Владелец и креативный директор компании Superposition® Роман Крихели о том, как работает брендинг в премиальной недвижимости, почему его команда отказывается от выгодных контрактов, и о том, что Москве не хватает ответственных и интеллектуальных девелоперов.

Недавно «Москвич Mag» писал про жилой комплекс «Бадаевский» как про новую достопримечательность Москвы. Ваша компания Superposition® занималась брендингом этого проекта. Что включает в себя такая работа?

Брендинг в недвижимости начинается с продающей концепции, которая станет стержнем и идеей проекта. В концепции должны быть ответы на вопросы, зачем этот проект существует, что он собой представляет и для кого он создан. На этой базе дальше строится вся коммуникация. Если ты на этом этапе что-то не так сформулировал или дал банальные ответы, то дальше будут проблемы с остальными инструментами маркетинга — айдентикой, сайтом, соцсетями, офисом продаж и т. д.

В недвижимости очень важно, чтобы все маркетинговые элементы работали в комплексе. Потому что девелопмент это большая сложная история, где очень легко сделать что-то не так.

Я назвал свою компанию Superposition® потому, что это возможность единовременно соединить очень разные позиции. Позицию специалиста по маркетингу, позицию стратега, позицию фотографа, копирайтера и графического дизайнера, дизайнера интерьеров и даже архитектора. Получается суперпозиция — нескучная история, в которой можно смотреть на один и тот же объект недвижимости с разных точек зрения, через разную оптику. Удерживая его в рамках одной понятной идеи с разными сюжетными линиями.

Помимо базового набора маркетинговых инструментов, о которых я говорил выше, можно подключить массу других интересных штук, которые позволят разнообразить и усилить эмоции от соприкосновения с брендом.

Например?

Например, мы в Superposition® разрабатываем дизайн офисов продаж. Это важная часть нашей работы, в среднем сильный офис продаж может повысить продажи на 30%. Из недавних работ хочу отметить «Дом с Атлантами» и «Столешников 7». Получились очень эффектные пространства. Но интерьер офиса это далеко не все. Например, что потенциальные покупатели могут пить и есть, когда там находятся? И это уже гастрономия. Мы даже занимались меню в некоторых наших проектах. Общались с шефами, советовались, как в офисе, где нет профессиональной кухни, сделать сильную гастрономическую подачу, которая бы влияла на восприятие бренда. Ведь бренд это всегда эмоциональное ощущение.

Другой пример — внешний вид сейлзов, во что они одеты. Это уже работа стилиста. Можно сделать потрясающий интерьер, божественный брендинг. Но если сейлз не так одет или речь у него не поставлена нормально, то восторженное восприятие бренда может быть мгновенно разрушено.

В итоге в брендинге недвижимости мы учитываем две составляющие: продающую концепцию с понятной основной идеей и особенные интересные вспомогательные сюжеты и линии.

То есть уже недостаточно просто построить хороший дом премиум-класса. Надо еще придумывать сложную историю с брендингом?

Лет двадцать назад было достаточно. Спрос превышал предложение. Вспомним нулевые, когда у небольшой прослойки людей появились большие деньги, которые достаточно быстро к ним приходили. Люди были готовы так же быстро их тратить. При этом опыта выбора недвижимости не было. А девелопер думал так: нам надо быстро построить и так же быстро продать этим неопытным ребятам. Причем люди выстраивались в очередь за тем, что продавалось. Со временем все менялось. Деньги стали зарабатываться по-другому, медленнее. Рынок стал другим. И девелоперам пришлось перестраивать работу.

И хотя спрос на дорогое премиальное жилье очень высок, сейчас предложений гораздо больше. Можно сравнивать, выбирать. А как?  Вот здесь и работает брендинг. Он как будто маркирует: у меня такая идея, я выгляжу так, я дам тебе вот это. И ты как покупатель решаешь: веришь в это, нравится тебе или нет?

Как Superposition® разрабатывает айдентику «Бадаевского»? Что считаете главным в проекте и что взяли за основу в работе?

«Бадаевский» — очень сложный, авангардный, необычный продукт. Мы в Superposition® предложили стратегию, в которой бренд как прозрачная линза, через которую ЦА будет наблюдать за продуктом. Бренд не перетягивает одеяло.

Красота идеи в сочетании исторических памятников и нового строительства. Девелопер проекта  Capital Group выбрала архитектурную концепцию швейцарского бюро Herzog & de Meuron, которые предложили экстравагантное решение: «Давайте поднимем новое строительство на 35-метровые колонны и расположим его за историческими зданиями». Так в проекте появились характерные, узнаваемые колонны. Они — суть этого проекта, его основа. А мы в Superposition® сделали из них символ.

Мы сделали паттерн с колоннами главной темой нашей айдентики и располагаем его на всех наших носителях — получается лаконично, узнаваемо и без отвлечения от продукта.

В типографике мы выбрали брутальный современный конденсированный гротеск с едва уловимой аллюзией на ижицу в ритме и некоторых элементах. Таким способом мы делаем проект чуть ближе российской аудитории и более аутентичным для зарубежной.

