Высшая школа бизнеса ВШЭ и Ассоциация менеджеров подтвердили гипотезу о растущей приверженности первых лиц больших российских компаний стратегии тихого бренда. Опрос топ-менеджеров показал, что почти 40% из них, взаимодействуя с внешними аудиториями, избегают ярких и провокационных заявлений, акцентируя внимание на реальных достижениях и деловой репутации. Это означает, что сегодняшняя бизнес-элита предпочитает тень прежним интервью в глянцевых журналах, мельканию в светской хронике и на экранах телевизоров. Медийность больше не ценится как канал повышения капитализации. «Москвич Mag» поговорил с экспертами о причинах внезапного ухода российских капитанов большого бизнеса в подполье.
По словам доцента департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ Андрея Шаромова, подтверждением результатов совместного исследования Высшей школы бизнеса и Ассоциации менеджеров стали опубликованные в этом январе данные международного агентства Edelman о глобальных коммуникационных трендах. Аналитики агентства выяснили, что с 2022 года число активных пользователей соцсетей снизилось на 10%, а треть всех пользователей соцсетей в 2025-м опубликовали меньше информации год к году.
«Более 25 лет я занимаюсь темами личного бренда и публичных коммуникаций и хотел бы отметить, что тренд на тишину возник не вчера и не в России, — отмечает Шаромов и делится довольно парадоксальной точкой зрения. — Продиктовано все это не только санкциями, как можно было бы подумать. Европа более пяти веков назад создала печальные прецеденты сепарации и гонений на бизнес иноверцев — первые еврейские гетто возникли в Италии и Испании и стали инструментом давления на протобанковские структуры евреев. Тогда же, похоже, и появилась поговорка “деньги любят тишину”».
Кадровый консультант Юлия Бестужева, однако, считает закрытость исторически нормой российской корпоративной культуры. «Открытым у нас всегда был частный бизнес с минимальным госучастием или без него. Личная видимость там работает как инструмент репутационной и финансовой капитализации, — говорит она. — В крупных компаниях логика иная: топы копируют модель поведения госчиновников — минимум публичности, акцент на функции, а не на личности. Руководитель не носитель личного бренда, а элемент системы. Его задача — обеспечивать управляемость, а не объяснять себя».
В российской традиции принято отделять профессиональное от личного, продолжает Бестужева. «Корпоративные мероприятия и профессиональные праздники проходят без участия членов семьи, — говорит она. — Это не воспринимается как дефицит открытости, напротив, такая дистанция приветствуется. Публичность же воспринимается как дополнительный риск — репутационный, юридический и персональный».
«В российской деловой среде долгое время действовало негласное правило — чем меньше человек говорит публично, тем он якобы статуснее и серьезнее, — говорит основатель агентства Social Stars Максим Петренчук. — Это логика управленцев поколения 50+, которые по-прежнему занимают большинство руководящих позиций». Принято считать, что сильный лидер «делает, а не говорит», продолжает эксперт, а его публичность воспринимается в большей степени как слабость или избыточность.
«Первое лицо государства не ведет публичную коммуникацию в соцсетях, и это автоматически становится негласной нормой для элит, — говорит Петренчук. — Мы видели исключение из правила, когда Дмитрий Медведев начал активно вести соцсети. Публичность мгновенно стала модной, руководители регистрировались, пробовали высказываться, экспериментировали с форматом. Но, как показала практика, без глубинного изменения культуры это не трансформировалось в устойчивый тренд, а осталось лишь эпизодом».
По мнению Петренчука, модель поведения транслируется сверху и вступает в противоречие с логикой открытой коммуникации молодых управленцев и предпринимателей. Последние уходят в другую крайность — гиперпубличность, когда человек существует почти исключительно в информационном поле. Петренчук видит в этом конфликт двух миров: культуры молчаливого статуса и культуры постоянного присутствия.
Феномен закрытости российского бизнес-сообщества не менее интересен, если рассматривать стратегию поведения представителей предпринимательской элиты с психологической точки зрения. Психолог Родион Чепалов, например, говорит, что сила, с которой срабатывает механизм защиты в виде избегания, зависит от уровня ответственности и потенциальных последствий высказанного. Публичное высказывание, по словам эксперта, это символическое обнажение, выход из контролируемого пространства в поле внешней оценки, и в условиях постоянного давления это активирует тревогу и стремление минимизировать уязвимость.
