«Никогда такого не было!» — ликуют зумеры. «И вот опять», — язвят бумеры. Речь, заметим, идет о мешковатых джинсах. Поколение младших уверено: оно совершило переворот в моде, отправив скинни на свалку истории. Старшие устало трындят: да было уже все до вас, было. И в ответ на предсказуемое «ок, бумер» достают из шопера лупу и пару пожелтевших гравюр: а я сейчас вам покажу, откуда на скинни готовилось нападение.
Бумеры редко, но бывают правы. Задолго до событий вокруг Бастилии французские аристократы троллили/дразнили народ своими кюлотами — сверхузкими короткими панталонами (кстати, слово culotte происходит от французского cul — «зад»). Облачиться в тесноватые бриджи было непросто: требовалась помощь нескольких слуг. Не чета, конечно, современным скинни-джинсам, которые тоже без усилий не натянешь. Иногда приходится и на пол лечь, чтобы их застегнуть. Но без лакея вполне можно обойтись.
Так вот, терпение народа не было безграничным, в том числе из-за дополнительного стресса, связанного с пресловутыми панталонами. Первыми это поняли якобинцы и мигом переоделись в широкие матросские штаны из холстины — признанного дальнего родственника джинсов. Алый колпак каторжника и деревянные сабо в нагрузку к порткам были, конечно, легким перебором. Но чего не сделаешь ради спасения собственного бампера? Так началась война узкоштанных с широкоштанными. И длится она до сих пор. В нынешней ее фазе есть одна неясность: что именно заставило зумеров переодеться в безразмерные джинсы?
Мода (как и антимода) — это система коммуникаций с окружающими. То есть одежда как моряк с флажками — постоянно подает сигналы: и застиранное платьице, и костюм с иголочки, и красная шапка в зубах у волка — это сообщение. Месседж якобинцев был предельно ясен. А вот о чем сигнализируют (в хорошем смысле) зумеры, без психоаналитика не разберешься. Трактовки, которые лежат на поверхности вроде «а я знаю?», «мода циклична» и «чего примотались?», мы сразу отметаем. Мы нырнем глубже.
Что бросается в глаза, если приглядеться к стайке зумеров? Они выглядят как детсадовцы на прогулке: в мешковатых (под памперсы) штанах, шапочках с ушками торчком и чуть сползших носках. Им явно не хочется окунаться в омут взрослой жизни с ее заботами и тревогами. Им хорошо в привычной песочнице. Они как бы донашивают комбинезоны и ползунки старших братьев и сестер. Состаренная одежда, секонд-хенд, гранж — это их тема. Ведь наряжаться — это куда более рискованно, чем одеваться неброско. А зумеры не любят рисковать.
Они закрыты. Под слоями их покровов не всегда разберешь, какого роду-племени, комплекции и пола перед тобой человек. Да и человек ли? Может, котик? Конечно, себе (и другим) желание укрыться за доспехами и ни в коем случае не спалиться они объясняют верой в бодипозитив, феминизм, равенство, братство и Грету Тунберг. Но за показным эскапизмом сквозит настоящая тревога. И для нее у зумеров есть немало оснований — даже не стоит переходить к списку.
Эмоционально они тоже запечатаны изнутри. Похоже, саморазоблачение — пусть и на уровне вкуса — это не для зумеров. Поэтому они предпочитают следовать уставу своего трайба — так безопаснее. Это переводит их в разряд предсказуемых потребителей и потому уязвимых перед лицом циничного маркетинга. Нынешний «внезапный» ренессанс безразмерного денима, подзабытого со времен хип-хоперов, выглядит хорошо подготовленным трендом. Под напором экоактивистов джинсы за последние десять лет из бесспорной классики постепенно превращаются во вредителя. Потребителей (в особенности осознанных) алармисты давно пугают фактами: на создание одной пары джинсов уходит 3781 литр воды. К тому же при окрашивании денима используются токсичные кадмий, ртуть и свинец. Все так. Но что делать? Сокращать производство? Не на тех напали! Маркетологи модной индустрии нашли изящный ход, превратив огромные джинсы в знамя нового поколения. Во-первых, Пифагоровы штаны ассоциируются с комфортной домашней одеждой, что важно в постковидные времена. Во-вторых, свободные вещи экологичнее, чем облегающие, поскольку не нуждаются в частой стирке. В-третьих, багги — это настоящий new look XXI века. Кстати, о new look. В 1946 году на фабричных складах текстильного короля Франции Марселя Буссака по понятным причинам залежались тысячи рулонов сукна цвета хаки. От них было необходимо срочно избавиться. Его партнер Кристиан Диор быстро нашел выход. Он придумал новый силуэт: очень широкая юбка и узкая талия. Расход ткани на платье или юбку new look взлетел до 72 метров. Разумеется, революция в моде XX века свершилась не только из-за складских залежей бесхозного сукна. Но и по этой причине тоже.
Безразмерные джинсы маркетологи начали раскручивать как тренд несколько лет назад. Целевой аудиторией с самого начала были выбраны зумеры. Почему? Они новички на потребительском рынке, нигилисты, к тому же легко управляемы в силу возраста и явно левого уклона. Таких не подловишь на блесну рекламы — их можно только убедить. Им наплевать на престижные бренды. Они ненавидят общество потребления (тут мы аплодируем стоя). Кое-кто из них носит арафатку, кто-то почитывает Маркса, многие верят в искренность намерений экобрендов. Вот тут мы покатываемся со смеху на полу: ок, зумеры, ну вы и бумеры! И надеемся: детская болезнь левизны в потреблении со временем пройдет, а зумеры, повзрослев, выскользнут из пут собственной предсказуемости и осознают наконец, что вестись на маркетинговые уловки — банально. Да и безразмерные джинсы скоро выйдут из моды — поддувает, как ни утепляйся.