Только за 2022-й востребованность российских фэшн-брендов у покупателей увеличилась почти в три раза. Такой же рост наши марки показали в 2023-м на маркетплейсах, а еще открыли 349 офлайн-магазинов общей площадью 159 900 кв. м. В целом рынок российской одежды прирос за 2,5 года на 7,6%.
Похожие цифры озвучивает главный московский универмаг локальных марок Trend Island: «Начиная с марта 2022-го наш трафик растет на 40–60%». А также «Цветной», в котором представлено много российских брендов. «Общая тенденция очевидна: локальные игроки активно занимают все ниши ушедших марок. Причем как по ценовому сегменту, так и по стилистическому направлению: от качественной премиальной базы и концептуальной одежды в ретроэстетике до яркой повседневной», — рассказывает Алиса Гончарова, руководитель отдела аренды универмага «Цветной».
При этом в топе продаж на разных платформах отнюдь не новички рынка. У большинства популярных сейчас локальных марок за плечами длинная и интересная история. А еще четкий и понятный концепт, позволяющий находить и удерживать свою аудиторию, несмотря на высокую конкуренцию. Именно о таких брендах из разных ценовых сегментов, которые делают российскую моду прямо сейчас, и расскажем.
Lime
Первый, кто приходит на ум в разговоре об актуальных российских марках — Lime. Именно ее называют главным выгодополучателем от ухода с рынка западных массмаркет-гигантов и именно ее рекламные кампании мирового уровня развешаны по всему городу. Но так было не всегда.
Марка была основана частной компанией предпринимателя Дмитрия Хохлова «Стиль Трейд» в 2008 году в Самаре, там же появились первые магазины. В 2013-м головной офис переместился в Москву.
Концепция fast fashion, «быстрой моды», благодаря которой Lime смогла заменить многим Zara и H&M, возникла в 2014-м: подиумные тренды стали адаптировать под массового потребителя, а ассортимент начал обновляться каждую неделю. Дальше — стабильный рост за исключением сложного пандемийного года, когда все процессы предсказуемо замедлились. В 2021-м выручка выросла на 56% к предыдущему году, в 2022-м — на 58%, в 2023-м — на 76%. Рост происходит за счет расширения женского ассортимента, запуска мужского и детского направлений и открытия новых точек.
К этому подтолкнули в том числе события 2022-го: все процессы пришлось экстренно ускорить. Кроме того, компания реорганизует розницу, последовательно закрывая небольшие магазины и открывая новые с современным дизайном и подходом к зонированию. За последние два года появилось 25 таких точек в самых лакомых местах, от «Европейского» до «Авиапарка» в Москве, от Ростова-на-Дону до Владивостока, стран СНГ и Дубая. Итого: 88 собственных точек, 2700 сотрудников, четыре концептуальные коллекции в год и тематические капсулы, которые поступают в продажу каждую неделю.
А еще крайне серьезный подход к контенту: съемки Lime легко можно представить на страницах глянца. Не в последнюю очередь благодаря грамотному подбору команды: в сентябре 2022 года директором по визуалу в компании стала Ольга Дунина, в прошлом директор отдела моды Vogue с десятилетним стажем. «Мы выстраиваем фэшн-бренд, способный конкурировать с глобальными игроками, и контент на этом уровне играет большую роль и является дополнительной ценностью для потребителя, — объясняют в пиар-службе Lime. — Мы предлагаем ему вдохновение в виде съемок, сравнимых по уровню с глянцем, и более практичные идеи о том, как вписать подиумные тренды в повседневную жизнь. Это очень востребовано у покупателей: мы наблюдаем, как люди охотно делятся нашим контентом в соцсетях и применяют в своей жизни стилистические решения, предложенные в карточках товара на сайте».
Ну и, наконец, соотношение «цена — качество». Несмотря на рост логистических издержек и стоимости производства, бренд продолжает работать в демократичном ценовом сегменте. «Для нас важно предлагать потребителям доступный продукт, который не только соответствует трендам, но и комфортен в носке и прослужит не один сезон, — говорят в пресс-службе Lime. — Вместе с тем в 2023 году была расширена линия Studio, которая включает в себя модели сложного кроя из премиальных материалов: натуральной кожи, шерсти, кашемира, шелка, льна; с элементами ручной работы и сложным декором».
