Кто может остановить нашествие китайского фаст-фэшна? Парижские модницы

— Вы на шестой этаж? Я тоже. Мы приехали из Торонто. Мой муж говорит: «Я устал и лучше останусь в номере!» А мне интересно посмотреть на это ужасное место!

Лифт поднимает меня и мою любознательную собеседницу на шестой этаж. Мы в одном из самых знаменитых универмагов Парижа. Улица Риволи, Bazaar Hotel de Ville Marais, прямо напротив парижской мэрии. Огромное здание построили в 1865 году, в 1912-м переделали в стиле ар-нуво — башенки, лепнина, огромные окна. Это один из тех легендарных grands magasins, «больших магазинов», которые в романе «Дамское счастье» изображал Эмиль Золя. «Прозрачная пелена окутывала большую центральную галерею; на ее огненном фоне выделялись перекрытия лестниц…  Брызгами падали блестящие атласные ткани: атлас а-ля рэн, атлас ренессанс, атлас мервейе, шелк дюшес, парча, вышитые и затканные жемчугом шелка…  Женщины, бледнея от вожделения, испытывали непреодолимое желание броситься туда и там погибнуть».

Теперь весь последний, шестой этаж этого исторического сооружения заполучил бренд, который славится производством дешевых вещей из наидешевейшей синтетики. Компания Shein была создана в Китае в 2012 году, ее специализация — ultra-fast fashion. Ультрабыстрая мода — когда ты покупаешь вещь за копейки, очень скоро она линяет, или рвется, или начинает выглядеть так, словно ей мыли пол. Но это не страшно, ты ее выбрасываешь и покупаешь новую, благо ассортимент огромный и меняется стремительно. Компания быстро стала одним из крупнейших fast fashion игроков в мире, и вот наконец ее руководители решились на смелый шаг: открыть сеть офлайн-магазинов во Франции.

Они начали с Парижа, и тут же произошел скандал. Несколько лет назад Shein перестала быть просто производителем одежды. Она превратилась в маркетплейс, где значительную часть ассортимента выкладывают сторонние продавцы. Там можно купить все что угодно, даже самые странные и сомнительные вещи. Косметику, произведенную неизвестно где и неизвестно из чего, мачете, кастеты, кукол для малышей в виде окровавленных зомби. А также «реалистичные секс-игрушки с подчеркнуто детскими чертами» — именно их на сайте обнаружило французское государственное управление по защите прав потребителей и борьбе с мошенничеством. Сексуализация образа ребенка, продажа продукции педофильского характера — обвинение очень серьезное. Парижская прокуратура потребовала приостановить деятельность маркетплейса на территории Франции.

Корпорация Shein отреагировала быстро. Она отключила во Франции свой раздел, где продавали товары сторонние продавцы, и временно вообще ликвидировала на сайте категорию «товары для взрослых». Тем не менее 5 декабря начался судебный процесс. Компания не в первый раз сталкивается во Франции с судебным преследованием — прошлым летом ее уже оштрафовали на 40 млн евро за «недобросовестные методы ведения бизнеса». Имелись в виду ложные скидки и так называемые темные паттерны, то есть завлекалки, которые обрушиваются на каждого, кто заходит на подобные сайты. Все эти «поздравляем, вы выиграли в нашей лотерее, вот вам купон на 200 евро» и прочие манипуляции.

Надо понимать, что скандал с секс-куклами стал только поводом. Вся индустрия fast fashion с ее гигантским ассортиментом, демпинговыми ценами, минимальными стандартами качества, агрессивным маркетингом и надругательством над экологическими нормами воспринимается в Европе как вызов и угроза. Мэрия Парижа публично заявила, что бренд противоречит ценностям города. На Shein оттаптываются политики, которые призывают защитить французскую моду от недобросовестной конкуренции со стороны китайцев и поставить заслон потоку низкокачественных, экологически вредных и быстро устаревающих товаров.

В день открытия магазина перед входом стояли пикетчики с плакатами. Но магазин, несмотря на их протесты, открылся и работает (судебный процесс имеет отношение только к деятельности маркетплейса). Дальше произошло самое интересное — он вдруг оказался очень неуспешным именно в коммерческом плане. К началу декабря выяснилось, что выручка меньше ожидаемой примерно в семь раз.

То, что дела в магазине идут плохо, я могу подтвердить лично. Огромный зал, десять касс, работают из них только две. Кассиры оживленно общаются друг с другом — за четверть часа, что я там провела, им ни разу не довелось пробить чек. Вещи в зале процентов на двадцать дороже, чем на сайте, потому что в этом престижном месте очень дорогая аренда. Правда, есть то преимущество, что здесь все можно посмотреть, потрогать и примерить. Но преимущество сомнительное, потому что в великолепных интерьерах grand magasin все несовершенство этих юбочек и кофточек становится еще более очевидным. Shein попадает в ловушку: сиротское качество остается, но исчезает аргумент «зато очень дешево». В магазинах типа Zara и C&A цены примерно такие же, но вещи заметно поприличнее.

В результате покупательницы ходят между вешалками, иногда что-то уносят в примерочную, потом возвращают обратно. Ясно, что в отличие от героинь Золя это море полиэстера и полиамида не вызывает у них «непреодолимого желания броситься туда и там погибнуть». Другие делают селфи, сидят в кофейне (принадлежащей не Shein), любуются прекрасными видами из панорамных окон: с одной стороны Центр Помпиду, с другой — Нотр-Дам. Скорее всего, они даже не собирались здесь что-то приобретать. Для них магазин — еще одна любопытная достопримечательность Парижа. В конце концов на кладбище Пер-Лашез тоже приходят туристы, но никому не приходит в голову утащить с собой надгробную плиту или памятник.

Вдобавок к этим неприятностям здание на улице Риволи стали покидать люксовые бренды. Dior, Guerlain и несколько других компаний буквально бежали оттуда, как 200 лет назад бежала бы из театральной ложи герцогиня, обнаружив, что рядом с ней простолюдинка, да еще сомнительного поведения. Премиальные марки сейчас переживают плохие времена и кое-как держатся за счет магии великих имен, атмосферы недоступности и уникальности. Для них делить торговую площадь с Shein значит себя компрометировать. Даже компания Disneyland Paris в этом году отказалась оформлять для универмага BHV Marais их знаменитые рождественские витрины, которые всегда так привлекают туристов.

Решение суда, которое определит дальнейшую судьбу маркетплейса во Франции, ожидается 19 декабря. Но уже сейчас можно сказать, что опыт Shein в Париже стал своего рода краш-тестом. Дальнейшее наступление глобальной дешевой моды на Европу не будет ни слишком простым, ни однозначно победоносным.

Фото: кадр из фильма «Сестры», 2015, Antonin Albert/Shutterstock/Fotodom, открытые источники