Вообще работать с «Бадаевским» очень интересно, поскольку сам продукт, сам дом очень авангардный, и многие к нему относятся неоднозначно. У меня целый список каких-то совершенно абсурдных мнений из сети: «он высасывает своими колоннами русскую душу», «он топчет русскую землю», «швейцарцы делают это нарочно, издеваются».

И как вы с этим работали?

Чтобы немного смягчить брендингом радикальность проекта, сделать его ближе аудитории, мы придумали и ввели персонажей: Бадазавра и Бадатрона. Это два безумно милых белых существа. Бадазавр передвигается пешком, Бадатрон — летучий робот. Этого, как нам показалось, изначально не хватало в восприятии «Бадаевского». Для нас это эксперимент. В недвижимости никогда не было создания персонажей. Мы первыми это придумали. Понятно, что Бадазавр и Бадатрон не являются фундаментальными элементами брендинга. Это такие дополнительные символы, у которых есть хорошая легенда, которая помогает правильно воспринимать историю.​

Плюс, работая с «Бадаевским», мы максимально доходчиво рассказываем про уникальную архитектуру, объясняем, чем она хороша. Как она актуально и безупречно разработана с точки зрения инженерии и стиля.

Почему в работе над брендом «Бадаевского» вы не стали строить айдентику на основе резонанса вокруг проекта? Например, можно было сделать рекламную кампанию, которая использовала бы полярное отношение к проекту в Москве.

Да, был серьезный резонанс, которым Capital Group воспользовалась довольно удачно на самом старте. Когда мы работали на уровне создания продающей концепции, у меня были идеи раскручивать эту тему и дальше. Но потом мы поняли, что это неправильная линия.

Во-первых, использовать резонанс было хорошо в автоматическом режиме для старта: так можно было обратить внимание на проект. Многие люди так узнали про «Бадаевский» и решили купить там недвижимость, потому что были готовы к такому проекту и поняли, насколько он крут.

Однако все-таки для недвижимости органична игра вдолгую — и резонанс здесь уже не подходит.

И сейчас я наблюдаю, что уже пошел процесс привыкания через понимание «Бадаевского». Так что мы начали создавать другую историю: показывать, что «Бадаевский» — прекрасное место для семьи, где может расти ребенок. В такой необычной авангардной атмосфере. Это ведь очень круто, что с детства у ребенка будет формироваться совершенно другая насмотренность.

Первый наш кампейн в Superposition® вообще был семейный. В нем мы говорим, что «Бадаевский» не для каких-то редких эстетов и прочее. Мы говорим: «Нет, “Бадаевский” — на самом деле классное жилье для семьи».

Брендинг дорогой недвижимости как-то по-другому, получается, работает, не как в других сегментах?

Если вы посмотрите рекламу в недвижимости, то в 99,99% она выглядит примерно одинаково. Показывают дом на рендерах или интерьеры и рассказывают: называется так-то, находится там-то. Плюс закидывают какую-нибудь продуктовую наживку — скидки или акции. Вот и весь посыл.

Первая мысль, о чем можно подумать: «Ну что за банальщина, надо же придумывать что-то новое, интересное». Но на самом деле в массовых сегментах все новое и интересное почти всегда не работает. Работает только та история, что я рассказал. Если компания хочет просто получать звонки покупателей, то надо лишь все время показывать проект.

Но в дорогой недвижимости нужно еще создать интересный продуктовый посыл, который вызовет эмоциональный отклик. Потому что человек, который покупает за несколько миллионов долларов жилье, вполне может прожить без него. Но он видит новый классный интересный проект, который его «цепляет», и думает — хочу!

Если же говорить о том, что такое бренд? Это некая марка и ее репутация, в рамках которой постоянно что-то выпускается, появляются новые продукты. Любые фэшн-бренды так работают. И у них вся реклама такая — вдолгую, имиджевая. Потому что компании понимают, что через год, через два, через десять, двадцать лет они будут продолжать выпускать какие-то вещи, которые люди будут покупать, потому что им нравится именно бренд.

А с домами история другая: брендинг работает один раз, потому что следующий проект девелопер будет выпускать под другим названием, с новой концепцией. Вот сама девелоперская компания, например Capital Group, — это бренд. Она будет продолжать строить дома. Дома же сами по себе совсем не бренды.

Но бывают исключения, конечно. «Бадаевский» — ближе к бренду. Мы даже думаем выпускать с ним мерч. Это уникальный проект, с домами такое редко происходит.

Если привести исторический пример, то сталинские высотки стали настоящим брендом времени и символом имперского мышления. Более того, этот бренд заставляет многих московских девелоперов мимикрировать под него и работать в этом стиле. Отсюда множество подобных проектов. Не всегда удачных, кстати.

Сейчас все говорят про сторителлинг в рекламе. Нужен ли он в недвижимости, и если да, то как он здесь работает?

Во-первых, сторителлинг работает. Целевая аудитория в дорогой недвижимости очень хорошо анализирует проект на целостность. Если человек располагает серьезными финансовыми средствами и они ему достались не просто так, то, скорее всего, у него есть некие качества, которые помогают эти средства добывать. Это системность, жесткость и возможность быстро анализировать информацию. Поэтому такие люди сразу видят минусы проектов.