«Молчание становится формой психологической самообороны и способом сохранить ощущение контроля над границами “я”, — продолжает психолог. — Когнитивно-поведенческий подход объясняет эту тенденцию через обучение на негативном подкреплении. Любая публичность в крупных структурах все чаще ассоциируется не с признанием или репутационным ростом, а с искажением слов, репутационными атаками, юридическими и управленческими рисками».
Избегание публичности рассматривается как элемент адаптации сложной системы, уточняет Чепалов и подчеркивает, что нестабильная или перегруженная система сокращает внешние каналы взаимодействия, чтобы не тратить ресурсы на объяснение, оправдание и символическое представительство. «Личное молчание первых лиц в этом смысле отражает не индивидуальную замкнутость, а состояние всей системы, в которой избыточная прозрачность воспринимается как угроза выживанию, — резюмирует Чепалов. — К тому же отказ от публичности редко бывает следствием одной причины — это сплетение тревоги, выученного избегания, стремления снизить персонализацию рисков и системной адаптации к среде, где любое слово может иметь непрогнозируемые последствия».
Коллега Чепалова психиатр и психотерапевт Антон Шестаков переходит в своем анализе на нейрофизиологический уровень и говорит, что практически каждое появление на публике запускает в мозге топ-менеджера или управленца режим гипервигильности (сверхбдительности) — состояние, когда человек контролирует каждое слово и каждую мимическую мышцу. «Префронтальная кора, передний отдел головного мозга, отвечающий за самоконтроль и планирование, работает на пределе, как процессор компьютера на максимальных оборотах, — описывает Шестаков процесс и его последствия. — Через три-четыре месяца такой жизни развивается синдром эмоционального выгорания».
По словам Шестакова, бизнесмены и управленцы высокого уровня прячутся от телевизионных камер не из-за трусости, а потому что их мозг включил режим самосохранения. В мире, где каждое слово может стать оружием против сказавшего, молчание не слабость, а высшая форма стратегического мышления и забота о собственной психике, говорит эксперт. «Когда владелец крупной компании отказывается от интервью и прячется от журналистов, это называется стратегией информационной изоляции, — добавляет Шестаков. — С точки зрения психиатрии это защитный механизм психики, помогающий сохранить ментальное здоровье в условиях постоянной угрозы».
«Это осознанная стратегия, и у нее есть несколько ключевых причин, — в свою очередь говорит психолог и коуч Алексей Ильин. — Во-первых, это вопрос субординации и безопасности. В системе, где ключевые политические и экономические нарративы формируются на самом верху, активная публичная позиция руководителя может быть воспринята как создание альтернативной площадки для высказываний. Зачем рисковать? Молчание — самый безопасный способ сохранить пост и доверие. Добавьте сюда соображения личной безопасности, и решение быть в тени становится абсолютно рациональным».
Сейчас в тренде не харизматичный лидер-одиночка, продолжает Ильин, а управляемая команда. Публичную роль выполняют официальные пресс-службы, вице-президенты по конкретным направлениям, отраслевые эксперты. Первое лицо становится менеджером-невидимкой, чья эффективность измеряется цифрами в отчетах, а не количеством упоминаний в СМИ. «Так происходит не только у нас, но и во всем мире, — подчеркивает Ильин. — Как специалист, работающий с руководителями над подготовкой к редким, но важным выступлениям, я вижу и еще один аспект — страх ошибки стал критическим. Речь идет не о простой оговорке, а о риске нарушить негласные правила игры».
