Предприниматель, художник, основатель бренда одежды Who/Am Джейкоб Якубов рассказал издателю «Москвич Mag» Игорю Шулинскому в рубрике «Мы живем здесь» об открытии flagship boutique и переезде с «Рассвета» на Малую Никитскую, неготовности уехать в другую страну и о том, почему считает свою одежду недорогой.

Твой магазин Who/Am переехал с «Рассвета» на Малую Никитскую, 8/1. Что произошло?

Во всем виновато время. Время, когда приходится взрослеть. Можно сказать, что и из-за внешних обстоятельств, и из-за внутренней эволюции.

В жизни все, что случается — не просто так. В марте я вернулся с очередного своего ретрита на острове Ольхон на Байкале, такой весь одухотворенный, радостный. И первой новостью, которую мне сообщил наш директор по телефону, была: «Слушай, бро, тебе звоню первому с самым большим грузом на моем сердце, потому что не знаю, как тебе сказать. Ну, короче, “Рассвет”  принял решение о реновации нашего корпуса, и, скорее всего, в скором будущем наше здание снесут».

И ты с болью в сердце решил уехать…

Я с болью в сердце…  Честно говоря, первая эмоция была, конечно, не очень позитивной, потому что мы туда вложились, это было наше место силы, дом родной. Я туда всего себя вложил, и столько там всего произошло…  И я понимаю, что расставаться больно, но мы как будто только очухались после всех этих событий: то ковид, то одно, то второе, какая-то новая волна пошла, и тут такая новость…

Но буквально уже минут через десять-пятнадцать я на это посмотрел совсем по-другому. С той стороны, что мы уже шесть лет на свете были. Бренд растет, развивается, и надо уже выходить на свет. Я подумал, традиционно, о Столешниковом.

Стал выбор между двумя ключевыми локациями в городе: это олдскульное представление, что fashion — это Столешка, и современное представление о том, что все смещается в район Никитских и Патриарших.

Похоже, ты решил стать модным, тебе надоело быть андерграундом, козырять своей независимостью. Но твой бутик отличается от того, что ты в «Рассвете» делал. Ты всегда был такой независимый еврейский юноша, работал на стыке арта и fashion…  То, что я вижу здесь, вполне себе такой Leform. Буржуазность…

Да, но тем не менее мы все равно сохраняем свою авангардность.

Кто ее увидит? Это мама твоя увидит, ну и тот, кто тебя знает…

Тебе же нравится — это главное.

Мне нравится, потому что я тебя знаю. Единственное, что я считаю, что у тебя завышенные цены.

А вот это спорный момент…

Нет, это не спорный момент. Это болезнь русских дизайнеров. Все должно стоить гораздо дешевле — тогда это будет отбиваться. «Олово» находится не очень далеко от тебя, мне нравится их агрессивный маркетинг, я считаю, они делают casual вещи, но это не важно. Теперь они открывают новый магазин. Они делают очень хорошие вещи.

А-а-а! Спортивненькое!

Ну они работают на базе советского наследства: телогрейки всякие…  И поэтому они мощные. У них свой стиль. Обыгрывают, например, футбольную тематику: «Динамо», «Спартак». Здесь есть крепкая история.

Что касается цены — мы ее формируем так, как нас изначально научили это делать конкретно все европейские бренды. Потому что первое, что сделали мы в своей истории, когда еще даже не открылись — мы действовали по старой классической схеме. Делали только образцы. Приезжали на неделю моды, получали заказы и только тогда производили. В общем, у ценообразования есть стандартная схема: ты берешь себестоимость и дальше умножаешь ее на markup. Markup всегда одинаковый, что для андерграундных историй, что для более популярных.

Я не буду навязывать тебе свою математику…

Смотри, приходят из ЦУМа, смотрят на наши вещи, говорят, что классно, мы хотим вас продавать, все нам нравится, но как-то у вас очень дешево. И что делать?

