Новая московская ночь: почему мы покупаем вместо того, чтобы спать

Каждый третий наш соотечественник делает покупки ночью — с полуночи до шести утра. Онлайн, конечно. Ночной средний чек чуть не вдвое больше дневного, и это…  наверное, неожиданно? Евгения Пищикова о том, как на наших глазах проявляется новая структура ночной жизни.

Офлайн

Ночью любой гипермаркет похож на вокзал. Слишком высокий потолок, слишком широкие окна, между стеллажами идешь как по заштатному перрону и расстояния негуманные: от сковородок до колбасы брести и брести. Да и много ли есть общественных пространств, умышленно несоразмерных человеку? Собор, цирк, вокзал. С начала XX века еще и большой магазин.

Ночь обнажает механизмы правил игры, по которым мы проживаем повседневность, так что полночный магазин — довольно острое переживание, особенно если ты отстраненный наблюдатель и послан на разведку.

Кто, зачем и почему ходит за покупками по ночам? Наверное, много работающие и праздно гуляющие? Лет двадцать назад, в позолоченное первое десятилетие века, ночные магазины открывались во множестве. Ритейл просто-таки распахивал свои двери в ночь; и если начало подлунному торгу еще с 1990-х годов задал, разумеется, алкоголь («В полночь Василий Петрович был назначен директором земного шара, но уже через час пришлось бежать в магазин за подтверждением полномочий»), то развивался он в сторону скорее противоположную. От гульбы к любви. Переходили на круглосуточную торговлю «М.Видео» и «Эльдорадо», перестал закрываться на ночь весь бессонный торговый пояс вдоль МКАД, а «Азбука вкуса» открыла свой первый круглосуточный магазин уже после того, как было запрещено продавать алкоголь после 23.00.

Все эти магазины были не про нужду в срочной покупке, а про другое. Они сияли в ночи как маяк, а не как кабак. Это был своего рода гимн торговле, ее лебединая песня — просто мы тогда еще этого не могли почувствовать. В общем, среди крупных ритейлеров популярна была концепция магазина как родительского дома — места, где тебя всегда ждут. Усталый ли ты, расстроенный, опустошенный (речь не о кошельке, конечно), во славе своей, с другами и собратьями, с любимой женщиной — мы всегда открыты для тебя.

Романтический период! Однако ж реальность и зов маркетинговой трубы никогда особенно не совпадали. Я помню ночной магазин в самом начале нулевых — богатый «Твой дом» на Волоколамке (основное здание «Крокус Сити» еще только строилось). Белый, полированный, золоченый, и товар ровно такой же — многометровые ряды турецких золоченых безделушек. Ну и все для нарядного хозяйства: кушетки, гамаки, подушки, занавески, чугунные кудрявые мангалы размером с мартеновскую печь. Тогда главенствовал миф, что в ночные магазины (и ночные фитнес-центры) обязательно ходят бизнес-леди, которым некогда делать покупки днем. Топ-менеджерицы, у которых прислуги еще нет, а времени уже нет. Сильные, холодные. Тип «Снежная королева». Потом они, конечно, сидят у своего камина (какого камина, господи), посреди моря блистающего паркета, и вокруг пустота, пустота, и только мопс по кличке Кай пытается выложить на паркете слово «недотрах» из не будем уточнять каких кубиков. Все перепутано было в наших головах.

В зимнюю ночь 2006 года, как мне помнится, покупки совершили только две супружеские пары. Первая чета искрила нервным электричеством. Настолько были ребята злы, что она изъяснялась междометиями, а он с помощью лютой нецензурщины. Приобрели злые супруги надувной два на два метра матрац, потому что целый день ждали новую, сделанную на заказ спальню. Все шло своим чередом, комната была опустошена и подготовлена, мебель вовремя отгружена, и с 10 часов утра до 12 часов ночи менеджер мебельной фабрики Даниил рассказывал им про тяжелую жизнь одного работящего грузовичка. Сначала машина ездила по другим адресам («У нас ведь своя логистика»), потом у грузовичка менялось колесо, потом начались какие-то фантастические дорожные сюжеты, а в полночь Даниил заврался и превратился в козла.

И еще была пара веселых супругов, которые и работали вместе, действительно заработались в тот день допоздна и решили заехать за нужной им дачной приспособой в глухую пору, потому что «жаль на магазин тратить даже час выходного дня, когда можно пойти на лыжах»! Веселые гипербореи потрясли очевидной силой здорового и бодрого уклада. А в три часа утра заснули две дежурных кассирши, начали ездить погрузчики, и поэзия кончилась. Снежная королева не заглянула.

Что-то в этом же духе случилось со мной третьего дня, когда я коротала поздний вечер в магазине «Метро». Нужно сказать, что круглосуточных гипермаркетов в Москве-2026 осталось не так чтобы много. Продуктовые есть, конечно. Держится «Азбука вкуса», и прочие менее авантажные сети сохраняют по несколько неспящих локаций. А вот чтоб вещевое разнообразие в три часа утра — такого и не найдешь.

Но полночь тоже волнующее время. И никаких больше мифов, у нас теперь есть точное знание. Сервис «МТС Геоэффект», «проанализировав перемещения более 65 тысяч человек в возрасте от 18 до 64 лет», набросал типичный портрет ночного покупателя круглосуточного магазина-2026. Это женщина 35–44 лет с доходом до 120 тыс. рублей в месяц, живущая в радиусе одного километра от точки товарного притяжения. Молодые люди по ночам вокруг магазинов больше не гуляют (9%), а товарищи с медианной зарплатой 200 тыс. и вовсе туда в такую пору не заглядывают (3%).

