Похоже, что отечественная туриндустрия полностью оправилась от международных санкций: внутренний туризм процветает, россияне ездят смотреть на первые тюльпаны в калмыцких степях и цветение маральника на Алтае, а глэмпинги теперь есть в каждом регионе. «Москвич Mag» узнал у управляющего директора крупнейшего российского сервиса онлайн-бронирования отелей и апартаментов «Островок» Дарьи Кочетковой, какие направления сейчас самые популярные, чем китайцев привлекает Русский Север и почему стоит инвестировать в строительство отелей на горнолыжных курортах.
Как изменилась структура российского туристического рынка за последние два с половиной года?
На самом деле серьезные изменения в отечественной туриндустрии начались гораздо раньше, еще во время пандемии, когда все столкнулись с серьезными ограничениями для международных путешествий и переориентацией людей на отдых внутри страны.
К началу 2022 года отечественная сфера туризма, не успев полностью восстановиться после ковидных запретов, столкнулась с новыми вызовами. От нас ушли практически все международные отельные сети и зарубежные сервисы бронирования типа Booking и Airbnb (по разным оценкам, на эти сервисы приходилось 80% внутреннего рынка бронирования), к которым успели привыкнуть и туристы, и владельцы объектов размещения. У россиян начались проблемы с бронированием и оплатой жилья в России и за границей, перестали работать привычные поисковики по продаже билетов вроде Skyscanner и т. п. Словом, в нашей жизни поменялось практически все.
Несмотря на первый шок, рынок оперативно перестроился: гостиницы после ухода иностранных управляющих компаний продолжили работать и нашли новые каналы продаж, путешественники освоили альтернативные площадки для бронирования размещения. Первое время нам приходилось работать сутками — подключать отели к нашей системе, помогать им настраивать продажи, перестраивать колл-центры, консультировать туристов, у которых возникали сложности. Для понимания масштабов: в начале 2022 года у «Островка» было около 30 тыс. объектов размещения на прямом контракте, в первые недели после ухода Booking их стало около 60 тыс. Посещаемость сайта выросла в 4 раза. Сейчас к нам подключено более 100 тыс. объектов, а сайт ежемесячно посещают более 20 млн раз.
Было непросто, но хотя бы всем стало понятно, в какую сторону направлять усилия в отличие, скажем, от пандемии, когда никто не знал, что будет завтра. Освободившуюся после ухода зарубежных игроков нишу заняли отечественные сервисы, прежде всего наш «Островок» и другие сервисы бронирования. По оценкам менеджеров каналов, доля российских сервисов насчитывает 55%, а 45% отошло прямым продажам отелей (раньше прямые продажи составляли не больше 20%).
Какая комиссия была у Booking и какая у «Островка»?
У Booking, если я не ошибаюсь, стандартная комиссия не менее 18%, но по факту в зависимости от того, в каких программах продвижения участвовал отельер, она была гораздо выше, иногда, особенно у крупных сетей, доходила и до 30% и выше. У «Островка» стандартная комиссия всегда была 15%, и мы не стали ее повышать после ухода международных агрегаторов. Было понятно, что времена нынче непростые для всех — и отели тут не исключение.
Квартиры и апартаменты особенно популярны для семейного размещения, потому что отелей с номерами, рассчитанными на семью с двумя детьми, не хватает даже в Москве.
Мы полностью перезапустили нашу систему лояльности, чтобы гостям было выгодно и приятно бронировать именно через наш агрегатор. Программа называется Guru, в ней четыре уровня, которые присваиваются в зависимости от количества совершенных бронирований. В нашей программе лояльности мы сделали ставку на скидки, которые можно получить прямо в момент бронирования, а также на преференции вроде дополнительного завтрака, позднего выезда (который может стоить до 50% цены суток) или бесплатного мини-бара, что по факту может быть даже выгоднее скидок.
За границей некоторые отели и направления забронированы на годы вперед. А какова глубина планирования в России и как устроена система return policy?
