В 1990-х Антон Долотин возил из Италии кухни, а сейчас у него своя мебельная компания Dantone, яхтенный и ресторанный бизнес. Пионер русской мебельной индустрии рассказал «Москвич Mag», что такое кухонный «милицейский дизайн», как постсоветские покупатели воровали вилки и прочую утварь из мебельного шоурума и почему его Dantone не сможет заменить мировую Ikea, несмотря на оборот около 3 млрд в год.
До того как вы пришли в мебельный бизнес, были ли у вас коммерсантские инициативы, соответствующие времени?
Да, конечно. Я москвич, как и ваш ресурс. Учился в художественном училище, но не закончил — начались 1990-е. И я, как и все тогда, летал в Китай и возил вещи, торговал ими на рынке — вел челночную деятельность.
К сожалению, вообще ничего так и не заработал. Все, что я покупал в Харбине, потом в «Лужниках» не продавалось. Я видел толстых теток, которые везли лосины и ангорку, и не понимал, как это можно купить. Я же выбирал вещи, которые отдаленно напоминали европейские. У моего прилавка в «Лужниках» никогда никого не было. В этом смысле я самый бездарный челнок. Мне никогда не хотелось заглянуть в лавочку соседа, посмотреть, что у него пользуется популярностью — я хотел привезти другое. Отчасти это моя натура.
Судьба завела меня в 1991 году в Италию — коллеги дали мне пакет с деньгами, чтобы я купил обувь — китайская все же была не очень. Искал обувь — нашел мебель. Деньги доверили невеликие — 20–30 тыс. долларов. Их хватило ровно на фуру кухонь три на пять. Это самый популярный размер, который был на тот момент в панельных домах: три метра по фронту и пять — до вытяжного короба.
Мне подфартило с людьми, которых я встретил: в 1991 году я объехал все итальянские мебельные фабрики: Scavolini, Berloni и прочие — тогда мне почему-то хотелось купить именно кухни, и мы действительно их купили. На всех производствах тогда отказывались вести дела с Россией, что-то открывать здесь. Лишь экспорт-директор в одноименной с нашим первым магазином итальянской фабрике «Шик» (Scic) сказал мне, 21-летнему (понимаете, как ко мне относились взрослые итальянские предприниматели?), что у меня есть шанс. Поверил в меня. Мы привезли одну фуру, другую, а потом в наши магазины выстроились очереди. Это был нецивилизованный рынок: пакеты с долларами — переводы не работают, полмиллиона наличкой, покупка разрешений на вывоз валюты, в аэропорту Милана — Линате меня все знали — я приезжал, декларировал валюту.
И мы стали первым в России магазином итальянской мебели — он тогда назывался «Шик». Лет двадцать я был в бизнесе импорта итальянской мебели.
Остались ли ваши тогдашние компаньоны на плаву?
Многие. Не буду называть имен, но все они остались в мебельном бизнесе — есть салон «Флэт», сейчас один из лидирующих игроков на рынке, была еще семейная пара, но они ушли в другой бизнес — стали зажиточными европейскими предпринимателями. Всех нас раскидало. Но в целом все стали успешными благодаря этому начинанию. Я и мои партнеры сформировали рынок итальянской мебели в начале 1990-х. Все были ровесниками: мы все из одного района — Матвеевское. Меня мама все-таки учила английскому, я ходил в художественную школу, потом в художественное училище, остальные были шпаной и троечниками — все, как мы любим.
Как в те годы выстраивалась логистика?
Прекрасно: мы даже застали момент, когда на итальянскую мебель не было никаких пошлин — просто 10% на все. Потом step by step рынок стал более цивилизованным: по итогу на период 2005 года у нас было порядка 20 салонов по всей стране, но я считаю, что итальянцы сами погубили этот рынок. Отчасти образование Dantone стало… не назвать местью, но ответкой на ту политику, которую вели итальянские производители у нас на рынке. О чем я говорю: в конце нашей импортной итальянской деятельности мы были дилерами многих известных фабрик, например Fendi Casa. Но для того чтобы продавать этот бренд, в шоуруме нужно было иметь экспозицию стоимостью 1 млн евро, при этом те же самые Fendi продавали свою мебель из-под полы любому архитектору. По сути итальянский ритейл сдох. Мы можем и сейчас посмотреть, что всю топовую итальянскую мебель либо архитекторы, либо дизайнеры, либо люди из подвалов привозят. После 20 лет этой деятельности пришла усталость — захотелось создать что-то свое.
