Владимир Евстафьев — человек, который стоял у истоков российской рекламы. Президент агентства «ИМА Пресс», вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и заведующий кафедрой рекламы журфака МГУ, больше 30 лет представлявший Россию на «Каннских львах». Он видел, как зарождалась индустрия, и теперь с иронией и точностью рассказывает, как она взросла и постарела. Мы поговорили о рекламщиках 1990-х, рекламных щитах, креативе и о том, кто его убил.
Вы пришли в рекламу, когда рынок только зарождался. Как вы туда попали?
Мне просто понадобились деньги. Я работал в НИИ, уже был кандидатом технических наук, писал диссертацию про моделирование, оптимизацию процесса производства синтетических жидких топлив. Работал научным сотрудником в Институте высоких температур, был на хорошем счету, писал статьи, ездил на конференции, меня там уважали. Все было бы хорошо, если бы не очень маленькие зарплаты. Если бы Советский Союз существовал и все было бы как обычно, я был бы в полном шоколаде. Но случилось так, что денег катастрофически стало не хватать. Мне надо было жену кормить, содержать квартиру, машину… Поэтому я просто начал тыркаться всюду, где только мог. Я даже один день успел поработать личным водителем в одной израильской фирме, но сразу понял, что это совсем не мое. А потом приятель из Франции познакомил меня с людьми из Havas — большой французской рекламной группы. Нужен был такой… русский директор в агентство Karat, оно и сейчас существует. Но для начала, так как я был вообще просто с улицы и совсем ничего не знал про рекламу, меня взяли… дверь открывать. Но за эту работу мне уже платили в два раза больше, чем в Академии наук. И я очень быстро там превратился в настоящего «русского директора». То есть без меня офис не существовал, уже ничего было невозможно сделать.
И потом выяснилось, что французский директор этой фирмы очень сильно воровал, хотя сам был миллионером. Эдуард Морадпур. Его, естественно, выгнали, отдали во Франции под суд — там целая была история с географией. Мы потом зарегистрировали собственную фирму, и понеслось: Peugeot, Philip Morris, банки — клиенты пришли сами. Постепенно мы выросли в одну из самых главных структур — уже в России и городах СНГ открывали свои представительства. Мы были крупнейшей фирмой, которая делала больше всего рекламы в прессе. На телевидении мы входили в топ-5.
Как вообще зарождался рынок российской рекламы?
В конце 1989-го — начале 1990-го правительство СССР и Политбюро ЦК КПСС приняли постановление о поддержке кооперативного движения в Советском Союзе. И вот ровно через год в газете «Известия», выходившей многомиллионными тиражами, была сделана первая рекламная вкладка. Знаменитый американский предприниматель Арманд Хаммер, который еще с Лениным встречался, написал вступительное слово к тем, кто будет заниматься рекламой дальше. К тому времени уже была издана книга Котлера про маркетинг, в которой было 30 страниц про рекламу. Это были базовые знания для всех, кто интересовался рекламой.
Хотя реклама до этого и в СССР была. Во-первых, была государственная реклама — как атавизм. «Ешьте больше черной икры, пейте шампанское» и все такое. У меня даже есть коллекция — рекламные ролики, в которых играли корифеи МХАТа. Даже Олег Попов снимался. В то время в рекламе было совсем не зазорно играть.
У нас тогда была абсолютно гениальная графика. Этикетки, упаковки — сейчас они в западных учебниках по дизайну идут как образцы классики. Например, логотип для «ТранспромТИАШ-экспорта» — это был логотип на уровне шедевра. Много таких работ делалось именно на внешний рынок.
Постепенно в Москве начала оживать промышленная и коммерческая реклама. На третьей кнопке ТВ был рекламный блок на полчаса раз в неделю — его делал бывший кавээнщик Лесин. У меня осталась подборка его роликов — очень остроумные. Эти ребята потом стали сердцем ВГТРК. Были передачи вроде «Ста к одному», которые делали кавээнщики, в то время занимавшиеся рекламой. Потом появилось первое рекламное приложение к «Вечерней Москве» — оно тоже раз в неделю выходило.
В какой-то момент в 1990-х вся Москва заросла щитами, баннерами, перетяжками — города было просто не видно. Возмущались и архитекторы, и простые горожане, и власти. Рынок наружки был диким, фирм было тысячи. Буквально воткнул щит в землю — и ты рекламная компания. Натянул тряпку через Тверскую — уже агентство. Я лично знал такие фирмы, где одна перетяжка кормила всю семью. Папа — директор, сын — менеджер, мама — бухгалтер. Ездили в Турцию, все было хорошо. Но это было временно.
Потом пришли технологии. Сначала Prevision, потом ротационные конструкции, потом мультимедийные экраны. Это стоило совсем других денег. Маленькие фирмы не могли себе позволить такие расходы и постепенно исчезли. Хотя многим заранее говорили, что рынок изменится. Я понимал, что для многих это был единственный источник дохода. Но время диктовало свое. Было несколько волн зачистки. В какой-то момент Собянин издал указ: снести все крышные конструкции. Потом начали выдавать разрешения уже через эстетические комиссии. Все стало цивилизованнее. Если вы посмотрите, как устроена наружная реклама в Европе, все станет понятно. В Париже, например, разрешены только серебристо-белые вывески. Хочешь красный логотип McDonald’s — плати налог. McDonald’s, кстати, платит. Поэтому на Елисейских Полях все названия магазинов выглядят одинаково. Только одна яркая точка на карте — Пикадилли-серкус в Лондоне. А в остальном — минимализм. Мы тоже к этому потихоньку пришли.
К разговору о рекламной свободе, когда рекламу покинули креатив и абсолютная свобода творчества?
