Пиарщик не маркетолог, не рекламщик и не пресс-секретарь: первый отвечает за прямые продажи, второй производит продукт, который может увеличить спрос на товар или услугу, а третий общается с прессой. Но это в книжке. На самом деле все сложнее. Люсьен Пажес, которого величают главным пиарщиком модного Парижа (он работает, например, с брендами J.W.Anderson и Jacquemus), говорит, что для него некоторые понятия тождественны: «Скромность — одно из главных качеств хорошего пиарщика…  Пресс-атташе не звезда». Или Эмили, которая тоже в Париже, считает себя маркетологом, а на самом деле и прессу координирует — чем не пиарщик, и мероприятия организовывает — вообще продюсер.

И такая неразбериха на Западе, где первое пиар-агентство было создано более ста лет назад. А к нам public relations пришли всего 30 лет назад — и все совсем непонятно и взаимозаменяемо. Когда моя подружка устраивалась пиарщиком в один очень кондовый московский театр, то перво-наперво ей надо было придумать, как обозвать свою должность, чтобы подписывать рабочие письма не пиар-службой театра и не пресс-службой, потому что нет такой штатной единицы, хотя потребность в ней есть. У некоторых так и существует только завлит.

А когда в День пиарщика телеграм-канал «Беспощадный пиарщик» выпустил пост под свой праздник, то, основываясь на опубликованных опросах о понимании сути профессии, решил, что пиару не хватает пиара: «Можно сделать вывод, девочки, что сама профессия пярщика в глубоком кризисе самоидентификации и не является в восприятии опрошенных общественно значимой».

Так как он выглядит, современный пиарщик? Начать стоит с того, что почему-то сфера в основном женская. Пиарщица настоящая, она, считай, аудитор — погружена в отчеты, которые собирает ручками, потому что работодатель зажал бюджет на специальную программу, разыскивает упоминания в СМИ, привлекает партнеров и выходит из офиса только на обеденный перерыв, где наконец не смотрит в компьютер. Такой пиарщик — обычный конторщик, чем-то ярким в его жизни и не пахнет.

Но их меньшинство. И работают они в основном в больших компаниях. Обычно же личный пиар-менеджер — это атрибут успешности звезд, которого те завели как маленькую собачку в качестве аксессуара. С их помощью знаменитости культивируют собственную недосягаемость, но по факту такой пиарщик — это по-новому названный секретарь. Недавно молодой актер отчитывал меня, потому что я посмела позвонить ему на личный номер с предложением сделать интервью, и требовал расколоться, где я его вообще взяла: «Только через пиарщика! Только через пиарщика!» Честь и хвала тем, кто этой подушкой, имитирующей труднодоступность, не обложился, а такие есть, причем личности большого калибра.

«Невозможно доказать, что пиарщик работает плохо. Почти невозможно — что работает хорошо. Если честно, даже доказать, что он в принципе работает — задача непростая. Либо ему веришь, либо нет», — говорил о своей работе Александр Цыпкин, когда работал в Северо-Западном «МегаФоне». Но он-то хоть работал в большой компании, где есть отчеты-пресс-клиппинги, а вот работают ли все эти мамкины пиарщицы звезд, понять тяжело.

В основном ими становятся девочки, у которых и так все хорошо в жизни, но надо симулировать занятость — сейчас же наконец модно не сидеть на шее у папы или парня, а работать. Вот они и пилят вечные сторис, то хвастаясь обновкой — юбкой Margiela, то из какого-нибудь ресторана. Вообще это все смешно, потому что все знают, что пиарщики получают мало. К тому же от них ничего не зависит — в общем, они всего лишь пересылают письма, назначают зум-встречи или сидят рядом для устрашения журналиста во время интервью.

На звезд своих они, как правило, совершенно не влияют. Просто «передают запросы» — это их лексикон — и ждут ответа веками, потому что на селебрити-босса давить не могут. Правда, те, что чуть поумнее, еще фильтруют базар звезды на выходе, если та вдруг сболтнула лишнего. Поэтому если пиарщик тяжелого люкса изнуряет журналиста, долбя его пресс-релизами и звонками, то такого пиарщика, мелкомасштабного, ненастоящего, но преобладающего в сфере, изморами берешь ты, узнавая, не снизошла ли солнцеликая актриса или певица хоть до какого-нибудь ответа. Если мамкин пиарщик хоть как-то делает вид, что работает, то он кормит тебя обещаниями-завтраками, а если нет — спустя сообщения три вообще забивает на переписку.

Но самое страшное даже не это, а когда пиарщик (он же директор, он же пресс-атташе или вообще «контакт для связи») взят по блату, точнее, по семейным причинам. Не будем тыкать пальцем, но у ряда певцов жены выдают себя пиар-директорами и выступают фильтрующими церберами, не подпускающими к телам любимых. О каком формировании имиджа или хоть какой-то связи с прессой можно говорить, когда она сама, находясь в матримониальном статусе, впадает от этого в прелесть. Пусть контролирует и замыкает все на себя, но губит карьеру, лишая супруга любых упоминаний в медийном поле. Хотя нет, оставляет осуществимой совместную съемку для обложки «Теленедели» или «Каравана историй».

Недаром Светлана Иванова (опустим ее сериальные роли, а лучше вспомним, как та сыграла в «Доме Солнца» Гарика Сукачева) в свежем интервью Меньшовой говорила, что русские люди (имея в виду актеров) не умеют себя подать, что нет системы пиара и каждый артист сам себе карьер-менеджер. На Западе же пиар — целая индустрия. Когда Меньшова спросила, есть ли пиарщик у самой Ивановой: нет — только актерский агент, потому что сейчас, когда актриса уже на такой высоте полета, она не готова, чтобы кто-то контролировал ее имидж.

Вот они, отечественные взаимоисключающие реалии пиара — профессия в большинстве своем пока бесполезная, для селебов неавторитетная. И, кажется, полезной ей мешают быть именно те, кто прибегает к ее функционалу, сводя всю суть к фильтрации писем и сообщений в мессенджерах. Поэтому пиарщик рядовой — человек чуть выше секретаря. А жаль, потому что, если по учебнику, PR — дело крайне неглупое и увлекательное.