В то время когда все сложно и многие закрываются, сегодняшняя героиня рубрики «Мы живем здесь» Алена Лозовская продвигает свой обувной бренд Razumno на мировую сцену, и она уверена, что у нее все получится.
Ваша карьера началась, когда вас взяли в 2012 году на работу в Look at me. Чему вы там научились?
Работать там было легко, они не были бюрократами. Там я как раз столкнулась с Москвой, которая такая живая, активная, ценит человеческие качества и профессиональные ценности, а не паспорт. Это же классно.
Конечно, классно.
Первое время я работала в Hopes&Fears про хипстеров-предпринимателей, стартаперов, и как раз таки там были иногда непростые интервью с какими-то топами — Kiwi, «Тинькофф» и другими. Нужно было продюсировать с ними съемки, и мне впоследствии очень пригодились контакты с такими занятыми, но суперскими людьми, которым съемку нужно было сделать за три минуты. Общение с ними и с их помощниками позволило мне набраться навыков коммуникации и выстраивания отношений, чтобы работать позже в мужском ателье. Это основное.
Понятно, то есть вы занимались больше политикой. Выстраивание отношений — это все-таки политика.
Ну нет, это скорее коммуникации, нахождение компромиссов, договоренности.
Хорошо, как вы пришли к тому, чем занимаетесь сейчас? Обувь шили ваши родители?
Всю жизнь. Они начали с техникума, познакомились на дне рождения, как раз там все студенты-обувщики собрались. Мы очень дружная семья, и когда мы с сестрой переехали в Москву, они не видели жизнь без нас в Бишкеке.
А обувь они в Бишкеке делали?
Да, мы там жили. В советское время они работали в ателье, были талантливыми обувщиками. Они никогда не работали на фабрике, сразу стали мастерами по индивидуальному пошиву.
Кого в Бишкеке они обшивали?
Номенклатуру. Раз в месяц снимали мерки — у них был приемный день, к ним приходили по записи.
То есть вы были рафинированные бишкекцы?
Ну не совсем, скорее обычные, но на жизнь хватало. А вот 1990-е и 2000-е для нашей семьи уже были тяжелым временем. В 1990-х родителям удалось выкупить часть оборудования после развала ателье и запустить свое маленькое производство. Мы жили в частном доме, у нас была времянка во дворе, и родители там отшивали обувь. Возили ее даже в Россию, в Тюмень. Но потом на рынке появился Китай с его ценами, люди стали беднее, и конкурировать стало совершенно невозможно. Папа в какой-то момент даже переключился и развозил на продажу хлеб. Летом я ему помогала.
Я окончила школу, университет и приехала со своим тогдашним бойфрендом в Москву. Родители через год перебрались за нами. В 2017 году я уже работала в «Рамблере», мы всей командой делали «Секрет фирмы» уже на закате этого издания, когда все медиа пошли насмарку. Interview уже не стало, в Esquire пришел Сергей Минаев. И я поняла, что все мои мечты о глянце испаряются. С такой цензурой в медиа делать мне нечего, из этой профессии надо бежать. Я подключалась что-то фотографировать, вести инстаграм* для родительского ателье. А в 2018-м я уволилась совсем и стала работать в нашем ателье. За два года у нас прямо хорошие были результаты. Мы тогда, до ковида, находились в гостинице «Украина», конечно, это очень смешное место, китчевое.
Уже не «Украина» называлась, а «Рэдиссон», наверное?
Ну в народе все равно так «Украиной» и называют.
И как бизнес шел?
Супер. У нас было много региональных заказчиков. Они часто приезжали в Москву, останавливались в гостинице, тут мы снимали мерки, шили костюмы, они улетали в Тюмень (там нефтяные вышки), и вот таким потоком все эти костюмы и рубашки заказывались. Москвичей, кстати, у нас почти не было.
После ковида наши клиенты стали возвращаться и говорить: ребят, ну мы сейчас никуда не летаем, у нас есть ваши костюмы, и мы наелись, нам нужны новые впечатления и эмоции.
