Внутренний туристический поток в России достиг исторического максимума — почти 100 млн поездок, и в ближайшие годы он продолжит расти, говорит эксперт Российского союза туриндустрии, управляющий партнер агентства по созданию территориальных брендов Trends Travel Consulting Мария Киселева. Она рассказала «Москвич Mag», почему в России набирают популярность путешествия в одиночку, а Красноярск — это гастрономическая столица Сибири.
Мария, есть ли в России туристические бренды, подобные сакуре в Японии, лавандовым полям Прованса или виноградникам Тосканы?
Да, у нас есть свой ботанический хит-парад — лавандовые поля под Липецком, ничуть не уступающие французским; розовый маральник, который в мае зацветает на Алтае; эдельвейсы в горах Чечни. Степи Калмыкии, в которых весной цветут тюльпаны, поля хмеля в Чувашии и сардаана (даурская лилия), покрывающая летом якутскую тундру.
До открытия в Бильбао в 1997 году Музея Гуггенхайма об этом баскском городе было известно не очень много. Есть ли в России похожие кейсы, когда культура превратила город в место паломничества туристов?
Конечно, есть, и яркий тому пример — подмосковный Зарайск. Арт-резиденция и фестиваль «Зарайск. Перезагрузка» вдохнули новую жизнь в провинциальный городок. Фестиваль стартовал в октябре, закроется в первых числах января 2026 года. Теперь сюда едут не только посмотреть на мини-кремль, но и за современным искусством.
Гастротуризм — это мировой тренд, а в нашей стране кроме Москвы и Петербурга есть много мест с интересной и необычной кухней. На Дальнем Востоке шефы творят чудеса со свежайшими морепродуктами, в Красноярске благодаря гастрономическому институту знаменитого шефа и педагога Поля Бокюза появились феноменальные проекты вроде ресторана «Тунгуска». В Тюмени — авторская интерпретация локальной кухни и кухни коренных народов Севера.
Лично мне очень нравится кухня Чувашии. В ее основе — тюркская традиция сочетания мяса и теста. Чувашская кухня — это не про фьюжн и молекулярную пену, а про честные ингредиенты, дань традициям кочевых предков и ощущение, что вас накормили от всей души. Чуваши говорят, что шурпа, наваристая похлебка на баранине, где потроха отдают весь свой глубинный вкус, лечит и душу, и тело. Это блюдо-медитация идеально для зимы, согревает изнутри с первого глотка. Главный гастрономический хит республики — шартан. Традиционный вариант печеной колбасы с концентрированным вкусом баранины и чесноком. Это обрядовое блюдо, которым испокон веков встречали самых дорогих гостей.
За границей набирают популярность путешествия в одиночку, или так называемый соло-туризм.
Соло-туризм — это целая философия личной свободы, и у нас он тоже развивается. Согласно данным турагрегаторов и опросов, за последние три-пять лет заявки на одноместное размещение в отелях от Калининграда до Камчатки выросли на 30–50%. Авиакомпании фиксируют рост числа пассажиров, бронирующих билеты на одного. Это уже не статистическая погрешность, а тренд.
Современный путешественник хочет быть не зрителем, а соучастником, хочет унести с собой не магнитик, а новые знания и навыки.
Мне кажется, что соло-туризм не про одиночество. Это про свободу и диалог с миром. После периода коллективного опыта мир жаждет персонализации — свой темп, свои интересы, своя история. Инфраструктура на этот запрос отвечает. Отели запускают специальные соло-тарифы и проектируют лобби-бары с communal tables — столами для легких знакомств. Появляются групповые туры для одиночек — парадокс, который стал хитом: ты не один, но свободен. Гиды предлагают персональные фотоисследования, велнес-ретриты.
Какие еще тренды есть в отечественном туризме?
Российский туризм больше не про all inclusive и обязательную программу и не про вынужденное посещение ближайших мест, а про осознанное познание. В фокусе микрокультура одного места, например мастер-класс у локального сыровара в Ленинградской области, частная экскурсия по стрит-арту в промышленном районе Екатеринбурга или экспедиция за секретными рецептами дагестанского долгожителя.
Если говорить про этнотуризм, то раньше такие поездки часто сводились к сувенирным лавкам, местной еде и концерту для галочки. Сегодняшний путешественник хочет погрузиться в живую культурную ткань, чтобы стать частью иного мироустройства, пусть даже на пару дней. Цель не посмотреть, а понять и прочувствовать. Скажем, пожить в настоящем алтайском аиле у чабана и вместе с ним пасти овец. Присоединиться к ненецкой кочевой рыбалке на Ямале или приготовить уху из только что пойманной рыбы с корякскими рыбаками на Камчатке. Посетить мастер-класс по каллиграфии в горном дагестанском селе Кубачи не как турист, а как ученик. Научиться готовить осетинские пироги в семейной печи и варить сыр в кавказском ауле.
Современный путешественник хочет быть не зрителем, а соучастником, он ищет подлинность и глубину, хочет унести с собой не магнитик, а новые знания и навыки, ощутить связь с традицией и аутентичной культурой. Мне кажется, это высшая форма уважения к наследию и самый честный способ узнать страну во всем ее разнообразии.
Еще один новый российский тренд — road trip. Путешествия на автомобиле переживают золотую эру. И это отличная возможность почувствовать масштаб и разнообразие страны физически, километр за километром, благо инфраструктура позволяет насладиться дорожной романтикой без потери комфорта. Вдоль культовых трасс (Крым, Золотое кольцо) строят дизайнерские глемпинги с зарядками для электромобилей, локальной кухней и атмосферой комьюнити.