Планов на год у амбициозной марки громадье: открытие первого стрит-ритейла в историческом здании Дома моделей на Кузнецком Мосту, нового лайфстайл-проекта Lime café и имиджевые стратегические партнерства.
BLCV
BLCV — бренд одежды из денима и сокращение фамилии его владельца Ильи Булычева. «Назвать марку так посоветовал мне итальянский консультант, который работал с Diesel», — рассказывает Илья. Сам он родом из Риги и первые модные шаги сделал там, начав в 2002 году с шитья джинсов для себя. Эксперименты с тюнингом привели к созданию собственного именного ателье и участию в местной неделе моды, но большого коммерческого успеха не случилось. «Как рынок для развития мой родной город совсем мал. Работая в сегменте выше среднего, тяжело выйти на продажи тысячи изделий, да и сама движуха там слишком локальная, — объясняет Илья. — Когда ко мне приходили европейские и местные клиенты, то очень долго выбирали и решались на покупку, а россияне скупали не глядя и еще были в восторге. Я решил, что это сигнал: мой бренд будет интереснее в России».
События 2022 года стали для марки вызовом. Только адаптироваться пришлось скорее не к новым реалиям, а к росту. «Рост — это боль. Да, приятная, но все же это сложный процесс расширения ассортимента, объемов, команды». Адаптация прошла успешно: BLCV росли примерно в 2,5 раза каждый год. Выручка за 2022-й составила 180 млн, за первое полугодие 2023-го — превысила 280 млн рублей. Точки продаж: флагман в «Павелецкой Плаза», четыре корнера, два франчайзинговых магазина в Петербурге и Ижевске, плюс порядка 50 оптовых клиентов и продажи на маркетплейсах. Этой весной BLCV откроет еще один магазин — в «Авиапарке», на месте 12Storeez.
Сейчас в команде 40 человек, однако Илья по-прежнему лично отвечает за весь дизайн и продукт в качестве креативного директора и совладельца и его экспертизе в дениме в России действительно нет равных. Это позволяет создавать модели, которые идеально садятся абсолютно на любую фигуру — качество, благодаря которому клиенты возвращаются в BLCV вновь и вновь, несмотря на чек выше среднего. «Мы не бренд для всех, и это нормально, — говорит Илья. — Кто-то выбирает по цене, кто-то — по бренду, а кто-то — по рекомендации. Мы лишь стараемся стать любимой вещью в гардеробе нашего клиента и сделать так, чтобы она прослужила верой и правдой как можно дольше. Именно поэтому мы даем двухлетнюю гарантию на изделие и рекомендуем осознанно подходить к выбору одежды, не захламляя гардероб. Я вот люблю вообще занашивать одну вещь».
На вопрос, как ему удается добиться идеальной посадки, Илья отвечает просто: «Я могу на глаз определить размер человека и сразу ему дать джинсы, которые идеально сядут. Но это не магия, а 20 лет работы в нише и огромное количество попыток и поиска идеальных пропорций с выверкой каждого шва и элемента».
p.p.s.
«В миpе, где формы уже изобретены и написаны, мы оставим свой post post scriptum. Потому что нам есть что сказать. Нам не подходят чужие силуэты, образы и нормы, поэтому мы перекраиваем их по своим меркам. Мы создаем универсальную одежду, которая стирает рамки традиционных условностей и не мешает быть собой».
Так начинается манифест проекта p.p.s., который зародился в пандемийный период. Ребята объясняют его, стараясь избегать возможных сравнений, чтобы сохранить собственную самобытность: «Мы не выступаем за анонимность команды и максимальную таинственность основателя. Мы просто увлечены идеей творческого равноправия: каждый вносит свой значимый вклад в развитие бренда и помогает творить историю открытого сообщества post post scriptum. Такая концепция близка всем нам — это дает особую причастность и ответственность за тот или иной процесс реализации и финальный кайф от результата личных действий».
