На фоне непростого 2022 года розничная торговля осталась одним из локомотивов экономики. Общие показатели развития отрасли выглядят довольно оптимистически.

Например, у крупнейшего ритейлера X5 Retail Group выручка выросла на 18,3% год к году. При этом у входящей в Х5 сети дискаунтеров «Чижик» она увеличилась сразу в 12 раз, в то время как у «Пятерочки» — всего на 18%. У супермаркетов «Перекресток» успехи скромнее: выручка выросла на 4,4%. Другой крупнейший ритейлер — «Магнит» — годовую отчетность еще не опубликовал, но за первые 9 месяцев 2022 года выручка по сравнению с таким же периодом 2021-го выросла менее чем на 1%, хотя в первом полугодии она росла обгоняющими темпами (+39%). Похожие тенденции наблюдались у всех участников топ-10 российского рынка ритейла. Первые два квартала торговля процветала, а в третьем и особенно четвертом квартале рост замедлился.

Годовые отчеты ритейлеров могут ввести в заблуждение, считает генеральный директор информационно-консалтингового агентства  INFOLine Иван Федяков. «Нужно уметь читать отчеты, — говорит он. — Следует вспомнить ажиотажный второй квартал, когда потребители сметали с полок все подряд, пытаясь спасти свои накопления от девальвации. После этого, конечно, положительные финансовые результаты были у многих. Но уже третий и особенно четвертый квартал показывают отрицательную динамику. Причем в четвертом у “Ленты”, у “О’кей” выручка снижалась даже в рублях. Это, как теперь говорят, отрицательный рост».

У более удачливых ритейлерских сетей рублевая выручка продолжила расти. Но за этим ростом скрывалась инфляция. По официальным данным, она составила в стране в целом 11,94%. «Но в отдельных сегментах была выше, — напоминает Федяков, — особенно в непродовольственной сфере, где достигала 15–18%. Поэтому все сети, которые демонстрируют в отчетности рост выручки меньше этих 15–18%, на самом деле снижают объем продаж в штуках, литрах или килограммах».

Что осталось на полках, когда ушли бренды

43% россиян заметили пропажу привычных брендов продуктов питания с полок магазинов. Больше всего им не хватает импортной газировки: Coca-Cola (75%), Fanta (53%), Pepsi (45%), 7Up (41%), Sprite (29%), Mirinda (23%) и Schweppes (18%). Также 21% не может найти в магазине соки J7, 20% — йогурты Danone и 18% — минеральную воду BonAqua. Почти две трети участников исследования (64%) признались, что они сожалеют об уходе некоторых зарубежных торговых марок. У молодежи эта печаль выражена еще сильнее — 75%.

В непродовольственном ритейле уход западных компаний из России оказался самым болезненным. Там кризис уже дает о себе знать: в День всех влюбленных сеть «Связной» сообщила, что начинает процедуру банкротства. Выстоять без iPhone она не смогла. У продуктовых ритейлеров дела обстоят получше.

— Мы бы не преувеличивали влияние ухода отдельных международных брендов на ассортимент продовольственной розницы, — прокомментировали «Москвич Mag» проблему бегства брендов в пресс-службе «Магнита». — Более или менее заметно оно было лишь в нескольких категориях, например в напитках и алкоголе. В непродовольственном сегменте ощутимо изменился ассортимент косметики и средств личной гигиены. Но в целом ситуация стабильна — у «Магнита» по итогам 2022 года 95% продаж обеспечили российские поставщики. В целом отечественные производители успешно замещают ушедшие бренды, что подтверждается высоким потребительским спросом на товары-аналоги российского производства.

Импортозамещение в розничной торговле проявляется двумя способами. «Во-первых, начался флешмоб квазибрендов», — констатирует Иван Федяков. На смену условной Coca-Cola приходит еще более условная «Доброкола». Для потребителя это означает значительное падение качества. А для ритейлеров — снижение доходов. «На “Доброколе” не получается много зарабатывать. Coca-Cola — сверхмаржинальный продукт, который позволял и производителю окупать расходы на рекламу, и ритейлерам зарабатывать на продаже. То же самое можно сказать о других брендах транснационалов, которые были крупнейшими рекламодателями и опорой для развития современной розницы», — говорит Федяков.

Новые «импортозаместительные бренды» заполняют физическое пространство на полках магазинов, но без рекламной накачки они больше паразитируют на мощностях торговых сетей. «В результате если раньше компания могла продать газировки на 1 млн рублей и заработать на этом 300 тыс. рублей, то сейчас ее прибыль с 1 млн составит только 100 тыс. рублей», — прикидывает масштабы кризиса Федяков. Естественной реакцией ритейлеров становятся инвестиции в производство собственных торговых марок.