Мы плавно переходим к тому, с чего начинался Dantone: у нас был опыт комплектации отелей, в том числе российскими производителями, но одно дело произвести 200 одинаковых кроватей, а другое — иметь их 50 разных у себя в шоуруме. Где-то в 2014 году, когда резко поменялся курс, я понял, что с импортом будет покончено, и мы будем строить свой бренд: мы встретились в подвале нашего шоурума и минимальной командой, которая до сих пор работает у нас в компании, до ночи разрабатывали эти 50 разных кроватей и диванов. Через полгода мы были готовы выйти на рынок.
Как вы в 1990-х формировали рынок? Что хотел народ?
Мы называли это милицейским дизайном. Почему «милицейский»? Кухню можно покрасить как угодно. У нас было желто-синее сочетание, как милицейские машины 1980-х. Синий низ, желтый верх — не знаю, почему все их покупали. И классические, деревянные. Все они были одинаковыми. Белая, обязательно с золотиночкой — «Руджада оро». Такой тяжелый люкс…
По сути итальянский ритейл сдох. Мы можем и сейчас посмотреть, что всю топовую итальянскую мебель либо архитекторы, либо дизайнеры из подвалов привозят.
С точки зрения формирования шоурума мы были гораздо более прогрессивными. Для того чтобы выставить кухню на композицию, ты должен положить ложки, тарелки, поставить чайники — по-итальянски это называется oggettistica — некие предметы, которые украшают кухню. На тот момент единственное место, где ее можно было быстро и оперативно купить — в супермаркете Rinascente в центре Милана. И мы постоянно покупали оджеттистику, а наши люди ее постоянно воровали: исчезали чайники и тарелки. Первый наш большой шоурум был на ВДНХ в павильоне «Лесная промышленность» — мы чуть ли не охранника к каждой кухне ставили, но выглядело это диковато — люди побаивались, им было некомфортно. Поэтому мы решили: пусть воруют! Здесь у меня с партнерами все время был конфликт: я хотел, чтобы выставлялось красиво, а они хотели, чтобы никто ничего не воровал. Смешные казусы, с точки зрения нашего тогда еще диковатого потребителя.
От кухонь пошли дальше?
Конечно, это естественный ход. В 1990-е мы участвовали в приватизации разных магазинов, например очень большого на Садовом кольце: мы его приватизировали и выкупали вместе с трудовым коллективом. Еще были огромные на Новодевичьем, на Трехгорном Валу — площади становились больше, нужна была мебель. И мы начали добавлять туда всяких производителей средней руки — эволюционный процесс.
Что такого в итальянской мебели?
Скажу честно: это легенда. Итальянская мебельная экономическая модель была в чем-то скопирована и Россией: есть производство, там фабрика — Scavolini, а за всеми этими производителями стоит некий владелец или группа владельцев, которые разрабатывают свои модели. Весь мир, остальные 95% рынка, жил по принципиально другой модели. Грубо говоря, это то, чем занимаемся мы сейчас: есть бренд, который формирует свою нишу — дешевую, дорогую, модную, креативную, не важно. И он в этой нише разрабатывает свои модели, но практически не производит их сам: размещает заказы другим крупным компаниям, которые занимаются только производством мебели. Модель айфона: мы знаем историю Стива Джобса, но мало кто знает, что телефоны производит компания Foxconn, которая, на минуточку, совсем недавно хотела купить Sharp за 4 млрд долларов. И производителям хватает, и брендам. Такая же история на сегодняшний момент в Америке: практически нет производителей мебели — вся мебель аутсорс, контролируемый владельцами бренда. Вы взяли предпринимателя, создали ему технологические условия, чтобы он производил мебель для вас, и полностью контролируете весь процесс: качество продукции, дизайн — он работает на вас, а вы не являетесь собственником производства.
Около восьми лет мои дети учились в Лондоне, и я часто там бывал, фактически жил. Понял, что британская и американская модели именно такие. Отчасти это и подтолкнуло меня к тому, чтобы создать некий бренд, который не будет производить все, хотя сложные вещи — шкафы и кухни — мы производим сами, но очень много предметов мы отдаем производителям, которые работают на нас. За 5 минут можно стать собственником такого производства, но наша бизнес-модель этого не предусматривает — мы размещаем заказы.