Манифест не просто раздел на сайте, но и значимая деталь одежды марки. «Патчи с деталями манифеста на каждой вещи играют и концептуальную, и рациональную роль — давать возможность отличить одну линейку от другой, а заодно манифестировать вместе с нами и знакомиться с миссией бренда. Мы думали, что патч будет носиться не всеми, ведь не каждый сможет ходить с такой заметной деталью, но сейчас замечаем, что она стала неотделимым элементом эстетики p.p.s.».
Что до самих вещей, то они не менее концептуальны: экспериментальный дизайн, далекий от базового гардероба. «У каждой из трех наших линеек свое сильное высказывание. p.p.s. борется со стереотипами, поскольку прежние нормы устарели и сложноприменимы к более молодому поколению».
Да, идея гендерно нейтральной моды активно развивается во всем мире, но для российских реалий кажется сложной и в чем-то даже опасной. Но у ребят опасений на этот счет нет: «Наша концепция универсальности чувствует себя комфортно даже в нынешних реалиях. Мы лишь боремся за выбор себя и своего стиля независимо от стереотипов и рамок. Сейчас активно развиваем направление международного сотрудничества, дружим с иностранными блогерами. У нас сумасшедший положительный отклик из других стран».
Что до родных пенат, то отклик на самом деле не менее яркий: финансовый рост — 2–2,5 раза от года к году. Сейчас в команде 50 человек: собственный экспериментальный цех, где изначально разрабатывается каждый прототип, отдел снабжения и размещения сэмплов, PR-команда, клиентский сервис интернет-магазина, отдел готовой продукции и сервис по отслеживанию ее качества, креативная команда, стилисты. И, конечно, сама команда бренда, которая, помимо прочего, сама занимается разбраковкой, промоткой тканей и отправкой сырья на фабрики России, Белоруссии, Турции и Китая. Помимо корнеров у бренда есть четыре магазина, которые основатели называют студиями — все они располагаются в шести крупных торговых центрах Москвы, от «Цветного» до «Атриума».
Самые узнаваемые вещи, которые часто встречаются на улицах — брюки с двойным поясом и боди с косточками в районе груди. В их коммерческий успех часть команды, кстати, изначально не верила и приятно удивилась: «Сложная для наших реалий акцентная вещь, без которой сейчас невозможно представить наши коллекции». Ну а брюки не повторил за последние пару лет только ленивый, но изделия p.p.s. легко отличить: детализацию и качество исполнения ни с кем не спутать. В этом же сезоне марка делает ставку на еще одну свою разработку — бомбер с карманами, который сшит из чистого хлопка со специальным пленочным нанесением. Фишка — в потрескавшемся эффекте: при каждом ношении хлопок будет растрескиваться сильнее, превращаясь в неповторимую летопись вашей жизни.
2Mood
Изначально амбициозные подруги отвечали абсолютно за все процессы, вплоть до ответов подписчикам в соцсетях, самостоятельно. Проект запустился быстро: от идеи до старта продаж прошло всего два месяца, а первый шоурум открылся спустя еще неделю.
Хотя, конечно, процессы компании, которая насчитывает уже больше 350 сотрудников, в 2022-м пришлось корректировать. «Прежде всего мы пересмотрели стратегические планы, — рассказывает Сергей. — До этого мы активно думали в сторону международной экспансии, пробовали продавать на зарубежных рынках, но в итоге решили сконцентрироваться на укреплении позиций на локальном». Логистические цепочки и производственные процессы тоже удалось быстро перестроить. «Чем больше трудностей, тем сильнее мы становимся. Ткани по-прежнему закупаем в Испании, Италии, Греции и Китае, фурнитуру — в России или Китае. А география производства широкая: Россия, Беларусь, Турция, Китай и Индия». Это позволяет поддерживать уровень качества и сдерживать цены, хотя демократичными они в 2Mood не могли быть изначально: «Чтобы продукция соответствовала международному стандарту качества, она не может стоить дешево».