Контролировать цепочку производства

Большинство ритейлерских сетей оказались заложниками собственной многолетней стратегии. В стабильные времена компании, контролировавшие большие торговые сети, имели почти неограниченную власть над своими поставщиками. За возможность довести свою продукцию до полок «Пятерочки» или «Магнита» те готовы были идти на огромные уступки.

— Сосать деньги у поставщика за счет разных маркетинговых сборов, плат за продвижение продукции и других навязанных услуг было проще, чем зарабатывать на самих продажах, — считает Федяков. — Бэк-маржа (прибыль от скидок от поставщиков. — «Москвич Mag») казалась слишком привлекательной, чтобы думать о развитии собственной торговой марки. Ведь СТМ означает, что ты зарабатываешь только на фронт-марже (на прибыли с наценки. — «Москвич Mag»). Но эта стратегия оказалась недолгосрочной.

Из этого правила было одно важное исключение. Сеть «ВкусВилл» многие годы развивала производство собственных торговых марок. В итоге на полках ее магазинов они составили до 90% товаров. В условиях углубляющегося кризиса это дало «ВкусВиллу» большие конкурентные преимущества.

— Стратегия «ВкусВилла» может быть устойчивой в текущей ситуации, — признает Федяков. — Они могут выставлять разумные цены. Они могут конкурировать с крупными федеральными игроками за счет своего уникального ассортимента. Они отстроили свой ассортимент от всех других игроков. И потребитель не может в лоб сравнивать цены, как это происходит с какими-нибудь йогуртами Danone в «Пятерочке» и том же «Магните».

С этим связаны и выдающиеся успехи «ВкусВилла» на общем фоне. За 2022 год выручка компании выросла на 26%, до 204,8 млрд рублей. Компании удалось открыть больше 100 новых магазинов, доведя общее число своих торговых точек до 1300.

Сейчас другие крупные ритейлеры стремятся пересмотреть свои прежние подходы и тоже инвестируют в товары СТМ. «“Магнит” развивает собственные агропромышленные и пищевые предприятия в РФ, — заявили “Москвич Mag” в пресс-службе компании. — Кроме того, “Магнит” выпускает товары под собственными торговыми марками на сторонних площадках, расположенных в разных регионах России. Всего в 2022 году ритейлер запустил более 700 новинок частных торговых марок, включая непродовольственные товары. Популярность СТМ растет, и “Магнит” продолжит запускать новые собственные бренды».

Другие сети делают упор на сотрудничестве с местными производителями, у которых они заказывают товары под собственными торговыми марками. Поэтому доля СТМ на полках большинства магазинов практически неизбежно будет расти в ближайшие месяцы. Вот только догнать «ВкусВилл» другим игрокам будет непросто. Существующие в стране производственные мощности нельзя быстро увеличить в разы.

— В России относительно много мелких производителей, — объясняет Иван Федюков. — У них неплохая маржинальность. Но они существуют за счет «налогового маневра» — возможностей, которые наше налоговое законодательство дает индивидуальным предпринимателям и другим формам мелкого и среднего бизнеса. Но заменить А-бренды, которые принадлежали транснациональным корпорациям, эти небольшие предприятия не могут. Для масштабирования этого бизнеса нужно повышать обороты, квалификацию, вести экспансию в новые регионы, а в этом случае компания становится более заметной для фискальных органов и теряет свои конкурентные преимущества. К тому же во многих случаях за небольшими местными производителями прячутся крупные игроки, которые сознательно дробят свой бизнес для оптимизации налогов. Поэтому потенциал роста производства, в том числе и под СТМ торговых сетей, весьма ограничен.

Тенденции 2023

Тем сетям, которые менее других преуспеют в выведении на прилавки СТМ, придется адаптироваться к «потребительской зиме» по-другому. Наиболее очевидной стратегией здесь выглядит развитие сети дискаунтеров. В непродовольственном сегменте этот тренд был заметен уже несколько лет.

— Leroy Merlin с его стратегией низких цен практически каждый день фактически представляет собой DIY-дискаунтер, — загибает пальцы Иван Федяков. — H&M с очень доступными ценами на одежду тоже дискаунтер. FixPrice, имея доступ к колоссальным объемам прямого импорта, также реализовывал эту стратегию. В FMCG-ритейле (сфере торговли товарами повседневного спроса. — «Москвич Mag») основные сети совершили стратегическую ошибку, недооценив потенциал этого направления. Благодаря ей появились такие трэш-магазины, как «Светофор» и «Доброцен». Они заняли нишу дискаунтеров, пока она была не интересна большим федеральным игрокам.