И еще так совпало, что я тогда хотела купить знаменитые лоферы Gucci 1952 года с перемычкой, легендарную модель Horsebit. Папа сказал: «Алена, они стоят 68 тысяч, себестойка у них 20, зачем ты это делаешь? Зачем платить за маркетинг? Давай мы тебе сошьем их сами». Я говорю: «Пап, ну конкуренции нет, в Москве никто не делает женскую обувь на кожаной подошве из хороших материалов». А он мне: «А давай делать». И вот так, потихонечку, с 2021 года — он был тестовый — я поставила цель сделать бренд женской обуви. Мы сделали 97 пар за 2021 год, продали. В 2022-м уже было 500 пар, а сейчас мы в месяц продаем примерно сто.
А где продаете?
В инстаграме — это наш рабочий инструмент.
А то, что инстаграм глушат?
Вот в ателье как раз очень инстаграм просел сразу. А в Razumno осталось, как было, охваты растут. Но если инстаграм окончательно прикроют, конечно, нам будет тяжко, будем искать другие варианты.
Телеграм?
Телеграм у всех сейчас перегружен, мы наблюдаем. Мы нашли прикольнее инструмент — сообщества в WhatsApp. В телеграме сейчас у всех куча уведомлений, ничего не разберешь.
Вы начали в самое сложное время. Сначала ковид, потом СВО. Как вы себя чувствуете в такое время?
У меня истерический смех, в том году было тяжело.
Многие говорят, что во всем этом есть и положительное значение, что идет импортозамещение.
Нет! Я в детстве смотрела фильм с Джеки Чаном, он там с ребенком в закрытой комнате, и Джеки Чан говорит: «Из любой ситуации есть выход. Если ты захочешь, если тебе надо — ты всегда найдешь решение и выберешься из этой комнаты». В прошлом году я приняла решение, что оставляю ателье и занимаюсь только Razumno, а мы стартануть не можем. Помните, в инстаграме никто ничего не публиковал, вообще все поймали тишину? В итоге мы набрались сил, сделали съемку с голубем, что-то такое с телесностью, с какими-то переживаниями, высказали это визуально. И стартанули.
В прошлом году у нас деньги зависли, когда мы их отправили за сырье в Европу. Именно в тот момент — я прекрасно помню, что было 15 мая — мы делаем перевод, и тут же «Тинькофф» оказывается под санкциями. На три месяца несколько десятков тысяч евро — для нас это существенно! Но пытаешься найти выход всегда.
Вернуться в Бишкек. Если так сложно, не приходило в голову уехать?
Да-да, у меня все окружение уехало. Но мы здесь.
Вы брали кредит?
Нет. Кстати, хочу, чтобы вы понимали: я со своей зарплаты не могу позволить себе купить свою обувь.
Вы не можете позволить себе купить свою обувь?! Это очень странно.
Я не могу сейчас, потому что у меня есть зарплата, и у меня есть няня, у меня два ребенка: дочка и Razumno — это тоже ребенок. Я почти всю зарплату отдаю няне, но у меня есть супруг, который помогает, мы утянули пояса и потихонечку растем. Я не люблю такие резкие взлеты, не люблю инвесторов, это все, знаете, такой пузырь. Очень хороший фундамент, когда ты сам медленно растешь. Тогда и падать будешь медленно.
А вы не пытаетесь войти в какие-нибудь дистрибьюторские сети? Сейчас же много брендов пытается зайти в магазины, создать коллаборации. Вы не хотите? Пользуетесь старым хипстерским путем? Инстаграм, фейсбук*… Многие говорят, что для России это время прошло.
В России все работают по методу договор-комиссии. Вы заморозили остатки — вы отгрузили: продали, не продали — все равно вам это вернули. Это Россия. У западных модельеров все выкупают: прошло шоу — выбрали модели.
Ну это великие модельеры, а у молодых начинающих никто их не выкупает.
Их тоже выкупают — Pitti Uomo (главная международная выставка мужской моды. — «Москвич Mag»).
В Германии тоже сдаются в магазины, придумывают коллаборации. Кто-то открывает магазин, люди пытаются продавать вместе. Никто заранее деньги не выплачивает.