Сегодня в капсулах 2Mood представлены как базовые вещи, так и трендовые модели, отвечающие философии и ценностям бренда. Абсолютные хиты продаж — ковбойские сапоги и клетчатые рубашки. «Каждый год мы меняем сочетания цветов и экспериментируем с выделкой тканей, но силуэт рубашек остается неизменным, — объясняет Сергей. — Это полюбившийся нашим покупательницам оверсайз, будто с плеча любимого человека». И, конечно, как не вспомнить о свитерах с логотипом 2M, в которых последние несколько лет регулярно встречаются девушки на улицах, причем не только в России. «Их уже даже подделывают на турецких рынках — это ли не знак популярности в наше время?» — смеется Сергей.
В ближайших планах — расширение розничной сети, которая и сейчас уже является федеральной: у марки 17 собственных магазинов в разных городах и до конца года откроются еще четыре-пять. А еще запуск косметической линии. «Для нас это стало особым профессиональным вызовом: мы разрабатывали ее несколько лет, поскольку очень трепетно относимся и к самому продукту, и к эстетической составляющей», — говорит Сергей.
Present & Simple
Название придумали, руководствуясь лозунгом «Be present, be simple»: Present & Simple, простое и настоящее. Оставайся собой в вещах бренда, живи в моменте с комфортом и становись привлекательнее, прежде всего в собственных глазах. И действительно: одежду Present & Simple легко назвать крепкой базой. Это вещи, которые не выйдут из моды и будут служить долго, вписываясь в ежедневный гардероб. А еще это кашемир, аналогов которому у российских брендов нет.
Изначально подруги занимались всеми делами сами. Сейчас, с ростом команды до двух сотен человек, роли распределились так: Камилла — креативный директор, под ее руководством создаются коллекции и формируется дизайн-почерк марки. Также она выбирает ткани на выставках и проводит примерки. Таня — арт-директор и отвечает за визуал, Рината развивает сайт и направление e-commerce.
В 2024 год бренд вступил с семью магазинами: в Москве, Петербурге и Екатеринбурге. Ценовой сегмент — выше среднего: рубашка может стоить в районе 15 тыс. рублей, брюки и платья — около 20 тыс., кашемир, жакеты и бомберы — за 30 тыс. «Мы работаем с дорогими материалами, — объясняет Камилла. — Натуральный первичный кашемир добывается только в Монголии и Внутренней Монголии, регионах с резко континентальным климатом. Чтобы животные могли в нем выжить, природа подарила им грубую внешнюю шерсть для защиты от солнца и мягкий подшерсток, который изолирует от сильного холода. Именно этот подшерсток и есть драгоценный кашемир. Фермеры пытались выращивать коз этой породы в другом климате, но полученный “кашемир” был похож на обычную шерсть. Поскольку площадь пастбищ и количество коз ограничены, кашемировое волокно гораздо дороже обычной шерсти. Кашемир — как бриллианты: его так мало, что он не может стоить дешево. Зато при должном уходе вещь служит десятилетиями».
Что касается тканей и фурнитуры, их закупают у лучших европейских фабрик. Камилла живет между Москвой и Миланом и дружит с владельцами мануфактур, посещает европейские выставки и выбирает для коллекций те же материалы и фурнитуру, которые используют известные мировые бренды. Вплоть до артикулов. «Например, наш бестселлер джемпер Sky связан из кашемира Loro Piana. Это настолько ценная и тонкая пряжа, что работать с ней могут только редкие производства. Мы нашли такое в Подмосковье и сами следим за качеством, многократно тестируя изделие на скатываемость».
Помимо кашемира абсолютный хит продаж — костюмы. «Я выходец из корпоративного мира, — рассказывает Камилла. — Работала в крупных иностранных консалтинговых компаниях и хорошо знаю, как должен сидеть и выглядеть классный костюм. Мы создаем именно такие — идеальные».
