В 2022 году российская музыка оказалась в состоянии клинической смерти. Часть артистов уехала, часть не выдержала давления и перестала выпускать что-то новое, другие затихли. Казалось, что альтернативная сцена в России закончилась. Афиши крупных залов это только подтверждали: на них возвращались звезды 1990-х и начала 2000-х. Для многих это выглядело как окончательная победа ностальгии над настоящим.

Но прошло три года — и картина неожиданно изменилась. На стриминговых платформах выросли новые имена, залы начали заполняться поклонниками музыки, которую еще недавно считали маргинальной. Возрождение «Института музыкальных инициатив» и фестиваль Motherland в июле 2025 года окончательно доказали, что кризис наконец-то пройден: новая волна музыкантов будет собирать тысячи слушателей и уже подарила Москве ощущение, что у нас снова есть хипстерский фестиваль уровня «Боли».

И все же на улицах эта победа почти не видна. Ты идешь мимо афиши на автобусной остановке и видишь знакомое лицо из 1990-х, рядом приписка «юбилейный тур». И думаешь: «Господи, он еще жив?» Через пару кварталов другая афиша, снова из той же серии: вечный тур артистов, которые уже давно не пишут ничего нового, но продолжают собирать площадки. С точки зрения бизнеса в этом нет ничего странного: концертные агентства и билетные сервисы просто ориентируются на тех, кто готов платить, а это люди старше 35, у которых есть стабильный доход и ностальгия по юности. Наверное, и я таким же стану.

Но пока я вижу разрыв между тем, что люди реально слушают, и тем, что им предлагают афиши. В чартах инди, хип-хоп, новая рок-волна, но в приложениях для покупки билетов сплошь проверенные временем имена, которые интересны разве что человеку, который закрыл и не открывал компьютер с тех пор, как в Москву завезли первые айфоны. Молодая аудитория остается в тени: она слушает свою музыку на стримингах, собирается в небольших клубах и ищет новые имена сама. Но крупные рекламные кампании после 2022 года до нее почти не доходят.

Заметили странный парадокс? До 2022 года, когда в глазах старших зумеры еще соску сосали, рынок был больше ориентирован на эту самую молодежь, чем сейчас. В этом виновата не только осторожность бизнеса, но и сам факт исчезновения монокультуры. Когда-то у всех была общая точка сборки: когда-то мы всей семьей собирались у телевизора за просмотром «Вечернего Урганта», на котором, к слову, часто выступали новые артисты, как на шоу Джимми Киммела, и, грубо говоря, разные поколения могли приобщаться к одной культуре. Сегодня у каждого свой пузырь, собранный алгоритмами соцсетей, агрегаторов и даже телеканалов. Кто-то живет в мире панка, кто-то в мире инди, кто-то в рэпе. Эти миры редко пересекаются, и афиши по старой памяти ищут «универсального артиста». Но его больше не существует, он остался на Западе. Поэтому рекламные щиты обманывают: они создают иллюзию, что Москва застряла где-то между времен.

Добавим сюда экономику. Молодежь формирует тренды, но не формирует кассу. Это видно в быту: двадцатилетние стоят в очереди в клуб за билетом за полторы тысячи и думают, хватит ли денег на бар после концерта. Их родители без колебаний покупают билеты на Лепса или «Руки вверх!» за 15 тысяч и берут сразу на всю семью. В этом и разница. Каким бы современным и молодежным ни казался бренд, он в итоге всегда поворачивается к тем, кому 35+, потому что только эта аудитория действительно платит. Даже если завтра возродить банк «Открытие» в новом, ультрамодном виде и ориентированностью на двадцатилетних, они просто не принесут нужных денег. Закредитуются по шею — да.

В итоге складывается парадоксальная картина. Музыкальная культура в России переживает подъем: появляются новые фестивали, артисты собирают тысячи слушателей, у молодежи есть четко выраженные вкусы. Но публичное отражение всего этого застряло где-то в прошлом. И когда мы в очередной раз идем по улице и видим афишу концерта какого-нибудь «вечного» артиста, у нас возникает ложное ощущение, что в стране просто нет нормальной музыки и осталось разве что закрыться в своем подвале в обнимку с коллекцией Pink Floyd на японском виниле. Но это неправда.

Все мы, я имею в виду и зумеров, и миллениалов, и бумеров, в юности выбирали музыку, которая потом стала классикой. Наши родители ставили нам на советских пластинках The Beatles и Led Zeppelin, мой отец — безумный фанат Deep Purple, да и всенародная любовь к постпанку «Кино» вроде не плохой тон. Постпанк вообще музыка мирового масштаба. Так что дело не в том, что старые имена уходят в тираж, а новые живут только в стримингах. Дело в том, что вкус — он всегда про поколение. Мы все когда-то открывали для себя музыку, которая казалась «нашей», именно она становилась культурой, а потом классикой. Сегодня это, естественно, происходит снова, только афиши почему-то отстают.