Да, они собираются вместе, а в основном российские ритейлеры не выкупают, не делают предзаказ, не покрывают даже расходы на производство и сырье. Если хотя бы без маржинальной накрутки, может быть, да. Но у них просто есть площадка — ты можешь встать, они с тебя возьмут комиссию 50%. Нам поступают такие предложения, но я всем говорю «нет». Либо вы выкупаете, заказываете у нас коллекцию, какое-то количество обуви, тратите на это деньги — потому что если заплатите деньги, то будете продавать по-любому. Они будут стараться продавать. Тот же Leform — он же выкупает вещи, которые привозит в Россию. На коллекции зарубежных брендов байеры всегда пишут заказы, и ритейлеры делают выкуп.
Откуда вы сырье заказываете? Из Китая?
Нет, каблуки из Италии. А подошву мы сейчас с папой нашли классную в центре Турции, в деревне… Мужичок один делает, он ее экспортирует японцам и корейцам. Неплохая, растительного дубления, мы раньше на итальянской сидели, но у них дороговато. Подклады у нас из Голландии. Верх — Италия, мы стоки покупаем.
Как вы работаете с Европой? Это же сложно.
Есть пути. У меня второе гражданство, можно на майские было слетать отдохнуть и оплатить счета.
Сложно же?
Да, но и увлекательно. Это же решение задач. Бодрит. Очень хочется продаваться все-таки в Азии, но и на Западе, как мне кажется, нас бы оценили. Прикольно, что в инстаграм к нам приходят запросы: вы доставляете в Париж? Вы доставляете в Милан?
Да, многое зависит от названия бренда. Помните, как в детской книжке про капитана Врунгеля герои думали, как назвать яхту. Назвали ее «Победа», но первые буквы отвалились, осталась «Беда». Как появилось название Razumno?
Во время ковида я завела инстаграм. Я знаю все эти лайфхаки: как стирать вещи, чтобы они быстро не убивались, как помыть обувь — такие бытовые штуки разумного потребления. Я назвала это Razumno и вела во время пандемии. Красиво все это верстала и набрала хорошую аудиторию. И во время ковида как раз мы с папой подумали, что можно и обувь производить. Я ко всему подхожу с точки зрения оптимальности. Разумно? Ок, тогда мы производим. У нас есть небольшая маржинальная накрутка, но мы не делаем маркетинговую историю, которая забирает большую часть денег, как это делается в известных люксовых брендах. Основная штука — сделать качество максимально возможно доступным для аудитории.
Кто вам нравится из российских коллег?
Мне очень сложно об этом говорить, я размышляю не про форму, а про качество. Создают форму очень многие, а наполнение… Мне кажется, что здесь еще нет совершенства форм, потому что никто не задумывается над качеством, нет базы.
Я консерватор, очень люблю до сих пор Nina&Donis и Свету Тегин. Мое поколение.
Да. Они очень тихие, спокойные, концептуальные.
И делают очень качественные вещи.
Я, к сожалению, не трогала их вещи, только по картинкам. В km20, по-моему, Nina&Donis продается. Но у меня не вызывает из коллег никто такого уж восхищения. Хотя… Многие сейчас ругают 12 Storeez, но, мне кажется, они все же молодцы, создали огромную машину абсолютно самостоятельно.
Вы хотите создать машину такого плана?
Я смотрю на Восток и на Запад…
В данном случае скорее Восток может открыться, а вот с Западом-то сложно…
Ну хотелось бы попробовать.
Через двойное гражданство?
Зачем обманывать? В России же все-таки сделана обувь, и, я думаю, обман не нужен, сейчас важны прозрачность и искренность.
Вы не попадете на Запад.
Ну посмотрим.
Даже смотреть нечего. Совершенно точно не попадете. Массово, я имею в виду.
Надеюсь, что попаду.
Каким образом?
Смотрите. Сейчас есть очень классный кейс — Avgvst, то, что Наташа Брянцева делает. Она в Берлине открыла магазин. Компании, правда, восемь лет, у них есть на это средства, мне кажется, они построили себе очень хороший фундамент. Но сейчас они прямо говорят, что это российский бренд, который открылся в Берлине, говорят: «Мы из России, да, у нас есть в России магазины. Да, у нас есть в России производство. Но мы открываем магазин в Берлине». Они высказываются, пробуют. Мне кажется, искренность — это очень важно сейчас. Нельзя врать, говорить, что мы из Кыргызстана, а при этом шьемся во Владимире. Поэтому нужно выстраивать правильную коммуникацию.