Тебе решать. Но, по-моему, если заниматься fashion-бизнесом, то только в долгосрочной перспективе. Fashion в России никак не развит, его нет, творческая индустрия пока не на том строится. Поэтому мне кажется, что надо уповать на объемы, а объемы достигаются только за счет массовых продаж, а массовые продажи — это «низкий цех». Тот, кто выйдет на низкую себестоимость, тот и выйдет в тренд. И что бы ты ни говорил про luxury-рынок — все равно на нем два-три игрока, и чего теперь? Усираться всем? Сейчас смотри сколько fashion-историй…

Конечно, много…

Так просто реши секрет своего производства. Вот и все. Кстати, в текущей ситуации ты не думаешь, что тебе было бы комфортно уехать в другую страну? Какая разница, где шить одежду? Кто-то занимается этим в Берлине, кто-то — на Бали. Насколько тебе комфортно жить здесь?

Вопрос убийственный ты, конечно, задал. В прошлом году я задумывался о переезде, но в контексте того, что мы за предшествующие 10 лет построили, это невозможно. Мой бизнес нельзя перестроить. Его можно только заморозить и прекратить. Мысль о том, чтобы продавать где-то в Тель-Авиве…  Но там экономика не работает по-нашему.

Да? А как бы ты определил свой стиль?

Авангард. Конечно, авангард за сто лет эволюционировал. У меня было мощное откровение, когда я провел большую выставку в Иваново на вокзале. На первых этапах запуска проекта у меня была огромная выставка, посвященная авангарду, была представлена одна из самых больших коллекций работ Родченко. И у меня там озарение произошло: смотрю на наши эскизы 1920-х годов и понимаю — это просто Comme des Garcons, Yamamoto, Kawakubo. Это все, что сделали японцы в 1970–1980-х, по сути все те же ломаные ритмы…

Хорошо, ты препарируешь авангард, конструктивизм…

Мы экспериментируем. Я не могу сказать, что мы вообще прямо авангард, знаешь, такой глухой андерграунд. Конечно, нет, но он был в самом начале с нами, это внутри нас. Просто когда мы в 2016 году в первый раз показали коллекцию и повезли ее в Париж, мы поняли, что опоздали лет этак на пять-шесть, потому что все уже хотели покупать худи и sportswear.

А ты помнишь, как одежда выглядит у наших замечательных Nina&Donis? Они очень долго экспериментировали с авангардом.

Да, мы работали с ними, очень долго производили для них. Но они прямо очень традиционно шли в авангард, и с принтами, и с цветами. Я все-таки под авангардом понимаю философию, авангард как внутреннее состояние, поэтому мне всегда были близки такие японские классические бренды, как Yamamoto и Issey Miyake.

Это влияние очень заметно. И если ты заявишь, что это русская одежда, тебе ответят, что ты эпигон японцев.

Японцы были выдающимися имиджевыми авангардистами. Просто проблема в том, что у Родченко и его учеников не было тогда возможностей. Тогда не было ни машинок, ни ниток, ни технологий, ни тканей, в которых это можно было бы реализовать…  Вот Yamamoto и Margiela перевели красоту авангарда в качество одежды.

Ты снял у меня с языка. То есть, с одной стороны, это японцы, а с другой — бельгийцы. Я вижу это бельгийское вторжение в твоих моделях.

Да. А с третьей — это русский авангард.

Трехсторонняя встреча: японцы, бельгийцы и русский авангард.

У меня просто круг замкнулся на том моменте, когда я понял, что мы вдохновлены японцами, безусловно, но делаем русский авангард, потому что они ничего не придумали. Конструктивизм, который в моде перешел в деконструктивизм, идею изменения формы придумал не Мартин Маржела, придумал Родченко.

Придумал — в смысле он ее реализовал, он ее в мир привнес, сделал эскизы…  Поэтому, возвращаясь к твоему вопросу, уезжать из России или нет. Мы обнаружили эти корни, которые уходят в русский авангард, и поняли, что, наверное, наша роль такова, что нам нужно быть здесь, тем более в непростые времена…  Фигачить, делать, создавать.

Убежать всегда проще всего, но, повторюсь, у меня уже двое детей. Мы с женой много об этом думали, мне переезд дастся с какой-то очень внутренней болью. Я как принимаю решения? Если вижу, что энергия в этом идет — понимаю, что да. А когда не идет, когда это через сопротивление, даже несмотря на то что у меня есть внутренний протест каким-то внешним обстоятельствам, я чувствую, что должен быть здесь. А если я чувствую — не могу пойти против себя.

Фото: Дима Жаров