Red September
Говорить о том, что Ольга чистый технарь, неверно. В процессе научной работы она остро почувствовала, что занимается не совсем своим делом, и это ощущение привело Ольгу во флорентийский модный институт Polimoda. Дальше — рабочее приглашение в польский офис Reserved. Приобретенное там понимание структуры работы с производственным блоком и премудростей коммуникации с иностранными подрядчиками впоследствии пригодилось в работе над собственной маркой.
Впрочем, как и инженерное образование. Red September — бренд с яркой самобытной ДНК: щедрая порция иронии, переосмысление постсоветских символов, приверженность деконструкции. «Раскладывать готовые предметы на составляющие и изменять эти компоненты, чтобы получить результат, который поначалу удивляет и захватывает всю команду, для меня обычное дело», — рассказывает дизайнер.
Удивляет и захватывает одежда Red September не только команду. Да, это вещи не для всех, со сложным кроем, нестереотипными пропорциями, нестандартной размерной сеткой и смыслово нагруженными принтами, но запрос на такие изделия растет изо дня в день. «Космических показателей, которые возникают в голове наблюдателя со стороны, пока нет, и тем не менее за последние два года мы выросли в четыре раза», — говорит Ольга.
И это несмотря на сложности, с которыми Red September, как и всем другим российским маркам, пришлось столкнуться в 2022-м: затруднилась заграничная экспансия, завершилась коммуникация с некоторыми партнерами. Часть тканей теперь приобретается не в Европе, а в одной из стран БРИКС, логистика постепенно перестраивается, ассортимент и объем продукции увеличиваются, чтобы обеспечить главные каналы сбыта. Естественно, все это не могло не отразиться на себестоимости и без того недешевых вещей, которые производятся вручную из качественного дорогого сырья. Но Ольга решила вопрос элегантно — не подняв розничные цены, а снизив маржинальность. В общем, паломничество модников в шоурум на улице Казакова и онлайн-магазин бренда продолжилось и усилилось.
Не в последнюю очередь благодаря авторским принтам вроде обертки жвачки Wrigley’s Spearmint, пивных этикеток или фотографий ялтинского пляжа. Прежде всего с их помощью Ольга осмысливает свое отношение к советским и постсоветским культурным кодам, но в то же время и разговаривает с аудиторией на важные темы. «Хотя заявить, что высказаться на остросоциальную тему — моя главная задача, значит слукавить, — уточняет дизайнер. — Перво-наперво я исследую собственную повседневность. Например, новая коллекция называется “Терапия”. В ней угадываются аллегории на простые практики, которые доступны каждому, чтобы разгрузить голову: сделать фигурку оригами, склеить аппликацию, просто занять бумагой руки. За последние пару лет к терапии прибегают все больше людей, а многие пока только думают над этим шагом. Мы приглашаем к диалогу, но громко выдвигать тезисы пока не собирались. Хотя все может измениться совсем скоро».
To Be Blossom
Все началось в 2016 году с пяти моделей женских трикотажных костюмов. Лаконичные, теплые и удобные, они моментально вписались в фэшн-повестку: в 2010-х нормкор был одним из главных стилей, и расслабленные комплекты стали носить и в пир, и в мир, и в рестораны, о которых говорят с придыханием на Патриках.
В 2022 году у To Be Blossom произошел ребрендинг. Его готовили долго и скрупулезно, исследуя потребности аудитории и тенденции в индустрии, но новая реальность подбросила дополнительные коррективы. «Сложности с закупкой сырья, логистикой и производством, безусловно, были вызовом. Но в то же время они позволили нам найти возможности для привлечения аудитории, заинтересовавшейся локальными фэшн-брендами после ухода иностранных», — рассказывает Марина.
В 2024-й To Be Blossom вошли с ростом и шестью собственными офлайн-точками: три в Москве, две в Петербурге и одна в Екатеринбурге. В планах на год — открыть еще несколько магазинов. И, конечно, продолжать расширять ассортимент: To Be Blossom уже давно перерос звание локальной марки трикотажа и постоянно дополняет коллекции новыми моделями, силуэтами, расцветками и принтами. Кроме того, не так давно запустились еще два направления: обувь и аксессуары.