Есть спрос на сложные маршруты-открытия: на плато Путорана, арктический тракт в Якутии, экстремальные трассы Горного Алтая. Люди не просто едут отдохнуть, они хотят вернуться из поездки изменившимися, перезагрузиться, найти ответы. Путешествия воспринимаются как еще один инструмент личностного роста.
Есть запрос и на научный туризм — путешественники хотят не только видеть, но и понимать, как устроен мир. В топе посещение крупных научных объектов — «Сколтеха», космодрома Восточный, «Сибура». Экспедиции с геологами на Кольский полуостров за минералами, туры на восстановленные производства — сыроварни, пасеки, гончарные мастерские — с глубоким погружением в технологию.
Расскажите о туристическом потенциале российских регионов.
Из Архангельской области можно отправиться с морской экспедицией в Арктику, понаблюдать за белухами или исследовать старинные поморские деревни. Курганская область — скрытая жемчужина Урала с бальнеологическим отдыхом, экотуризмом, провинциальной архитектурой и Медвежьим озером, похожим на маленькое море. Ямал, где можно полностью отключиться от цивилизации и приобщиться к кочевой культуре оленеводов, понаблюдать за овцебыками и порыбачить в ледяной воде.
Башкортостан соревнуется с Татарстаном. В тех краях есть совершенно фантастические места. Шиханы — уникальные горы-останцы, представляющие собой древние коралловые рифы Пермского моря. Здесь можно найти окаменелости возрастом сотни миллионов лет. Сейчас в шиханах очень популярны туристические прогулки с геологами. Совсем рядом, на восточном склоне шихана Куштау, есть современный горнолыжный курорт.
Привлекают туристов не регионы или города, в которых больше денег, а места, где умеют создавать интересные истории.
Чукотка далеко, дорого и экстремально. Но встречу Нового года с северным сиянием на берегу Берингова пролива, где плавают киты и белые медведи, забыть невозможно. Калмыкия с ее буддийскими монастырями, бескрайними степями, где весной цветут тюльпаны и маки, и фантастической кухней.
Байкал переполнен туристами, а вот Забайкальский край все еще terra incognita. Представьте себе бескрайнюю сибирскую тайгу, хрустальные реки, вековую тишину Чарских песков — северной пустыни с золотыми барханами и топкими болотами. Забайкалье — это не только природа, но и уникальная культура. В селах, затерянных среди гор и степей, живут забайкальские старообрядцы. Их традиции и уклад жизни сохранились в почти неизменном виде с XVII века. ЮНЕСКО признала этот феномен шедевром нематериального наследия человечества.
Как устроена экономика туристических мест? Кто инвестирует в развитие?
Главный финансовый источник — переориентация значительной доли путешествий на внутренний туризм. Туристические деньги, которые раньше оседали за границей, сегодня тратятся в России. И это не просто вынужденная мера — формируется привычка россиян путешествовать внутри страны.
Запуск инфраструктуры часто происходит снизу. Это малый бизнес и энтузиасты, которые создают аутентичный контент и уникальный опыт. Яркий пример — Чувашия и проект «Айда по деревням», который вырос из соцсетей. Молодой фермер Кирилл Степанов своими постами о деревенской жизни собрал миллионную аудиторию. И вместе с Максимом Соколовым, автором проекта «Все деревни Чувашии», создал формат глубокого погружения — пешие маршруты, ночевки в деревнях, ремесла. Такие проекты не требуют миллиардных вливаний, почти сразу начинают приносить пользу местным жителям и формировать спрос.
Профессионалы туриндустрии рассматривают социальную активность местных жителей как ключевой инфраструктурный актив региона. Это мощный канал прямого маркетинга, где посты пользователей создают репутацию и формируют потоки. А когда на новые локации возникает устойчивый спрос, подтягиваются системные игроки. Крупные девелоперы и сети приходят на подготовленную почву, чтобы строить объекты размещения высокого класса комфорта там, где уже есть поток и доказанная привлекательность.
Власти поддерживают развитие туристической инфраструктуры, выдают льготные кредиты и субсидии на строительство глемпингов и модульных отелей, разрабатывают программы развития инфраструктуры. Это история не о разовых вливаниях, а о выращивании экосистемы.
Привлекают туристов не регионы или города, в которых больше денег, а места, где умеют создавать интересные истории. Коломна — хрестоматийный пример гастрономического прорыва. Две энтузиастки возродили легенду о коломенской пастиле, превратив старинный десерт в символ, и один яркий продукт вытянул целый город на туристическую карту.
Или Нижний Новгород, который реализовал максимум из региона с низкой туристической базой. Здесь нет чего-то экстраординарного с точки зрения природных ресурсов — ни гор, ни моря. Музыкальные фестивали, красивая набережная, ревитализация заводов, рестораны, музеи и арт-события сделали Нижний Новгород круглогодичной точкой притяжения. Саратов сделал ставку на эмоцию и lifestyle. Фестивали на воде и радостный вайб создали образ места для качественных выходных. Теперь сюда едут не только по делам, но и за настроением.
Подскажите, куда из Москвы стоит рвануть на зимние каникулы?
Посмотреть северное сияние на Кольском полуострове на берегу Баренцева моря — экстремально и невероятно. Якутия и Ленские столбы в минус 50 градусов тоже потрясающий опыт. В Коми, чтобы увидеть Маньпупунер — природный памятник на Северном Урале, который состоит из семи каменных столбов высотой с десятиэтажный дом. Зимой туда нужно добираться на снегоходах с проводником, но эти каменные великаны — одно из чудес света и совершенно завораживающее зрелище. В Республике Марий Эл поучаствовать в различных зимних обрядах. Иваново, Палех, Холуй — провинциальная магия маленьких городков и лаковые миниатюры. Забудьте про стандартный сценарий. Зимние каникулы — портал в неизведанное.
Фото: из личного архива Марии Киселевой