Сегодня глубина бронирования составляет примерно 20 дней. При этом есть популярные направления, где номерной фонд в принципе небольшой, и на высокий сезон гостиницы действительно могут быть заполнены за несколько месяцев. А по поводу отмен, то в России все просто. У нас действует закон о защите прав потребителей. Если услуга не оказана, то все бронирование является возвратным, классифицированный объект может удержать максимум штраф за первые сутки. Все остальные средства гостиница обязана вернуть. Сейчас обсуждается возможность введения невозвратных тарифов, но примут ли этот закон в 2025 году или нет, неизвестно. На международных направлениях действует другое законодательство, поэтому есть и невозвратные тарифы, отменить которые бывает проблематично, но даже в таких случаях мы стараемся договариваться с партнерами и минимизировать штрафы. По возвратным тарифам в условиях всегда указан период бесплатной отмены, и если пользователь укладывается в эти сроки, то стоимость возвращается в полном объеме.
В целом по рынку на отмены приходится не больше 12–15%. До пандемии уровень отмен был немного выше, так как в структуре бронирований было больше визовых направлений и планы сильно зависели от того, получит ли турист визу. На бронирование внутри страны тогда приходилось всего 40–45% от общего числа броней, сейчас — 86%.
Не так давно «Островок» стал плотнее работать с частными апартаментами и домами. Как вы проверяете владельцев недвижимости и решаете возможные проблемы с гостями? Скажем, тот же Airbnb в случае несоответствия жилья заявленному обычно не просто возвращал деньги, но и предлагал клиенту альтернативу.
В прошлом году мы начали работать с самозанятыми владельцами недвижимости, в этом открыли возможность сотрудничества с частными собственниками (до 2022 года сервис работал только с юридическими лицами). Естественно, мы тщательно проверяем апартаменты и дома, запрашиваем документы, проводим видеозвонки. Мы это все сверяем с информацией, которую увидят гости на сайте, чтобы не было расхождений. В продажу объект поступает только после прохождения всех проверок.
Мы очень верим в этот сегмент и инвестируем в его развитие. Это связано с тем, что по многим направлениям в нашей стране наблюдается нехватка номерного фонда, то есть просто не хватает отелей, чтобы вместить весь имеющийся на рынке спрос. Поэтому туристы переориентируются на другие типы размещения и частное жилье. Сегодня каждое третье бронирование на нашем сервисе приходится на неотельный формат размещения. Квартиры и апартаменты особенно популярны для семейного размещения — к сожалению, отелей с номерами, рассчитанными на семью с двумя детьми, не хватает даже в Москве.
По этой же причине сейчас, как никогда, активизировалось строительство модульных отелей и комплексов апартаментов, особенно в Краснодарском крае, Новосибирске, на горнолыжных курортах вроде Шерегеша, ну и, естественно, в Москве и Петербурге. Кроме того, в некоторых местах, где капитальное строительство в принципе невозможно, возведение модульных объектов, домов и глэмпингов — самое оптимальное решение.
Когда только начались санкции, больше всего из-за остановки западного бизнес-туризма пострадали пятизвездочные отели. А как сейчас чувствует себя этот сегмент?
После ухода из России международных управляющих компаний — Hyatt Hotels Corporation, InterContinental Hotels Group, Marriott International, CPI Hotels, Belmond, Sokos Hotels, Four Seasons Hotels and Resorts, BWH Hotels и других — «пятеркам» пришлось непросто, нужно было перестроить свои стандарты, маркетинг, системы лояльности, которые больше не работали в международном поле. По сути все отели стали самостоятельными, им пришлось работать «без прикрытия», но у них осталось неплохое наследство — вышколенный персонал, например.
Китайцы очень полюбили Русский Север. У них есть поверье, что если зачать ребенка под северным сиянием, то он будет очень счастливым.