К полуночи в подмкадном «Метро» было пустовато. Я таскалась между бокалами, чайниками и колготками (а там и пироженки недалеко, ну дамский же ассортимент) и ждала, когда наконец появится типичная покупательница, сестра моя 35 или 44 лет, и мы поговорим наконец о том, какого ляда она по ночам бродит по торговым заведениям.

В это время мимо меня пробежал мужик с лопатой. Второй обнаружился возле электронной кассы, в чистый и светлый лик которой он тыкал черенком лопаты же, пытаясь навести на штрихкод. Третий покупатель (а больше никого и не было) оказался приятным молодым человеком лет двадцати пяти, и он с хищной улыбкой победителя тащил на выход огромную лопату оранжевого цвета.

Москву в тот день замело, снег все еще шел, МКАД стоял, ни одной женщины с — честно скажем — совсем небольшой по нынешним временам зарплатой в радиусе километра от «Метро» обнаружено не было. Жизнь, как обычно, побеждала знание о жизни.

Онлайн

А между тем как только начинают засыпать самые стойкие московские магазины, просыпаются недремлющие маркетплейсы. Воздух начинает искрить, и город пускается в неистовый шопинг. Я сейчас попытаюсь свести воедино все новые сведения о ночных покупательских практиках и предпочтениях современного горожанина — они вступают друг с другом в некоторые противоречия, но в целом рисуют масштабную картину московской ночи. При этом тайной, не публичной.

Совместное исследование «Золотого яблока» и «Авито» рапортует: каждый третий их клиент делает покупки ночью. Самый активный возраст — 20–25 лет. Могли бы так-то найти занятие поинтереснее. Ночной средний чек действительно в два раза выше, чем днем: на «Авито» он достигает пика в полночь, и это 3900 рублей против 2200–2400 днем, а в «Золотом яблоке» пик фиксируется в два ночи и составляет в среднем 5200 рублей. При этом мужчины тратят на четверть больше, чем девы.

В «Яблоке», что естественно для магазина косметики, ночью покупают помаду и тушь, на «Авито» набор поразнообразнее и побрутальнее — электроника, одежда, запчасти для автомобилей и стройматериалы.

Тут же со своими данными поспешает сервис электронных платежей ЮMoney. Итоговая цифра ночных покупателей у него труднозаверченная: «60% россиян хотя бы раз в жизни делали онлайн-заказ или оплачивали какие-то услуги ночью — с 23.00 до 6.00. Из них 41% совершают онлайн-покупки после полуночи иногда, 19% — часто».

Сервис доставки «Купер» и медиахолдинг Rambler&Co проанализировали ночные практики 97 тыс. интернет-пользователей — и что же? Они дарят неожиданную новость: «Преимущественно заказы ночью оформляют мужчины возраста от 34 до 50 лет».

«Мегамаркет», скооперировавшийся с тем же «Рамблером», подтверждает: все так, ночью средний чек выше дневного, и мужчины ночью покупают чаще, чем женщины. Не намного, разница в 6%, но она есть. Вот реально не поверила бы, если б не посчитали нас по головам.

Все бытописательские тексты имеют побочный сюжет — это битва между интуитивно понятным (нашими представлениями о том, что и как сейчас в обществе устроено) и хищным глазомером вооруженного цифрой социолога. Поверить, что женщины могут уступить пальму первенства в шопинге, трудно, но возможно. По большому счету это свидетельствует только о том, что мужчины тоже нуждаются в утешении. Впрочем, есть и практическое объяснение: мужчины чаще заняты на ночной работе, а часть ночных покупателей (11%) работают в ночное время и в перерывах делают покупки. Есть еще несколько рациональных причин покупать ночью — уже не только для мужчин, но для всех: 12% умелых шопингеров специально ждут ночи, чтобы приобрести нужный им товар на старте распродаж, и, наконец (здравствуй, Снежная королева), 30% потребителей стабильно признаются, что у них в дневное время нет ни минуты на шопинг и они рассматривают часы после полуночи как «время для себя».

Ну как и все мы…  рассматриваем. В любом случае многолетняя философия покупки сломана. Она строилась как праздник: красивый магазин и красивые вещи, семейный выход как часть структуры выходного дня, покупка — микроуспех, который нуждается в зрителе. Именно поэтому ночные магазины при всей своей поэтичности проигрывали: они не могли обеспечить акту приобретения необходимое обрамление. Они делали шопинг личным, интимным делом, но он стал таковым только сейчас. Выйдя из индустрии развлечения, покупка стала частью ритуала отвлечения. Утешением, вознаграждением за прожитый трудный день. Встроилась в церемонию «расслабления» — стала частью тишины: вместе с сериалом, вместо книги.

Это можно предвкушать: лечь и листать магазинные приложения картинка за картинкой в поиске очередной мелкой радости. Как там поиск грибов у писателя Солоухина назывался? Тихая охота? Вот ходим ночами по кофточки как по грибы. За окном идет снег, и, говорят, идти будет еще долго — до конца февраля.

P. S. За 2025 год спрос на снотворные средства увеличился на 60%.

Р. P. S. В прошлом году россияне потратили в онлайн-магазинах рекордные 9 трлн рублей — сумму, сопоставимую с годовыми расходами бюджета на здравоохранение, ЖКХ, образование и другие социальные сферы вместе взятые.

Иллюстрация: Саша Лунская