Хотя, конечно, без трикотажа никуда: «Мы регулярно переосмысливаем наши хиты, представляя полюбившийся премиум-трикотаж в нетривиальном прочтении, — объясняет Марина. — Например, один из наших бестселлеров — вязаный комплект, состоящий из джемпера и бермудов с косами. А недавно мы выпустили трикотажный костюм с кардиганом и юбкой миди в красивом персиковом оттенке».
Befree
Бренд для российского покупателя не новый, но ставший за последние пару лет максимально заметным. А еще у него красивая история: в 1991 году петербургскую фабрику «Первомайская заря» выкупили ее работники. В 1993-м на ее базе запустили «Зарину», в середине 1990-х выполняли заказы для Marina Rinaldi, Gerry Weber и Max Mara, а в 2002-м привлекли иностранных инвесторов и зарегистрировали торговую марку Befree — «будь свободен».
Поначалу ориентировались в основном на молодых девчонок: яркая одежда необычного кроя смотрелась модно, а стоила дешево (средний чек даже сегодня — 2500 рублей). К тому же к рекламе привлекали самых горячих парней того времени: футболиста Аршавина, цирковых артистов братьев Запашных и актера Гошу Куценко. Впоследствии посыл марки трансформировался: молодость — это стиль и образ жизни, а не возраст. Это значит, что в Befree можно найти подходящую одежду и в 16, и в 80.
Марка стабильно росла и развивалась, и все же уход с российского рынка H&M, Uniqlo и другого массмаркета позволил Befree совершить практически квантовый скачок. «Мы сразу зафиксировали рост продаж и появление новой аудитории, — подтверждают в пресс-службе марки. — Поэтому наш ассортимент радикально изменился: впервые вышла полноценная обувная линия, расширилась размерная линейка женской одежды и белья, в разы увеличилась мужская коллекция». Настолько, что под нее отдали целый этаж в «Авиапарке».
Да и новых точек появилось немало: в прошлом году магазины открывались практически каждую неделю. В мае 2023-го запустились сразу два флагмана с обновленным дизайном и арт-объектами современных художников — в московском «Авиапарке» и петербургской «Галерее». А еще Befree выпускает — вдумайтесь — 88 женских и 48 мужских коллекций и капсул в год. Это не считая белья и аксессуаров. В 2024-м к ним добавятся мужская спортивная одежда и обувь.
Безусловно, абсолютные хиты бренда — базовые модели футболок, лонгсливов, джинсов, рубашек и белья. «У нас даже есть категория Never out of stock: эти вещи всегда можно найти онлайн и офлайн, — объясняют в пресс-службе Befree. — А одна из самых успешных моделей последних месяцев — широкие джинсы со “ржавым” эффектом: они быстро закончились, будем отшивать дополнительную партию».
Ярко развивается и направление Co:Create — коллекции, которые дизайнеры Befree создают вместе с комьюнити марки: художниками, видеографами, создателями 3D-персонажей и целых метавселенных, инфлюенсерами вроде Ирины Горбачевой. «В процессе работы над коллекциями Co:Create команда решает сложные задачи по трансформации художественных форм в привлекательную одежду, — рассказывают в Befree. — Как превратить плоскую живопись в сложное боди с “пальчиками”? Как из биоморфных 3D-форм сделать украшения? Можно ли воплотить в реальность коллекцию, которая была создана для AR-примерки? В этом направлении мы бесконечно экспериментируем. Делаем кампании со сгенерированными ИИ моделями, добавляем к футболкам AR, снимаем в качестве моделей друзей бренда из творческого сообщества». Один из успешных кейсов Co:Create — коллаборация со «Смешариками»: 80% тиража продали за первые три недели. «Это наш абсолютный рекорд, так что ближе к лету выпустим второй дроп».
Тогда же запустится Befree Hub — платформа для креаторов и логичное продолжение направления. Художники, иллюстраторы, фотографы, дизайнеры и люди других творческих профессий смогут участвовать в конкурсах, например на создание нового принта для футболок или инсталляции для магазина.
Фото: сайты и социальные сети компаний