Это случилось на рубеже тысячелетий, в нулевые. В индустрии тогда даже появилось выражение «бриф убил креатив». Потому что в этот момент все в российской рекламе подмяли под себя большие международные сетевые агентства. Они начали работать здесь по своим внутренним стандартам, где в центре стоял не полет фантазии, а четко структурированное задание — бриф. Бриф стал обязательной отправной точкой. Получить его от клиента и только потом что-то придумывать. Причем западные клиенты отлично понимали, как его писать, а наши — далеко не всегда. Агентства даже сами подсказывали, что туда надо включить. Все стало очень формализованно, и эта система по сути обрезала крылья нашим креативным гениям. К тому времени многие из них уже ушли — в кино. Бекмамбетов, Чеважевский, Грымов. Все начали снимать фильмы.
Плюс был еще один любопытный и одновременно удручающий фактор. В 1990-е сами владельцы бизнеса — банкиры, промышленники — участвовали в создании рекламы. Особенно в подборе моделей. Они буквально на день-два закрывались — устраивались кастинги. Девушки из модельных агентств дефилировали в офисах на каблуках, а хозяин сидел пил пиво или коньяк и лично отбирал. Но к концу десятилетия все изменилось. Они брали тех, кому было по 20–21 год, а к этому времени им уже стало по 30. И их надо было куда-то пристраивать. Они их оставляли у себя в конторе работать маркетологами и менеджерами. Им давалась прекрасная зарплата, они могли на эти деньги иметь водителя, в лучших салонах делать себе прически, массажи, два раза в год ездить отдыхать. То есть жили как у Христа за пазухой, но абсолютно ничего не знали о рекламе. И вот общение с ними — это было самым тягостным для всех творцов. Спросите любого настоящего творца, вам расскажут, как эти девочки… они женщины уже зрелые, боясь, что вдруг ими шеф будет недоволен, вдруг они как-то опростоволосятся, рубили все творческие идеи вообще.
Пошла такая волна блеклой, серой, неинтересной рекламы. Такой обыденной, каждодневно одинаковой. Только в редких-редких случаях, когда еще сами хозяева занимались утверждением креатива, вдруг вырывались какие-нибудь там, как ролики в МТС или где-то еще.
Сейчас все так же?
А сейчас они постарели, им уже 50–55. Они уже от этого дела, слава богу, постепенно отваливаются — у кого-то внуки появились, у кого-то другие домашние обстоятельства. И приходят новенькие молоденькие студентки журфака и других солидных университетов.
Кто сейчас утверждает рекламу?
Теоретически все утверждает как минимум замдиректора. Но вот когда я работал с Тиньковым (признан иноагентом), Тиньков сам утверждал. Он сам рассказывал, чего хочет. Очень многие банкиры так делали. Но сейчас, конечно, большая часть решений отдана на откуп топ-менеджерам.
Значительную роль в рекламе сыграло развитие интернета. Когда он все поменял?
В 2015 году — тогда интернет стал по-настоящему доминировать. Сейчас это безусловно главный рекламный канал. Но тут есть тонкость: мы до сих пор не умеем считать все правильно. Есть огромное количество мини-блогеров, которые толком нигде не зарегистрированы и ведут свои блоги по 15–30 тыс. подписчиков, особенно среди молодежи. В каждом хорошем вузе минимум по паре таких блогеров. Вот сидит девочка 18 лет, ведет свой блог, у нее 20 тыс. подписчиков, и зарабатывает от 10 тыс. до 30 тыс. долларов в месяц. У нее нет официальной регистрации, а среди клиентов — крупные бренды, даже транснациональные: adidas, Coca-Cola, молодежные марки одежды. Эти деньги мы никак не считаем вообще. Это так называемые хвосты. Поэтому сегодня общий объем рекламы в интернете занижен. Несмотря на то что государство взялось ее регулировать и сейчас должны стоять специальные пометки, специальное регистрирование и все такое.
Мы только год назад отказались от того, что раньше мы мерили деньги в рекламе по типу носителей. То есть у нас были телевидение, пресса, радио и интернет. А потом мы поняли, что здесь возникает огромная путаница. Скажем, отложенное телесмотрение, которое по интернету транслируется. Или все цифровые вещания, все цифровые печатные издания, цифровые радиостанции — их куда относить? К интернету или же непосредственно к радио, телевидению и прессе? Любой ответ будет правильным, понимаете?
Мы от этого отказались и теперь постепенно переходим — перешли уже — на оценку рынка по продуктам. То есть видеоролик, аудиоролик, печатное объявление — вот. Начали мерить, сколько денег приходит и как это все между собой соотносится. Со скрипом идет, потому что довольно мало информации — ее трудно получать даже от агентств. Тем не менее мы уже научились и работаем через соответствующие ассоциации.
Не надо забывать и о том, что сейчас идет огромное слияние социальной рекламы с коммерческой. Вот последний Каннский фестиваль. Практически все награды — это когда агентство участвует непосредственно в маркетинге, в подборе идей для продажи товаров и их продвижения. То есть сейчас идет очень большой передел рекламных подходов в принципе. Конечно, традиционная, классическая реклама все еще существует, потому что она слишком массовая, она всюду. Но звездные, как бы маяковые, авангардные агентства, те, что побеждают на фестивалях, это сейчас уже совсем вообще другая философия рекламы. Тенденции, которые поддерживаются в Каннах, поддерживает и все мировое сообщество. Они определяют развитие рекламного творчества в будущем. Рано или поздно все эти идиотские списки запретов на сотрудничество с Россией закончатся. И все эти фирмы, лучшие из них, вернутся к нам, кого мы пустим. И начнут работать по этим новым правилам.
Фото: Даниил Овчинников