Скажу честно, торговля импортной мебелью — примитивный бизнес. Вы мало что имеете в наличии — только шоурум, куда пришел клиент, которому вы замерили кухню, все посчитали, составили дизайн-проект, взяли с него деньги и передали это производителю, с которым вы работаете, а потом просто все привезли. Конечно, было скучно, поэтому в 1999 году я занялся яхтенным бизнесом — привел на рынок крупнейшую итальянскую верфь Azimut/Benetti, мы работаем с ней до сих пор. В 2005 году мы построили на Водном стадионе один из лучших яхт-клубов в Москве — Royal Yacht club, потом с Новиковым открыли несколько ресторанов.
Примитивный бизнес необязательно бросать, просто если вы человек активный, параллельно можно делать что-то еще, это стабильные удобные деньги. Dantone вообще не примитивный, а очень творческий. Каждая модель, фотошутинг, шоурум проходит через тебя. Сейчас закрылась Ikea — мы посмотрели маркетологов оттуда, но все они нулевые, потому что живут на контенте, который им дает центральный офис. В нашем случае все наоборот — его делаем мы, и это очень интересно. Контент — это съемки, печатные издания, веб-сайт, SMM, соцсети и прочее, и прочее.
Мебель — вещь первой необходимости, зачем все эти маркетинговые приблуды? И так купят.
Кто вам это сказал? Только эмоция правит миром. Один и тот же диван можно снять так, что его никто никогда не купит, а можно так, что за ним будет стоять очередь. Контент — все, что важно в нашем бизнесе. Еще и продукт.
На какую философию вы опираетесь, когда выстраиваете свою бизнес-модель? Ikea, например, семейный бренд.
Один из первых слоганов, который у нас был — его придумал не я, а девушка, которая у нас работала: «Dantone — у тебя есть вкус», мне он ближе всего. Мы пытаемся сделать в России мебель, которая бы соответствовала нашим эстетическим и вкусовым пристрастиям: красивое, доброе, вечное в массы.
Только эмоция правит миром. Один и тот же диван можно снять так, что его никто никогда не купит, а можно так, что за ним будет стоять очередь.
Про семейность вы рассуждаете как потребитель, а я как профессионал их гениальность вижу в другом: Ikea тоже мало что производит сама, их основной актив — конструкторское бюро и дизайнерский продукт. Разобранный стол Ikea очень сложно сделать красивым: красиво и дешево (цена — ключевое), еще и так, чтобы было возможно произвести его на любой фабрике. Сегодня ты открылся в Америке — на соседней фабрике произвел стул, и он стоит недорого. Можешь открыться в России — и сделать то же самое. Конструкторского и дизайнерского ноу-хау, которое есть у Ikea, нет ни у кого. Уход «Икеи» — огромная трагедия: для нас, для вас, для всех. Надеюсь, они когда-нибудь вернутся. Мы все у них учимся. Их центральные мозги, к счастью или к сожалению, находятся не в России. Поэтому подобрать великих мыслителей внутри страны не получается.
Не пытаетесь?
Конечно, нет. Это невозможно: нет на рынке бренда, который ее заменит. Кто-то может забрать клиента, у которого есть потребность купить стул — мебельный ритейл. Но сделать аналог невозможно.
Вам не кажется, что Ikea обезличивает и примитивизирует быт?
Русский человек пытается украсить свое жилище на своем периметре — для него это некая стена, которой он отгораживается от дискомфорта на улице.
Москва, естественно, поменялась: в целом дом уже не имеет такого значения, как безопасный парк, где кафе битком, а на дорожках кричащие дети на самокатах. Красивая набережная становится важнее.
Да, есть более интересные вещи, чем одинаковая Ikea. Но я считаю, что жилище как крепость постепенно отходит на второй план: мы открываем двери, окна, выходим в парки — это развитие есть во всем мире. И Москва идет в правильном направлении: велодорожки, набережные, парки… Этого нам не хватает. А где вы спите, не так важно. В будущем среда будет гораздо важнее коробочки, в которой ты живешь.
Ikea внешне узнаваема — в этой простоте, некоторой предсказуемой форме. А внешнюю концепцию Dantone как можно описать?
Мы создаем очень уютные вещи, нам важно натуральное дерево и в фасадах, и в изделиях, ткани и текстура тоже принципиальны — к сожалению, огромная проблема на рынке с хорошей мебельной тканью, с этим мы тоже боремся. Наверное, мы не будем такими функциональными, как Ikea, но точно станем красивее и, конечно, дороже. Хотя есть страны и конкретные продукты, где мы вполне конкурируем с «Икеей» — если взять средний диван дубайской Ikea, то мы стоим точно так же. Но в целом мы не можем закрывать потребности 100 млн жителей.
