У меня удивительная история семьи, которую я всегда рассказываю как стендап: моя мама — филолог, а папа — кузнец, поэтому я в совершенстве владею двумя языками — русским и матерным. Сама я из деревни, самого ее сердца, которое некоторые называют задницей, а некоторые глубинкой — это Курганская область. И сельсовет, пожалуй, то место, которое являлось там единственной административной единицей, а не брендом одежды, как сегодня. Несмотря на то что я росла тогда, когда никакого Советского Союза уже не было, слово мне это не чуждо.
По моему личному убеждению (я это много раз говорила), моду и бренды одежды делают мальчики и девочки из деревни. Ими движет комплекс провинциалов. Поэтому все большие достижения вопреки. Те же Рогов и Овечкин тоже из деревни.
Модного в деревне не было ничего, я обменивалась одеждой с подружками. Но родители очень старались. Я очень дорожила спортивным костюмом, купленным на рынке за корову. Продал корову — купил костюм «адидас». Сразу же после школы я пошла работать в спортивный магазин к своей спортивной братии, ведь тоже занималась. После из деревни я выбралась в светлый город Курган. Стала там директором магазина «Кира Пластинина», где меня заметили, и я уехала в Москву, чтобы работать в этой прекрасной огромной компании, где стала региональным управляющим.
Ни о каком своем бизнесе я даже помыслить не могла. У меня долго было очень много комплексов и зажатостей, ни о какой моде я не мыслила — я была продажником и управленцем. Все. И я строила свою карьеру только в продажах и только в управлении. И в «Кире Пластининой» я проработала семь лет — и построила там карьеру. Это была одна из самых лучших организаций, которую себе можно представить, где в тот момент собрали прекрасных профессионалов. В 2007 году в стране было не так много профессионалов, готовых делать бизнес такого масштаба. «Кира Пластинина» — одна из первых компаний в стране, которая делала фэшн и моду. У нас были коллаборации с Линдси Лохан и Бритни Спирс (я была в офисе в тот день, когда она приезжала, нам даже дали билеты на концерт!). «Пластинина» выстрелила на «Фабрике звезд», на модных старшеклассницах, на абсолютно классной системе профессионалов, которые умели делать маркетинг. Там был симбиоз всего: вспомните, в каждом магазине стояла розовая соска!..
Из «Киры» я ушла, потому что пришла команда иностранцев, которые начали делать бизнес в России на системе, чуждой русским людям. И все развалилось за год. На тот момент я уже была регионалом на Урале, уехала из Москвы, где мне категорически не нравилось жить. По-моему, Москва — абсурдная история. Все говорят о том, что надо ехать в Москву, потому что там возможности. Мне кажется, это именно то, что людей очень сильно портит, ведь они ждут, что тут им дадут возможности. Кто дает возможности в Москве?.. Тут вопросик: где эта раздаточная? Давайте ее поищем. Тогда рождается очень много ожиданий — и ты перестаешь делать, а просто ждешь. Если мы посмотрим на правило Парето, то 80% людей именно поэтому там и не могут. Я ни в одном месте не искала возможностей, они находятся внутри человека, будь он в Нью-Йорке, в Алупке или… на Аляске!
Изначально я открыла бренд под названием «Катя Варли» — эго не уберешь, нужно было проработать. Было очень много сельского стиля — цветочков, пиджачков, галош. Для стилизации на последние деньги я заказывала оригинальные «боттеги». У меня не было зарплаты, но я верила. За первый год не случилось ни одной знаковой коллекции за исключением брючных костюмов. Мы с первых дней делали хорошие пиджаки и брюки. И до сих пор в коллекции сохранен один костюм, который мы шьем на протяжении всего времени — черный базовый, он нужен всем. Первое время, года два с половиной, выглядит так: денег нет постоянно, коллектив очень маленький.
И руки опускались — два раза. Я два раза выставляла бренд на продажу в ренд. Тяжелейшие пять лет, которые просто надо было пройти. Но параллельно я стала практикующим имиджмейкером с московскими клиентами. Тогда я начала изучать психологию внешнего вида. И вдруг мне внутренне стало понятно, как можно продвинуть почти любого человека через внешний вид.