Цена «избыточной» публичности может оказаться высокой. За 2024 год в России было национализировано, то есть изъято у владельцев и передано государству, почти 70 компаний с активами на сотни миллиардов рублей. В 2025 году темпы этого процесса ускорились. Мы не утверждаем, что речь в каждом из случаев шла исключительно об излишней открытости руководителей или о том, что этим воспользовались недоброжелатели. Значительная часть компаний до 2022 года принадлежала собственникам из недружественных стран, и это совсем другая история. Тем не менее нельзя исключить и ситуации, когда популярность и харизматичность владельцев могли стать факторами, повлиявшими на решения. Из самых громких национализаций: обращение в доход государства активов компании «Макфа», принадлежавшей бывшему мэру Челябинска, экс-губернатору Челябинской области и экс-депутату Госдумы Михаилу Юревичу, и Челябинского электромеханического завода, совладельцем которого был известный на Урале экс-депутат Госдумы и бывший сенатор Александр Аристов. Оба персонажа весьма популярны в Челябинске. Однако все это совсем не ново: вспомним, что случилось с бывшим владельцем Красноярского алюминиевого завода Анатолием Быковым, о котором в Красноярске до сих пор вспоминают тепло, а некоторые даже благодарят за добрые дела; свежа и история экс-губернатора Хабаровского края Сергея Фургала, опалу которого связывают не столько с криминальным прошлым, сколько с его популярностью у электората.
«Тишина сейчас стоит оглушительная, если посмотреть на медийное поле крупных игроков и первых лиц бизнеса, — говорит основатель компании “Юнисофт” Алексей Оносов. — Это вызывает смешанные чувства — от понимания до легкой дрожи. Еще лет пятнадцать назад олигархи и директора буквально соревновались, у кого интервью в глянце длиннее и красочнее, а теперь днем с огнем не сыщешь даже сухого комментария о погоде. Осуждать их язык не поворачивается: страх стать уязвимым — это не паранойя или мания преследования, а трезвый расчет рисков, ведь цена ошибки космическая».
Инсайдерская информация в крупном бизнесе стоит миллиарды, и за нее идет настоящая война без правил, продолжает Оносов: «Конкурентная разведка работает круглосуточно, сканируя каждое слово топов, и если ты сам выкладываешь на блюдечке свои планы развития или слабые места, то не удивляйся, что завтра твою нишу займут другие, более хитрые и молчаливые ребята».
«Журналисты любят задавать провокационные вопросы, — говорит декан факультета экономики и бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ Екатерина Безсмертная. — Мнения первых лиц крупного бизнеса по острым вопросам мгновенно распространяются, становятся почвой для разнообразных и не всегда верных трактовок сказанного. Они могут создать неоднозначную информационную волну в медиапространстве. В условиях геополитической и экономической турбулентности однозначных и заведомо правильных ответов на многие актуальные вопросы, которых можно ожидать от интервьюеров, быть не может».
Всерьез никто больше не называет средства массовой информации четвертой властью. В годы перестройки и первые постсоветские десятилетия, напротив, роль прессы в становлении демократии и борьбе за социальную справедливость признавали на самом высоком уровне. Провокационные, то есть неудобные вопросы, о которых говорит наш эксперт, были частью журналистской работы, их невозможно было не задавать. Средства массовой информации, которые когда-то могли инициировать общественную дискуссию, в ней больше не участвуют, особенно в той ее части, где не обойтись без неудобных вопросов и громких имен.
«Если в 2000–2010-е годы открытость первых лиц воспринималась как сигнал прозрачности, зрелости корпоративного управления и инвестиционной привлекательности, то сегодня эти функции сместились на уровень формальных процедур, отчетности и институциональных механизмов контроля, — говорит гендиректор Atomic Capital Александр Зайцев. — Для крупных компаний, особенно с госучастием, коммуникация все чаще выстраивается через официальные каналы, пресс-службы и коллективные заявления, а не через персональные интервью. Уход первых лиц от публичности — это не закрытость как таковая, а форма адаптации к новой реальности».
Новую медиареальность оценивает и основатель агентства Ch Vision Никита Чепарев. «Цена ошибки в публичном поле для первых лиц стала существенно выше потенциальных выгод, — отмечает он. — Медийность дает лишь ограниченную пользу, поэтому публичная коммуникация переносится с персонального уровня на корпоративный через официальные каналы — так безопаснее, и это оставляет пространство для маневра. Изменилась сама природа публичности. Высказывание все реже воспринимается как рациональное объяснение позиции и все чаще как сигнал, запускающий цепочку субъективных интерпретаций, ожиданий и требований. И этот сигнал может выйти из-под контроля и нанести серьезный урон».
Иллюстрация: Саша Лунская