Какой оборот у Dantone?
В районе 3 млрд в год, включая B2B, что тоже важная часть: в прошлом году мы закончили 800 апартаментов в жилом комплексе Match Point, который принадлежит «Дом.РФ». Суммы большие, но к реальному розничному обороту не имеют отношения. Мы ограничены площадями — сейчас в поисках шоурума на 3–6 тыс. кв. метров. К сожалению, в Москве нам пока ничего не приглянулось. Но нет худа без добра: возможно, в сегодняшней ситуации появится что-то подходящее.
У Dantone огромный потенциал — это один из немногих российских брендов, который имеет рост. К этим 3 млрд, к которым мы шли под 3% роста в год, в первый год наш оборот был около 50 млн. У нас и международные амбиции: мы обсуждаем Дубай — самый простой рынок для нас в сегодняшней экономической ситуации. Мы же не можем сейчас высадиться десантом как русская компания в какой-то европейской стране. Нам нравится Ближний Восток — мы пойдем туда. Хотим конкурировать с крутыми чуваками — Crate&Barrel или Pottery Barn. Крутые американские бренды, конкурируя с которыми мы, возможно, создадим иконик-стул или диван, который через 30 лет захотят купить как хороший раритет.
Вы сейчас в авангарде отечественного мебельного бизнеса?
У нас нет конкурентов с точки зрения того, что мы делаем. Если взять отдельный диван, то там есть конкуренты, но в широте ассортимента и качестве нет. Это средний высокий класс: диван стоит 100–150 тыс. рублей. Не Италия, но и не Hoff.
Ради чего отдавать такие деньги за диван?
Живем один раз. Внутри такого дивана очень сложный «пирог». Ваша попа сама выбирает, где удобнее сидеть: выберет она диван за 100, а не за 20 тысяч. В диван можно положить просто нарезанный поролон, а можно — поролон с функцией памяти: сел — провалился, встал — поднялся. Tailor made.
А то, что вы не видите смысла платить за удобство — значит, ваш магазин — Ikea. У меня дома тоже много чего из нее: классно, когда ты умеешь комбинировать что-то очень дорогое и дешевое. Но есть и Dantone, и итальянский диван, которому лет двенадцать, я его переобил и перешил.
Прежде всего вы платите за ткань: в дешевом диване она стоит 3 доллара за метр, в дорогом — 50. Если в диване среднего размера 20 кв. метров ткани, то только тысяча долларов уйдет на одну ткань.
Стоит и «пирог» — набивка. Это не как в матрасах, когда есть за 30 тыс. рублей, а есть за 30 тыс. долларов. Если их разрезать, то можно понять, что они практически соответствуют друг другу. Остальное — нашпигованность маркетингом, за который готовы платить. С диванами не так, хотя в Fendi и Flexform, понятно, платишь за бренд. Labor cost в Италии очень высокий: если рабочий на руки получает 2 тыс. евро, то компании он стоит 6 тыс. евро. Это не как у нас 30% налог на труд.
То есть дорого в мебели всегда хорошо?
Очень дорого не всегда хорошо: есть диваны-«бентли» по 50 тыс. евро, где реальная стоимость — 5 тыс. евро. Кич и выкинутые деньги. Дизайн должен быть классным: для этого у нас есть два британца и четыре наших русских дизайнера. Но тот самый «бентли» вы не перевезете в новую квартиру. Наш диван можно взять и перевезти практически в любой интерьер — это американско-британское нейтральное ДНК. Но, конечно, есть и клиенты, которые такой диван просят сделать в каком-нибудь жутком бордовом цвете. В шоуруме мы показываем нейтральность: сегодня ты поставил его в офис, завтра перевез в квартиру, потом оттащил на дачу. Мебель должна быть универсальной.
Никакого рококо и модерна?
Вообще не наша тема. Слово «классика» мне не нравится, на самом деле у нас ее все меньше и меньше. Наша стилистика в дизайне называется mid-century — стиль 1960–1970-х, когда мебель была для тех времен излишне современная, а сегодня она выглядит сдержанной и нейтральной. Мы понимаем, какой на классику безумный спрос, но не можем ее произвести, как я не мог купить те лосины из Харбина. Не укладывается.
Фото: из личного архива Антона Долотина