подумали, что мир рухнул. Не сам по себе привычный мир товаров, услуг и названий, а мир потребления, к которому мы привыкли, и ждет нас теперь то, что было на январских фото 1990 года с Пушкинской площади — очереди, дефицит и вожделение заграничных продуктов и товаров.

Но меньше чем через месяц в помещениях бывших «Макдоналдсов» начали открываться «Вкусно — и точка». Поначалу было принято искать в них недостатки. Странное название, логотип, до степени смешения похожий на какие-то другие логотипы, копирование меню и форменной одежды сотрудников, напоминавшее китайский маркетинг, когда соотечественники председателя Си срисовывают иностранные машины, гаджеты и тому подобное, не переживая по поводу авторских прав. Еще ругали картошку фри, которой сперва не было вовсе, а потом она была «какая-то не такая».

Однако время шло (и прошло его совсем немного), и все привыкли. И к названию, и к цветам, и к меню. Да там и привыкать не надо было особенно — все и так привычное. Тем более что «В и Т» располагалась по тем же адресам, где и «Мак», и было там примерно то же самое. И тогда какая, собственно, разница, как это называется? Потом мы так же быстро привыкли к тому, что Starbucks — это Stars, Actimel — это «АктиБио», Zara — Maag. Кто-то просто менял спеллинг, и L’Occitane становился «Л’Окситан». Или чуть замысловатее, как с «Леруа Мерлен», превратившимся в «Лемана ПРО». Название не имеет значения. Нам оказалось важнее ехать, а не смотреть на шашечки. Привычка сильнее бренда.

Но те, кто думал, что таким образом мы устроим импортозамещение или покажем, что нам не страшны какие-то санкции, учли не все. Ведь место «Макдоналдса» заняла не наша родная «Крошка Картошка». А помните, в лужковские времена была попытка сделать «Русское бистро»? А «Елки-Палки»? А «Шеш-Беш»? Эти франшизы почили в бозе еще до всяких кризисов, пандемий и войн. И не они пришли на смену закрывшемуся «Маку». Пришла почти точная копия «Мака», только под другой фамилией. Это как с возрожденными советскими автомобильными марками. Вы можете сто раз называть «Москвич» «Москвичом», но это с ног до головы китайская машина, российского в которой только логотип. Так что все это мы не заместили и даже не сильно поменяли местами слагаемые успеха. Просто буквально переделали вывески.

Не удалось изменить и другое, идеологически гораздо более важное. Западное по умолчанию сомнительное, чуждое и даже тлетворное. Не соответствующее нашим традициям, ценностям и традиционным ценностям. Сложилась благоприятная ситуация, возник уникальный момент, когда можно было отучить потребителя/обывателя от западного стиля потребления, привить ему какой-то новый образ жизни, когда даже не требуется искусственно навязывать что-то — они же сами от нас ушли, освободив места.

Но прошло уже четыре года, а перековки не случилось. Что изменилось? Те же булки с котлетами, кофе навынос, шмотки такие же, какие носят сейчас в Европе. И не только те, что завозятся по тысячам параллельных каналов, но и продающиеся в переживших ребрендинг магазинах. Да, бренды оказались не настолько важны. Но прежний стиль и образ жизни менять почти никто не захотел. Это как в стародавние советские годы носили подпольный «абибас», сделанный якобы грузинскими цеховиками (а может, и не якобы). Видно было, что паленый, кое-как слепленный. Но лучше такой «абибас», чем подлинный «Скороход».

Мало кто уже помнит, что с 1966 года в том помещении на Пушкинской было кафе «Лира». Очень популярное долгое время. Но когда оно закрылось, никто не протестовал. А когда закрылся «Макдак», никто не требовал вернуть «Лиру». Вернули псевдо-«Макдоналдс». Он въелся в нас со всей своей чуждостью. Оказался уже в крови. А «Лира» покинула наш общественный организм и не возвращается. Да и не похоже, что вернется.