ГУМ — это не только витрины, место встреч у фонтана и архитектурно безупречный фон для селфи. Выставки, показы, светские мероприятия стали частью атмосферы крупнейшего универмага. Причем там знали, чем увлечь посетителей помимо покупок, и в советские годы.

В декабре 1953 года открытый после реконструкции ГУМ располагал и демонстрационным залом. Точнее, зал этот там был всегда, но использовался по-другому: до революции в нем давали концерты, позже он стал чем-то вроде закрытого клуба высшей партийной номенклатуры, в ноябре 1932 года там проходила церемония прощания с застрелившейся женой Сталина Надеждой Аллилуевой, где вождь впервые плакал прилюдно. К моменту открытия ГУМа после ремонта и перепланировки он и сам был давно оплакан, а появление роскошного магазина, битком набитого лучшими товарами со всего Советского Союза, воспринималось предвестием оттепели.

Благодаря демонстрационному залу ГУМ устранил модную монополию Общесоюзного дома моделей одежды на Кузнецком Мосту: в нем теперь ежедневно проходили показы мод, и пошив приглянувшейся одежды можно было тут же заказать. Вход на показы был платным, и из-за ажиотажа к концу 1950-х годов их стали проводить даже два-три раза в день.

А в июне 1959 года в Москве произошло событие, которое в мире моды вспоминают до сих пор — первый показ моделей одежды дома Christian Dior. Очевидно, затея была с политической подоплекой: советская страна в духе оттепели демонстрировала открытость Западу, который в свою очередь языком мягкой силы пропагандировал свои ценности. Боевой отряд французов включал 12 манекенщиц и десятки сотрудников модного дома, включая поваров, «амуницию» составили 120 чемоданов одежды из первой коллекции Ива Сен-Лорана, ставшего модельером Christian Dior после смерти основателя дома, а также 500 литров духов Miss Dior. Сами дефиле проходили с 12 по 16 июня в наполненном ароматами французских духов ДК «Крылья Советов»: билеты на них не продавались, хотя афиши на фасаде здания и сообщали москвичам, что там показывают «Французские моды. Христиан Диор», а 11 тыс. побывавших на них зрителей представляли союзную номенклатурную и культурную элиту и их родственников. Но мировой резонанс событию придала съемка американского репортера Ховарда Сочарека, опубликованная в журнале Life: фурор произвели не сами дефиле, хотя у них был нетипичный стадионный размах, а выходы трех манекенщиц, что называется, в народ, на улицы Москвы, и, конечно, в главный универмаг.

Нарядные француженки держались элегантно и насколько возможно естественно среди изумленно обступающих их советских граждан: вот на Тишинском рынке они покупают у старушек букеты, завернутые в газеты, вот осматривают соборы Кремля, позируют на Красной площади, а вот прогуливаются по линиям и этажам ГУМа, общаются с посетителями, замирают перед камерой на лестнице. Из всех локаций, пожалуй, лишь в анфиладах главного универмага француженки смотрелись органично.

Съемка была выстроена на контрасте: кутюрные платья и костюмы против ситцевых сарафанов, шляпки против платков, холеные фигуры манекенщиц на фоне советских женщин, как сейчас бы сказали, бодипозитивной комплекции. Но в исполнении Ховарда Сочарека эта встреча западного и советского, богатства и бедности, красоты и удобства не выглядет «войной миров», скорее, несколько комичной и трогательной игрой, которая умиляет и сейчас.

Понятно, что ни о каких коммерческих перспективах одежды Christian Dior в нашей стране тогда не могло быть и речи. А большой репортаж, опубликованный в Life, видимо, окончательно убедил советскую верхушку, да и западных производителей, что время для подобных показов наступит не скоро. Западные дома моды стали проводить у нас кутюрные дефиле лишь после перестройки.

Уже в новейшие времена ГУМ, открывая бутики известных брендов, часто приглашает на мероприятия и самих знаменитых дизайнеров, и звезд, являющихся лицами марок.

Весь 2013 год ГУМ праздновал 120-летие постройки Верхних торговых рядов (так до 1921 года назывался торговый комплекс). Верным решением стало повторить показ Dior, но уже в формате полноценного шоу, а не фланирования трех моделей по Красной площади и ГУМу. Так, между Кремлевской стеной и универмагом возвели огромный стеклянный куб, в зеркальных поверхностях которого отражались достопримечательности, уже как бы брендированные логотипами марки, размещенными на гранях куба. Диковинный артефакт собирал толпы зрителей, как и 54 года назад — хрупкие манекенщицы Christian Dior. Внутри же, куда попали избранные, от известных актрис и деятелей модной индустрии до гранд-дам вроде президента ГМИИ Ирины Антоновой и оперной дивы Елены Образцовой, все было еще сюрреалистичнее: потолок и стены пузырились зеркальными сферами, в которых с пола отражалось голубое небо с облаками. Кстати, в таком же антураже ранее осенне-зимняя коллекция 2013/14 дизайнера Рафа Симонса была показана на парижской неделе моды. Московское шоу назвали «Машиной времени», намекая на возможность зрителей перенестись скорее за пределы земной гравитации, чем в воспоминания полувековой давности.

Юбилейный год ГУМ решил завершить еще более эффектно: к делу подключились дом Louis Vuitton и благотворительный фонд Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». Событием должна была стать выставка «Душа странствий» с чемоданами и саквояжами известных людей, от князя Владимира Орлова, в звании генерал-лейтенанта служившего последнему русскому императору, и Айседоры Дункан до Шэрон Стоун и Владимира Спивакова. Показать поклажу знаменитостей, а заодно напомнить историю модного дома решили максимально эффектно, разместив ее в 30-метровом «сундуке» с монограммами LV, который стали возводить на Красной площади. К 22 ноября 2013 года «сундук» был построен, но к этому времени уже накалились и общественные страсти. На конструкцию ополчились как простые пользователи соцсетей, так и депутаты Госдумы, члены Общественной палаты и «Народного фронта». Кончилось тем, что спустя пять дней «сундук» решено было демонтировать с Красной площади, а от других площадок вроде ВДНХ Louis Vuitton и ГУМ отказались, ведь все-таки предполагалось, что путь с выставки для зрителей пройдет через универмаг, а вовсе не вдоль пустовавших тогда павильонов «народного хозяйства».

Фото: gettyimages, ТАСС