Теперь многие гостиницы развивают уже личный бренд и неплохо справляются. Что до западных бизнес-туристов, которые традиционно останавливались в «пятерках», то их заменили российские путешественники с семьями, которые свои бюджеты на заграничные путешествия стали тратить внутри страны (фешенебельные отели, кстати, лихо научились ставить детские кроватки в сьюты). Параллельно стал развиваться спрос у семей с детьми на отели «все включено», так как это возможность организовать максимально комфортный отдых и оптимально спланировать отпускной бюджет. Летом 2023 года для таких отелей в России был введен национальный стандарт, что сказывается на уровне сервиса. Уже сейчас рост бронирования на такой формат по сравнению с прошлым годом превысил 30%.
Какие самые популярные направления в России?
Лето — это море, Краснодарский край, традиционно, особенно в школьные каникулы, Москва, Санкт-Петербург, Казань, Нижегородская область, Ростовская область, Ставропольский край, Ярославская область. Резко выросли бронирования в Воронеже — там стали останавливаться путешественники, которые едут на юг. Растет популярность Севера, люди едут и на природу, и за культурными событиями, хотят посмотреть северное сияние, фестиваль цветения маральника на Алтае, хризантем в Крыму, тюльпанов в Калмыкии, в Мурманск отправляются наблюдать китов, на Камчатку — за медведями. Когда до Франции было ближе и дешевле, чем до Байкала, то летали в Париж, а сейчас реализуют отложенный спрос.
Едут к нам и иностранцы, например те же китайцы очень полюбили Русский Север. У них есть поверье, что если зачать ребенка под северным сиянием, то он будет очень счастливым. Летом к нам едут жители стран Персидского залива — для них это прекрасная возможность комфортно провести самые жаркие летние месяцы, но они с удовольствием приезжают и зимой посмотреть на снег и отметить наш Новый год. Саудиты потихоньку начинают осваивать не только Москву и Петербург, но и Кавказ, Казань и Сочи.
Во что бы вы посоветовали вложиться бизнесу?
В инфраструктуру горнолыжных курортов. Они у нас прекрасны, но критично не хватает приличных объектов в том же Шерегеше, Домбае.
Через «Островок» можно бронировать отели за границей и можно ли в рублях оплатить отель в Париже?
Да, в сервисе можно забронировать более 2 млн объектов размещения по всему миру и заплатить российской картой. И это выйдет дешевле, чем оплачивать тот же отель через карту киргизского или казахского банка.
Какие заграничные направления сейчас максимально востребованы?
Азия — спрос на Японию, Таиланд и Южную Корею необычайно высок, ближнее зарубежье и СНГ (Беларусь бьет все рекорды вне зависимости от сезона), Турция, Ближний Восток и особенно ОАЭ. Сейчас после открытия прямых рейсов вырос интерес к курортному Китаю, тем более что с китайскими визами сейчас нет никаких проблем, их очень просто получить. На 50% по сравнению с 2021 годом увеличился турпоток в безвизовые страны Европы — Сербию и Черногорию.
Кто сейчас из стран ЕС продолжает нормально давать визы россиянам?
Французы, испанцы и греки, венгры еще. Но записываться надо за несколько месяцев.
Чего не хватает, на ваш взгляд, Москве с точки зрения туризма?
Нормальных переводов на английский язык (метро — исключение) и англоговорящих таксистов. Сейчас, особенно в центре, сбоит навигация, и водителям такси нередко приходится объяснять, где именно стоит клиент. А как это сделать иностранцу, если таксист не говорит на английском?
Ну и не хватает семейных номеров в отелях, я об этом уже говорила. Не только россияне стали активно путешествовать семьями, но и к нам поехал Ближний Восток, где семьи традиционно очень большие. А большая часть номерного фонда в Москве — это максимум трехместные номера. Так что многокомнатные номера — это новый московский тренд. До 2030 года расписан план по улучшению туристического потенциала в России, и там есть пункт о массовом введении новых категорий номеров.
Фото: из личного архива Дарьи Кочетковой