Поэтому историю проекта важно подавать как хороший, правдивый и увлекательный сценарий. Как раз мы его и придумываем на уровне продающей концепции. Мы в Superposition® рассказываем историю про дом, в которой много сюжетных линий.

В «Бадаевском» мы, например, говорим, про такое понятие, как engineering beauty — красота инженерии. Рассказываем о том, какие технологии используются в проекте и в чем их привлекательность. Это не главная сюжетная линия, но важная.

Или другой пример: истории с персонажами. Эту линию мы вводили, чтобы смягчить необычность проекта и получить новые ходы повествования.

Ну а главная сюжетная линия «Бадаевского» — все же авангардная. Предложение посмотреть на авангард как на очень комфортное жилье. Ведь это действительно удобный для жизни дом: мы рассказываем про то, что это функциональное и комфортное жилье будущего, которое уже сейчас можно купить.

Хорошая история всегда вызывает отклик, оставляет послевкусие. В результате люди запоминают проект, формируют о нем представление, начинают любить. Superposition® выступает в роли центра управления эмоциями в этой ситуации.

При этом важно рассказать правдивую историю. Я всегда стремился сделать так, чтобы все проекты, которые делаются в Superposition®, были такими, которые нам самим очень нравятся, которые мы сами бы купили. Плюс-минус так и получается.

Какие проекты недвижимости интересны Superposition® в первую очередь. Как меняется ваше участие в них?

Мы давно делаем только комплексные проекты — с продающей концепцией, айдентикой, хордингом (оформление места строительства), печатной продукцией, рекламой и другими инструментами маркетинга. Уже несколько лет мы для таких проектов делаем офисы продаж, включая разработку аутфитов сейлзов и даже гастрономию.

Однако нам интересны новые возможности в недвижимости. После того как мы сделали весь базовый набор выше, мы начинем заходить на другие территории. Как в «Бадаевском» с персонажами или с идеей мерча.

Сейчас мы даже начинаем работать с архитектурой. Я очень много думал на тему того, что брендинг это такой пшик, короткая вспышка, про которую очень скоро забывают. Понял, что нам недостаточно и скучно заниматься одним только брендингом. Он исчезает, а вот дом остается. Долго думал, запускать архитектуру или нет. Тем более что я вообще по образованию архитектор, окончил МАРХИ, мой отец тоже архитектор, руководит своим бюро, преподает.

В итоге мы приняли решение начать работу и в этом направлении, но пока для частных клиентов. Собрали классную команду. Самой старшей сотруднице 71 год, и она очень крутой архитектор. Уже делаем два дома — в курортном регионе и в Подмосковье. Делаем там все: и архитектуру, и подбираем мебель, посуду и даже занимаемся подбором продуктов долгого хранения. К примеру закупаем в Японии специальную соль.

Вы говорили в других интервью, что сейчас мало ответственных и интеллектуальных девелоперских проектов в Москве. Чего именно, по-вашему, не хватает новым московским проектам?

Есть один проект на одном из московских бульваров. В чем его концепция? Это ар-деко, а это абсолютно неорганичный для Москвы стиль. Ни локально, ни глобально, никак. Но он в какой-то момент стал очень моден, и девелопер решил на этом заработать. И ему вообще все равно, что там рядом и как впишется в район.

Потом это здание будет стоять десятки лет и уродовать улицу — вот это безответственность. Мы такие проекты не берем и не брендируем. Мы вообще многим отказываем. Потому что для меня лично важно, чтобы проект, который брендирует Superposition®, был сделан эстетично, релевантно времени и окружению. Поэтому у нас есть репутация.

Мы подолгу сидим и  обсуждаем проекты. Когда получаем бриф от клиента, долго работаем внутри компании, общаемся между собой, ходим в библиотеку, гуглим, ходим по району, смотрим. Так же и девелопер должен действовать, и архитектор тоже. Строительство — это очень ответственная  вещь, ведь дом простоит десятилетия.

Работая над проектом, вы изучаете аналитику рынка, аудиторию, ее мышление — или ориентируетесь скорее на пожелания заказчика?

Когда девелопер привлекает архитектурное бюро или брендинговое агентство, то его роль — это роль ведомого. Потому что какой смысл делегировать полномочия творческим профессионалам, если девелопер продолжает делать их работу. Тем не менее очень часто происходит так: есть какой-то бриф и четкая задача делать все по нему. Как в том примере: нам нужен ар-деко, значит, делайте ар-деко. И архитектор, вместо того чтобы сказать: «Вы хотите премиальную, эстетскую, дорогую архитектуру, давайте подумаем, что было в районе, и сделаем красивую, правильную вещь и решим вашу задачу», — не вступает в диалог и делает ровно то, что ему говорят. Та же история с брендингом.

У меня работают профессионалы, и, конечно, разрабатывая проект, мы изучаем в первую очередь интересы аудитории, жителей города. И главная наша задача — донести эти интересы до девелопера. Я знаю точно, если в тандеме Superposition®/девелопер мы не лидер, ничего хорошего не получится.

Фото: предоставлено PR-службой компании Superposition®