От «Хрючева» до «Золотого дождя»: как в Москве продают названия на грани и за ней

Кажется, московский бизнес окончательно решил, что хорош не только любой пиар, кроме некролога, но и любой нейминг. В Роспатент подали заявку на регистрацию нового бренда «Хрючево». Если раньше это была еда, приготовленная в одной миске из всего, что завалялось в холодильнике на пределе срока годности, то теперь хрючеву собираются подарить вторую жизнь на рынке молочной продукции и какао-батончиков. Провокация, конечно, мощный инструмент привлечения внимания, только в чем тут юмор и какие предполагаются у нового бренда ценности? Впрочем, Москве к такому не привыкать. Один из главных долгожителей жанра — грузинский ресторан «Такахули» на Малой Бронной. Там двусмысленность давно превратили в отдельный язык бренда. Даже на подушках посетителей спрашивают: «Такахули не присесть?», а когда-то ресторан рекламировал себя слоганом «Такахули нет, если да!». В итоге жители Патриарших добились замены вывески на более целомудренное ТКХ, а название неоднократно становилось поводом для жалоб. Еще дальше пошла сеть доставки суши «ЁбиДоёби». Ее название владельцы объясняли японским выражением, которое означает «день недели — суббота», но тем, кто не знает японского, годами слышалось другое. Дошло до суда и требования сменить название: как мы уже писали, юридическое лицо после этого превратилось в «Суши с приставкой суши», а сам бренд продолжил жить. Совсем недавно сеть снова занялась ребрендингом: теперь на некоторых вывесках вместо названия красуется целая очередь букв «ё». Получилось почти как с пикселизацией в японском кино для взрослых: вроде ничего не показали, но кому надо, все всё поняли. А ведь есть еще и «Уе!бар», у которого название вообще только начало программы. Московский филиал заведения открылся в 2022 году, а его концепция построена на том, что официанты намеренно хамят гостям. В меню за годы существования успели побывать «Мидии-хламидии», «Обсиртаки» и другие названия, которые лучше не заказывать вслух при бабушке. Сам бар использовал хештег #ХудшийБарРоссии, то есть негативный маркетинг здесь уже доведен до состояния бизнес-модели. Но ресторанной индустрией фантазия не ограничивается. В Москве работает салон эпиляции «Лысая киска», а маникюр можно сделать в «Милфе». Оба названия в начале этого года попали в жалобу дизайнеров-общественников из Yudaev School в ФАС. Тогда же внимание борцов за прекрасное привлекли предприятия под названием «Золотой дождь», причем такое сочетание используют бизнесы совершенно разных профилей — от салонов красоты до продуктовых и ювелирных магазинов. Есть и более невинный ветеран жанра — сеть оптики «Слепая курица». Еще в 2022 году на нее тоже жаловались в ФАС: заявители решили, что название может оскорблять людей с нарушениями зрения. Заодно тогда досталось японскому ресторану Hachiko, а в обычном «Секонд-хенде» разглядели потенциальное издевательство над однорукими. Так что у «Хрючева» впереди вполне достойная компания. Более того, если вы, закусив им, решите под стать перекусу выпить, сделать эпиляцию и сменить очки, для вас в Москве, можно сказать, сложилась целая экосистема. Фото: сгенерировано в Nano Banana