Любящий модную, интересную одежду москвич (или москвичка), он же как думает: «В наших магазинах нормальной-то одежды нет! Вот поедем на шопинг в Париж или Милан, там и затаримся: и выбор больше, и цены ниже».

Такое представление о покупке одежды родом из 1990-х, когда модный рынок в Москве только формировался и был перегрет раза в два с половиной за счет накруток. Кроме того, покупки в западных магазинах служили дополнительной гарантией оригинальности продукта — в Москве были крайне распространены разного рода подделки. Сейчас московские концепт-сторы достойно опровергают стереотипы: в 2019-м в Москве можно найти одежду абсолютно на любой вкус, в том числе и самых редких авангардных дизайнеров.

Небольшой пример. За плечами китайского дизайнера Uma Wang больше десяти лет успешной карьеры в собственном бренде, который в том числе благодаря признанию и итальянской, и китайской версий Vogue стал широко известен во всей Азии, в Европе и Штатах, а создатель и главный дизайнер вошла в список 500 наиболее влиятельных людей в индустрии моды по версии сайта BoF. Вещи не из демократичных: пиджаки из зимней коллекции стоят 120 тыс. рублей, а пальто — около 200 тыс., а купить их, например, в Париже вовсе не просто — продаются лишь в одном бутике Leclaireur. В Москве на одной только Петровке можно найти три магазина (Leform, ЦУМ, «Литц»), где есть подборки вещей Uma Wang. А есть еще в двух других бутиках в центре города, итого целых пять точек.

DAD

Схожая ситуация и с другими подобными марками, которые производят штучный товар, часто сильно лимитированный: Boris Bidjan Saberi, Rick Owens, Julius, Greg Lauren, Archivio J.M. Ribot, Guidi, MA+ можно купить в Москве в двух-трех магазинах, а цены без скидки от европейских отличаются незначительно — за соответствием ценовой политики пристально следят сами бренды. C учетом разницы в курсах валют и достаточно раннего начала московских распродаж ситуация «дешевле слетать на выходные в Европу, прибарахлиться и получить tax free» работает теперь наоборот: скорее европейским и азиатским туристам дешевле прилететь, попить-поесть-погулять и совершить покупки у нас. С одной стороны, подобные товары, конечно, не пользуются популярностью у рядовых гостей столицы, эта одежда востребована прежде всего у увлеченных модой людей, но с другой — это может быть интересно как раз той прослойке клиентов, которые готовы ездить за гардеробом в другой город.

Пока что туристы составляют незначительную часть покупателей московских концепт-сторов, в среднем это не более 10% офлайн-продаж. Однако совсем иначе обстоит дело онлайн: в интернет-магазине московского Project 3.14 доля покупок, которые совершили иностранные клиенты, составляет более 80%, что прямо указывает на реальный спрос из-за границы. Одновременно с этим есть и обратная сторона медали интернет-шопинга. Оформлять заказы в зарубежных онлайн-магазинах очень просто, а доставка в Москву осуществляется за два-три рабочих дня, однако пошлина на покупки свыше 500 евро может стать серьезной помехой.

Project 3.14

Золотым временем для торговли одеждой в России стали начало и середина 2000-х, пока наши люди еще не успели поездить по миру, узнать и распробовать: покупали много и здесь. Эти тучные годы с ностальгией вспоминают все участники рынка. Но наши байеры быстро адаптировались и уже привыкли работать в военно-полевых условиях: клиентов меньше, кризис перманентен, бренды в Москву идти не всегда хотят или, если уже приходят, то неважно управляют дистрибуцией (как в случае с упомянутым Uma Wang), что плохо сказывается на интересе покупателей.

«Бренды часто не понимают, что в Москве нет такой огромной аудитории, как в других мегаполисах, а магазинов со схожим набором марок, работающих на узкую прослойку людей, не так уж мало. Им кажется, что если в городе живут 15 миллионов человек, то это огромный рынок, но они не понимают, что в реальности здесь около 50 тысяч человек тратят на одежду значительные деньги, и из них 2–3% хотят покупать не люкс, а авангард или премиальный street wear», — говорит Ольга Крестовская, владелица магазина DAD.

SV Moscow

Немногие дизайнеры руководствуются для дистрибуции в Москве правилом «один город — один магазин», но можно найти и таких. Например, австриец Carol Christian Poell, итальянский бренд Layer-0, японцы WTAPS и появившийся пару недель назад в Leform бренд Geoffrey B. Small. Реалии нашего рынка таковы, что бренды с редким интересным продуктом не могут продаваться сразу в нескольких точках — в этом случае продажи быстро начинают падать, и в итоге производитель оказывается в ситуации, когда байеры уже не так в нем заинтересованы. Александр Моисеенков, основатель Project 3.14, считает, что иногда бренды невнимательно относятся к нашему рынку, воспринимая его ситуативно и поверхностно: «Я первым привез в Москву Greg Lauren, три года назад, затем бренд появился также в SV Moscow, и это нормально — у нас разные клиенты, разные подходы и разная закупка. Но с этого лета Greg Lauren появился еще и в ЦУМе, что, по-моему, некорректно, так как столь сложный и дорогой продукт не может продаваться сразу в трех магазинах в городе. Это подрывает интерес к нему».

Чтобы оставаться на плаву, ритейл вынужден выходить за рамки только торговли. Необходимо работать не только над закупками, но и создавать информационные поводы и быть заметными. В этом смысле европейским и американским независимым ритейлерам легче — работая на более богатом рынке, у них нет смертельной необходимости постоянно напоминать о себе и приводить клиентов за руку, достаточно просто привезти уникальный товар и положить на полку. Наши магазины — это отдельные самостоятельные бренды, которые гарантируют не только качество сервиса и открывают для москвичей новые марки, но и предлагают клиентам погрузиться в уникальную атмосферу, каждый в свою и по-своему вплоть до организации культурных и развлекательных мероприятий.

Belief

В небольшом внутреннем дворике в Леонтьевском переулке, где расположился аванпост японской моды, проект Belief, проходит выставка «Cинтез и интеграция», в рамках которой в Москву приезжал Futura, художник c мировым именем. Также Belief организовали приезд известного японского дизайнера Хироши Фудживары. В пространстве 3.14 по выходным работает секретный speak easy, организованный совместно с петербургским баром Kabinet, а основатель магазина несколько раз в год проводит закрытые вечеринки. Бывают и проекты большего масштаба: два года назад в честь своего 20-летия Leform представил сразу 20 коллабораций, в том числе со Stone Island, Premiata и C.P. Company. Любое маркетинговое мероприятие направлено прежде всего на увеличение лояльности и в конечном счете продаж. Но в том случае, когда задача состоит не в том, чтобы просто поставить галочку и провести мероприятия в формате «алкоголь и диджей», а создать действительно заметное и, главное, интересное событие, на которое приходят 100–200 человек за вечер, то организаторов стоит похвалить.

Если говорить о небольших независимых магазинах, владельцы которых бегают по шоурумам на неделях моды, заказывают товар, затем cвоими руками продают одежду в торговом зале, а по выходным встречают гостей на мероприятиях, то вот имена героев: DAD, Project 3.14, SV Moscow, Belief; все они пережили последние тяжелые пять лет и по-прежнему дают москвичам возможность покупать хорошую одежду в родном городе.