В какой-то момент мне встречается женщина, с которой я работаю уже год, и она переворачивает мое сознание и подход к бизнесу. Она сама была управленцем очень-очень крупных бизнесов, мы с ней работаем планомерно год, и мой бренд делает скачок в три раза. Она буквально раскрывала во мне любовь к тому продукту, который я делаю. И прививала, что если ты действительно веришь в СССР, то ты идешь и таранишь это. Хотя тогда я отказалась от ретро, бренд позиционировался как тренд-хакер. И вдруг мы начинаем смешивать ретро с подиумом, бесконечно их переплетать. Оборотка за год выросла в 3,5 раза.
До начала этого года модели были отрисованы полностью мной. В этом году меня пригласили читать лекции в Международном институте дизайна и сервиса, и я начинаю преподавать у 20-летних ребят. Опа! Давайте-ка я объявлю среди вас конкурс, нарисуйте-ка мне советский спорт. И мне рисуют! Зашибись, рисуйте еще! Забираю девчонок в штат, в итоге остается одна. В институте меня приглашают посидеть в жюри конкурса, где побеждает моя девочка — не зря взяла на работу.
Моя любимая наша коллекция — «Перемен требуют наши сердца», капсула, полностью отрисованная мной. Брюки «Стакан портвейна», пиджак «Алюминиевые огурцы», «Мама анархия» — это то, что я рисовала в Новый год сама, своими руками, и это моя любимая коллекция до сих пор.
И свитер «СССР», конечно. Это была уникальная история на самом деле. Мне приходит пробный свитер, на производстве говорят: «Кать, мы не можем вам сшить планку, чтобы молнию сшить». Взяла да и вырвала планку руками — я вообще люблю гранж. Теперь будем делать рваный! Как?.. Делайте как хотите — мне нужен рваный край. Чтобы он не распускался, дорабатывали швы, изобретали технологию, вымеряли стойку сантиметром, чтобы она стояла без молнии. И это реально мое любимое изделие, которое придумали лет за восемьдесят до меня.
Наша известность началась со «Слова пацана» — привет продюсерам, мы с ними в прекрасных взаимоотношениях. Мы отдали последние деньги в маркетинг, в итоге блогеры начали показывать свитер, он стал чуть-чуть вирусить. Случается «Слово пацана» — нам звонят продюсеры и просят эти свитеры купить. Наковыриваем остатки, вяжем новые, отправляем. А они раздают их как гифт всем звездам, от Николая Расторгуева до Никиты Кологривого (оба, кстати, носят).
Но где-то год назад нас «отменяют». Мне звонит фотограф Vogue: «Ребят, вы мне нравитесь, можете мне прислать коллекцию, я вас сфотографирую?» Мы, не зная его, отправляем посылку. Лучше поверить врагу, чем не поверить другу. Парень оказывается невероятно порядочным человеком, делает фотографии для известных журналов и снимает для нас в Париже видео с джинсами и красным свитером «СССР», мы его монтируем, ролик начинает вируситься. На нас обрушивается шквал помоев: совок, говно, утиль, нафталин, помойка, дебилы, идиоты, чемодан-вокзал-вон из страны, подстилки кремлевские, пропагандисты ГУЛАГа, «бесталанная бабенка раздает всем свитерочки». Оскорбляют моделей, оскорбляют меня, оскорбляют всех. Два дня, когда вирусился ролик, мы в четыре руки удаляли негативные комментарии. Тогда я поняла важную штуку: вот сейчас я буду это делать, потому что я должна это делать.
После этого мы переформатировались еще раз — еще острее зашли в подиум, сделав «Советский спорт» — это был второй выстрел. А потом Аляска! Узнали мы об этом от клиентов — не поверили. И не верила я до того момента, пока с одним накрашенным глазом и с мокрой головой не летела в магазин, когда девки орали: «Катя, бегом, тут полный магазин журналистов». Начался шквал заказов, и это невероятно, мы не спали семь ночей подряд.
Конечно, случившееся — невероятный трамплин, но мы не хотим быть брендом одного изделия: мы гнем свою линию, считаем, что мы для тех, кто выдерживает внимание, потому что попробуйте выйти на улицу в свитере, в котором ходил Сергей Лавров.
Фото: из личного архива Екатерины Варлаковой