«Отель прежде всего продает сон» — владелец костромского отеля «Островский» Алексей Метельков
Поток путешественников внутри страны в прошлом году превысил 90 млн человек. Для региональных экономик это означает укрепление и создание рабочих мест вне сырьевого сектора. В рамках обновленного нацпроекта «Туризм и гостеприимство» государство пытается стимулировать отрасль: софинансирует строительство отелей, выдает льготные кредиты и поддерживает бизнес единой субсидией. Несколько лет назад уроженец Костромы бизнесмен Алексей Метельков построил в городе отель «Островский» и открыл в нем ресторан русской кухни «Гроза», а недавно замахнулся на первый в городе пятизвездочный спа-отель, который планирует открыть уже осенью. «Москвич Mag» узнал у бизнесмена, от чего зависят сроки окупаемости проекта и почему построить пятизвездочную гостиницу для инвестора может оказаться проще, чем дешевый отель.
У вас был успешный ювелирный бизнес. Почему в 2014 году вы внезапно решили стать отельером и ресторатором?
Мой первый отель Old Street не был результатом большого стратегического расчета. Я купил почти готовое здание, немного его переделал, поменял управление и довольно быстро понял, что в этом бизнесе либо развиваться, либо «умирать». Через полгода я уже думал о следующем проекте — отель «Островский», названный в честь великого русского драматурга, который творил в Костромской области, и ресторан «Гроза» были совсем другой историей. Этот проект строился с нуля и рассматривался как бизнес-проект. Место быстро стало популярным и собрало кучу премий HoReCa. Ну и в сентябре я запускаю масштабный проект — медиспа-отель «Русская Река» и ресторан кухни народов Волги «Сула» — именно так называлась река, которая течет прямо под отелем (в месте впадения рек Сулы и Костромы в Волгу в 1152 году князь Юрий Долгорукий основал сам город. — «Москвич Mag»).
Говорят, туристы поехали в Кострому именно после открытия «Островского» и «Грозы».
Гостиница или ресторан в региональном городе не может существовать отдельно от самого города. Можно поставить прекрасный отель, но люди не поедут в Кострому исключительно ради удобной кровати. Им нужны нормальная дорога, удобный поезд, благоустроенный центр, набережная, рестораны, музеи, события. Работает мультипликативный эффект. Туристическая инфраструктура делится на три уровня. Первый — федеральный: автомобильная четырехполосная дорога, скоростная железная дорога, аэропорт, вокзал. Второй — региональный и городской, сюда входят парки, пешеходные зоны, набережные, отреставрированные здания, событийные мероприятия. Третий — частный бизнес, куда входят гостиницы, рестораны, частные музеи и прочее.
Для Костромы важным событием стал запуск «Ласточки» из Москвы: дорога стала удобнее, и это положительно отразилось на загрузке отелей.
Если первых двух уровней нет, третий, какие бы классные там ни были люди и проекты, не вытянет туризм.
Ходили слухи, что именно вы приложили усилия для запуска в город скоростного железнодорожного сообщения.
Поезд в Кострому организовывал не частный бизнес. Этим занимались губернатор Сергей Ситников, сенатор Николай Журавлев и другие представители власти. Предприниматель может построить точку притяжения, но доставить до нее гостя — задача федеральных и региональных властей. Я вообще считаю, что нужно делать единую концепцию развития волжских городов, а не рассматривать отдельно Ярославль, Кострому, Углич, Плес и другие города.
Как сезонность влияет на региональный туризм?
Если взять новогодние каникулы 2022 года, то в Москве на праздники было потрачено 45 млрд рублей. Я смотрел статистику — все деньги в столицу повезли. Такая же сумма была потрачена в остальных регионах России. Размазали тонким слоем. Это говорит о неравном распределении турпотока по стране в целом.
В Костроме традиционно сильный Новый год, январские праздники и, конечно же, весь теплый сезон, когда есть навигация по Волге. Между этими пиками туристический бизнес спасает событийный туризм. Поэтому городу очень нужны разнообразные события: фестивали, выставки, спортивные старты и деловые конференции. Событийный календарь должен работать не только в даты, когда турист и так приехал бы. Плюс сам отель тоже обязан давать повод для поездки: гастрономическую программу, спа, семейный формат, конференцию. Это наша стратегия развития. Региональную сезонность обязательно надо учитывать в финансовой модели. Нельзя взять выручку праздничной недели, умножить на 52 и решить, что так будет весь год.
Кроме того, в регионе особенно важен кластерный подход. В Костроме рядом с отелем «Островский» есть ресторан «Сыровар», сыроварня, магазин, бары. Я называю это бизнесом в тапочках: гость вышел из номера и в шаговой доступности получил несколько впечатлений. Но есть нюанс — проекты не должны дублировать друг друга.
Чем экономика гостиницы в Костроме отличается от московского отеля?
Количеством людей и их покупательной способностью. В Москве хороший объект в удачной локации теоретически можно окупить гораздо быстрее. В Костроме мы первоначально закладывали для «Островского» срок около 15 лет, сейчас рассчитываем приблизиться к десяти. Прошло семь лет, и, несмотря на популярность места, вложения еще не вернулись полностью.
Конечно, новое здание возвести проще и дешевле. В историческом объекте вы зависите от охранных требований, проверок и лицензированных подрядчиков. Старую планировку трудно приспособить под современные нормы пожарной безопасности, вентиляции и доступной среды. Толстые стены кажутся преимуществом, пока не надо прокладывать инженерные сети, а старый красный кирпич дает столько пыли, что отделку нельзя вести параллельно с отделочными работами. В итоге сроки стройки растут, а вместе с ними растет и стоимость денег. В отдельных случаях реконструкция обходится раза в два дороже стройки с нуля.