Есть питерский бренд Krakatau, они делают ветровки, куртки. Зарегистрировались в Голландии, а производят в Китае, у них тоже есть магазины. И они продаются в Дании, кстати. Их вообще очень любят в Швеции, Дании — дождливых европейских странах. Если четко выстраиваешь коммуникацию, есть шанс, что у тебя что-то получится. У тех компаний, которые я назвала, очень много опыта. У нас, к сожалению, нет, нужно обрасти немного, чтобы идти дальше. Мне очень хочется быть частью мировой движухи, не быть закрытой. Такое ощущение, что забор строится, ты выглядываешь из-за него — и нужно перелезть либо сломать этот забор.
Ой-ой, какая задача непростая.
Но она интересная.
Согласен. Давайте пару вопросов просто о вкусах. Был разговор про Gucci. Все началось с того, что ваш отец предложил сделать копию, но дешевле. Мы когда в 1990-х начинали делать журнал «Птюч», тоже слямзили дизайн с журнала Ray Gun, за что получили критику от «Коммерсанта». Вы тоже делали так, да? Начали с копий, а потом стали обрастать собственным стилем?
Это нормально — подглядывать за другими, когда у тебя нет собственной базы.
В точку!
Сандалии и лоферы из моей первой коллекции знаете откуда? У меня была идея, что в 1930-х обувное ремесло во всем мире закончилось, потому что придумали станки, затяжные машины, и ручная сборка обуви прекратила свое существование. Захотелось вернуть.
А как же итальянские компании типа Bruno Magli, провозгласившие, что их обувь ручная?
Я говорю про массовую историю. Ручное производство есть до сих пор, но эта обувь стоит больших денег и доступна далеко не каждому. А массовый потребитель стал носить ширпотреб.
Какая обувь нравится лично вам?
Мужские и детские сандалии Pelttser, английские лоферы, пенни-лоферы — это классика, которой уже 150 лет. В британском Нортгемптоне есть культовые магазины Loake, Church’s и всякое такое — это гораздо круче Италии.
Все берется из каких-то форм. Вот начала копать на Pinterest и нашла сайт, где английская семья коллекционирует рекламные плакаты с обувью. Они все это собирают, у них там просто утонуть можно.
Дико интересно вас слушать. Но мы все-таки с вами знаем, что, с одной стороны, есть творчество, а с другой — бизнес, который позволит выжить вашей семье, другим семьям. Как вы говорите: я не могу пока купить свою обувь, но, наверное, хотите покупать, хотите стать более обеспеченной. Тогда скажите мне, пожалуйста, если обувь не будет массовой, то как вы сможете выживать? За счет чего?
Ну у меня нет цели стать супербогатой.
Чтобы стать супербогатой, надо не обувь, а нефть продавать.
Смотрите, аналог нашей обуви по конструкции — кожаная подошва, кожаный каблук, все внутри классненькое, не пластик — в ЦУМе с таким же наполнением стоит в два-три раза дороже. И это покупают. Правда, покупают, потому что бренды, история, маркетинг и есть сторителлинг. Эти компании долго работали, и они заслужили, чтобы так продаваться. Мы только начинаем — и не все сразу. В прошлом году я в инстаграме написала, что у нас выручка за год составила столько-то миллионов, и мне моя коллега по цеху — она шьет плащи — сказала: «Алена, ты сделала это на второй год работы бренда. А я сделала это в этом году, а моему бренду семь лет». Мне кажется, у нас не все так плохо. Мы растем, я же вам привела пример: 2021 год — сто проданных пар в год, а 2023-й — сто пар минимум в месяц. Видите рост?
К нам приходит разная аудитория. Кто-то копит на нашу обувь, а кто-то говорит: мне пять пар заверните, пожалуйста. К нам с водителями на «майбахах» дамочки приезжают, в шанелях, а есть и другие. Мы потихонечку становимся узнаваемыми, «сарафан» работает… Пока в ЦУМе все продается и у людей есть деньги, мы тоже можем расти и занимать свою нишу. Выход всегда есть. Такая вот у меня логика.
Фото: Дима Жаров
___________________________________________
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.