Двадцатилетние ностальгируют по бабушкам, но не по своим
«Их же вроде вытравили?» — такой была моя первая, довольно флегматичная мысль, когда я увидела на своем столе таракана. Хорошего такого жирного рыжего таракана на фоне ковра с узнаваемым рисунком — того самого, которого я, хвала небесам, уж лет двадцать не видела. Как на моем столе оказался кусок этого ковра? Вся эта композиция — рисунок на чехле планшета, принадлежащего моей студентке-практикантке. Очень выразительный дизайн: советский ковер, по которому ползет таракан. Жизненно до дрожи.
— Это сейчас очень модно! — радостно кивнула она, по-своему истолковав мой озадаченный взгляд. — Как будто у бабушки.
У бабушки, ага… Интересно, эта милая девушка вообще таракана видела? Да и настенный ковер: настоящий, а не нарисованный, как горящий очаг в каморке папы Карло? Ну ладно, «как у бабушки» — серьезный аргумент.
Скажем, что бабушки нынче в моде — и невольно порадуем всех сразу. Самих бабушек — дождались они, что внуки наконец-то фанатеют не от чего-то непонятного, а от самого-самого настоящего домашнего уюта. Внуков — ведь такое поведение будто бы социально одобряемо, за него не раскритикуют, как за какой-нибудь k-pop. Маркетологов — ура, сработало!
Штуки, которые вдохновенно покупают и используют двадцатилетние, точно приводят в недоумение их родителей и даже старших братьев-сестер — тех, на чей век хватило гламурных нулевых или минималистично-хипстерских десятых. Потому что тут уж речь не идет ни о гламуре, ни о минимализме. Тут нечто иное. На юных девушках надеты цветастые, чуть ли не крепдешиновые платья, вязаные кардиганы и ко всему этому кружевные воротнички. Косметические фирмы делают тушь-плевалку, имитирующую ту самую «Ленинградскую», и упаковывают матирующую пудру в узнаваемую красно-желтую пачку как будто из-под соды. Не говоря уж об авоськах и сумках на колесиках, с которыми все будто бы смирились: ну ок, тренд. Накрыть плоский монитор компьютера вязаной ажурной салфеткой? Это нам надо! Видеоблогеры учат делать варенье и соленые огурцы, а потом раскладывать в стильные баночки с клетчатыми крышками и этикетками, написанными от руки каллиграфическим почерком. Многие вяжут: недавний опрос показал, что 65% девушек не против провести вечер со спицами или крючком. Самыми желанными покупками для ребят, обустраивающих свои первые квартиры-студии, становятся кресло-качалка и торшер. Кто-то даже выращивает герань на подоконнике и всерьез планирует в отпуске попробовать избинг — поехать в деревню, в какой-нибудь экоотель за немалые деньги, чтобы там собирать малину с куста и завтракать овсянкой на веранде. И все это — под слоганом «как у бабушки», который рассыпается, если задать простой естественный вопрос: как у чьей бабушки?
Потребители «ностальгии» — те самые зумеры, уроженцы XXI века. Они засыпали в детских от «Икеа», глядя в потолок с загорающимися в темноте звездами, а вовсе не на советский настенный ковер. Миллениалам, а также более старшим товарищам не понять — и это неудивительно. Действительно, редкий 30–40-летний гражданин с энтузиазмом воспримет идею купить что-нибудь с принтом в виде того самого настенного ковра. Скорее наоборот — жалобно завоет и уползет подальше, потому что перед глазами тотчас проплывут все сопутствующие тому ковру прелести: сон на раскладном диване в проходной комнате, шатающийся унитаз и, возможно, бабушки на лавочке, желающие рассказать каждому встречному, кто тут проститутка, а кто наркоман. Те самые бабушки, настоящие, «аутентичные», а вовсе не ламповые, не идеализированно-вылизанные. Пирожки они, может, и вправду пекли, но вот запомнились совсем не этим. Да и бабушкино варенье в памяти среднестатистического миллениала осталось, скорее всего, вовсе не этим вот прозрачным, ягодка к ягодке, и спрятанным в стильную баночку с тканой крышкой. Куда вероятнее вариант, что бабушка, не особо заморачиваясь с каким-нибудь королевским абрикосовым, варила просто-напросто бесконечную черноплодку с яблоками, да и просто варила то, что под руку попадалось, закручивая в банки из-под кабачковой икры или соленых огурцов. Меньше любить бабушку, впрочем, из-за этого точно не стали. А вот джемы предпочли покупать от Bonne Maman — ну французская анонимная бабушка справлялась с ними лучше, чем родная и любимая, да еще и делала всякие хитрости вроде горького апельсина или белого инжира.
Если разобрать тренд grandma core (бабушкин стиль) по косточкам и оценить, что предлагают жертвам общества потребления бренды, станет понятно: бабушки тут ни при чем. Квинтэссенция этого тренда — ностальгия по бабушкам, которых не было. Вернее, они были, конечно, но вовсе не у тех, кто сегодня планирует избинг на каникулах, вяжет кружевной воротничок, ходит в магазин с плетеной авоськой и учится печь сдобные пирожки. Может быть, у родителей сегодняшних двадцатилетних были такие бабушки. Или, что вероятнее всего, у их бабушек были такие бабушки. Особенно если искать тех самых «бабушек из деревни», на которые делают ставку в рекламе избинга, мол, вы проснулись в деревенском доме, как в детстве, бабушка как раз подоила корову и ставит на стол стакан парного молока… Такие бабушки точно найдутся где-то в середине прошлого века. Увы, включается банальная арифметика. Клише насчет бабушки в деревне накрепко приклеилось к нам в 1960-х, когда в ходе стремительной урбанизации куча народа переезжала из деревень в города. И у детей, рожденных уже в городах, действительно в массовом порядке оставались те самые бабушки в деревнях — какие надо бабушки, с коровами и парным молоком. Вот только сегодня, в 2026 году, внучки тех деревенских бабушек уже сами стали бабушками. Абсолютно городскими бабушками. И они никак не отвечают запросу собственных внуков на бабушкин стиль. Бабушки сегодняшних московских двадцатилетних, возможно, когда-то видели корову… но компьютер и смартфон явно видели гораздо чаще.
Для того чтобы романтизировать эстетику эпохи, не думая при этом о ее неприятных сторонах, нужно эту эпоху не помнить и не застать самому: это первое правило любителей винтажа. Есть у них и другие: например, чтобы считать вещь винтажем, а не старьем, ты не должен помнить ее в собственном детстве. Логично — вот зумеры и не помнят ни ковра с тараканами, ни длинных эшелонов банок с огурцами. Эти самые огурцы, кстати, действительно превратились в какую-то винтажно-уходящую натуру: кого ни спроси, никто сам не консервирует. Хотя сегодня, с учетом ажиотажа вокруг цен на огурцы, наверное, об этом даже спрашивать неловко. Это уж для ценителей в квадрате: не просто покупать огурцы, но еще и мариновать их. Дерзость, шик, стиль.