Но приходится идти на издержки, так как турист хочет жить в центре, рядом с историей, ресторанами и главными маршрутами. Такая недвижимость обычно лучше сохраняет стоимость. Поэтому надо считать не только цену квадратного метра, но и локацию, будущий поток и капитализацию объекта.
Хотя, если говорить честно, у гостиниц невысокая операционная маржинальность. Поэтому лично я разделяю доход от работы отеля и стоимость самого объекта. Недвижимость в историческом центре со временем только дорожает, и для инвестора это тоже результат, хотя на операционном счете его не видно. Нельзя сказать, что если отель приносит недостаточно, то, значит, проект плохой — надо учитывать, каким активом вы владеете.
Где вы берете деньги на строительство отелей?
У бизнеса редко бывает один отдельный источник, из которого ты, как фокусник, можешь достать деньги и построить гостиницу. Это больше похоже на реку, которая собирается из множества ручьев. Принцип один — капитал постепенно накапливается в работающих бизнесах и снова вкладывается в развитие родного региона. Даже если вы инвестируете собственные деньги, то это тоже не бесплатно: если стройка затянулась, капитал не работает.
Еще задолго до начала проекта надо понимать, что вы продаете, кому и за счет чего отель будет загружен. Начинать с вопроса, где взять кредит, не ответив на вопрос, кто здесь будет жить, опасно. Так и прогореть недолго. Если проект партнерский, то все роли и доли обязательно надо зафиксировать на берегу. Фраза «потом разберемся» почти всегда обходится гораздо дороже. Я предпочитаю сохранять контроль, потому что отвечаю за продукт и должен иметь возможность принимать решения.
В небольшом городе особенно важна личность хозяина. Я стараюсь встречаться с гостями и получать обратную связь лично. Карты, агрегаторы и Яндекс дают поток, но возвращается человек из-за отношения и впечатления.
На чем при строительстве отеля нельзя экономить?
Отель прежде всего продает сон. Не количество звезд, не дорогой паркет и не кресло, которым никто не пользуется. Человеку нужны тишина, хороший матрас, плотные шторы, удобная ванная, розетки возле кровати, понятное управление светом — это называется «очевидная навигация». Свет не должен бить в глаза, окно — пропускать свет и шум, а телефон — заряжаться на другом конце номера, потому что рядом с кроватью нет розетки. Звездные стандарты во многом устарели, они могут требовать определенную мебель, но игнорировать необходимость USB-разъемов, стриминг и современное освещение. При этом материал не обязан быть самым дорогим. Инженерная доска или качественное износостойкое покрытие иногда практичнее паркета. Гостиницу все равно нужно серьезно обновлять примерно раз в шесть-восемь лет, а мелкий ремонт идет постоянно. Поэтому советую проектировать не выставочный интерьер, а пространство, которое ежедневно встречает и провожает своих гостей.
Что сильнее всего увеличивает смету отеля?
Материалы, сроки, логистика, не говоря уже о переделках. Вопрос сейчас не в стране происхождения — можно купить российские, китайские, турецкие материалы, часть европейских, кстати, тоже доступна, а в том, насколько вещь надежна и, главное, ремонтопригодна. Можно установить дорогой европейский узел, а потом два месяца ждать сломавшуюся деталь. Иногда разумнее взять оборудование, где неисправный блок заменят целиком и в кратчайшие сроки. Сейчас для строительства нового проекта — пятизвездочного отеля «Русская Река» — мы используем костромские диваны и металл, импортную фурнитуру, а двери и оборудование везем из городов России.
Чем «Русская Река» будет отличаться от «Островского»?
У «Островского» культурный сценарий: человек приезжает на несколько дней, живет в историческом центре, ходит в музеи и рестораны. В «Русской Реке» все строится вокруг вида на воду, спа, бассейна, бань, водных процедур и велнес-программ. И даже ресторан «Сула» будет представлен современной кухней народов, живущих вдоль Волги. Задача этого проекта — увеличить продолжительность поездки. Сейчас региональному туристу часто хватает двух-трех дней в Костроме, а курортная инфраструктура дает повод остаться дольше, приехать семьей или группой. Это не еще одна гостиница той же категории, а совсем другой продукт и другая аудитория.
Так ли нужен отелю собственный гастрономический ресторан, рассчитанный на стороннюю публику?
Когда мы делали ресторан «Гроза», я спросил у Александра Раппопорта, как создать хороший ресторан при гостинице. Он ответил: «Забудь, что ты в отеле, сделай хороший ресторан». Это очень точный совет. Если рассчитывать только на завтраки и постояльцев, сильного гастрозаведения не получится. Ресторан должен быть самостоятельной причиной прийти или приехать в город.
Вы бы сегодня посоветовали предпринимателю открыть гостиницу или ресторан в маленьком городке?
Я вообще никому не советую идти в рестораны: слишком сложный, эмоциональный и низкомаржинальный бизнес. В гостиницах горизонт окупаемости длиннее, чем многим кажется. Если нужен быстрый возврат денег, hospitality — плохой выбор. Но если у города появляется поток, есть сильная локация и вы готовы заниматься продуктом лично, возможность существует. Я называю свой подход бизнес-гедонизмом: делаю то, что мне самому интересно. Гостеприимство — бизнес впечатлений. Человек должен уехать с мыслью «как было красиво, вкусно, тепло и хорошо». И вы как владелец каждый день должны добиваться с командой того, чтобы у гостей оставалось это ощущение. В противном случае даже самой продуманной финансовой модели будет недостаточно.
Фото: предоставлено пресс-службой