Сейчас лидеры рынка стремятся исправить положение. Одним из первых опомнился «Магнит». «Мы запустили сеть мягких дискаунтеров “Моя цена” в 2020 году, сейчас сеть объединяет более 700 магазинов в 63 регионах России. “Моя цена” — это дискаунтеры нового поколения, мы называем их качественными дискаунтерами. Низкие цены в них достигаются не за счет продажи продукции низкого качества или с истекающим сроком годности, а за счет сокращения операционных и логистических издержек. В таких дискаунтерах покупатели могут приобрести такие же товары, что и в обычных магазинах, на 15–20% дешевле», — заявили в пресс-службе торговой сети, пообещав еще больше масштабировать это направление в ближайшем будущем.

X5 Retail Group (владеет сетями «Пятерочка» и «Перекресток», «Чижик» и «Карусель») почти всю свою программу открытия новых магазинов сосредоточит в рамках дискаунт-сети «Чижик». В середине февраля «Лента» запатентовала бренд «Лента Эконом», которая, вероятно, станет основой стратегии развития этой сети.

Но дискаунтер дискаунтеру рознь. Идеальный путь к низким ценам дает контроль над производством, который выстроили в том же «ВкусВилле». Владельцы больших и разветвленных сетей могут позволить себе формат мягких дискаунтеров. А вот остальным, возможно, придется опускаться к жесткому формату магазинов, «торгующих непонятно чем и непонятно где», говорит Федяков. В конце концов, даже «рынки под открытым небом с доисторическим ассортиментом, с примерочной за шторкой на картонке так никуда и не уходили — они сохранялись, пока мы смотрели, как строятся красивые торговые комплексы в крупных городах. Более того, они становятся актуальными и рискуют стать нашим будущим», — вздыхает он.

Если платежеспособный спрос будет и дальше сокращаться, а неопределенность будущего заставит потребителей экономить, откладывая на черный день, то многие сети уже в этом году могут столкнуться с необходимостью закрывать часть магазинов. Иван Федяков оценивает число таких точек в 10% от существующей сети.

В тяжелой ситуации оказались сети, ориентированные на спрос среднего класса. Так, в Петербурге в середине января закрылся последний магазин сети премиальных супермаркетов «Лэнд», просуществовавшей больше четверти века. «Серьезные проблемы у “Азбуки вкуса”, — рассказывает Федяков. — Еще недавно они готовились к IPO, чтобы масштабировать свой бизнес за счет привлечения дополнительного капитала. Теперь об этом можно забыть. “Азбуку” ждут трудные времена и, весьма вероятно, непростые решения, связанные с оптимизацией и закрытием части магазинов».

Но даже кризис, который переживает большинство сетей, входящих в топ-10 российского продуктового ритейла, вряд ли приведет к существенному обновлению этого списка. Ожидать прихода на российский рынок иностранных игроков не приходится, уверены эксперты. В условиях санкций западные компании даже не станут об этом думать, а для игроков из развивающихся стран — Китая, Индии и Ирана — падающий российский рынок не выглядит как самый привлекательный приз. Мало шансов и на то, что олигополия крупных сетей уступит часть своего места региональным компаниям-ритейлерам.

— Я был бы рад, если бы в регионах стали появляться небольшие региональные сети. Но пока для этого нет предпосылок, — разводит руками Федяков. — Например, после ухода торговой сети «Призма» в Питере место их магазинов заняли не новые или региональные игроки, а X5 Retail. Это при том, что их доля в регионе превышала установленные ограничения. Пока именно такова позиция государства — поддерживать крупных игроков. В таких условиях у среднего бизнеса нет никаких шансов увеличить свою долю на рынке.

Еще одним и, пожалуй, самым бесспорным общим трендом на рынке ритейла станет бурный рост онлайн-продаж. Он начался еще во время пандемии, когда многие ритейлеры, испытывая проблемы с продажами с полок, стали тестировать сотрудничество с онлайн-платформами. Сейчас эта тенденция переживает второй расцвет. В непродовольственном сегменте уже 30% покупок делается через интернет. Будут они увеличиваться и в фуд-ритейле.

Пионером и в этой сфере во многом стал тот же «ВкусВилл», который до трети продаж осуществляет онлайн. Эта многоканальность придает компании дополнительную устойчивость и конкурентоспособность. Но здесь в затылок «ВкусВиллу» дышат другие сети. «Магнит» развивает ряд проектов в e-commerce как самостоятельно (например, «Магнит Доставка»), так и в сотрудничестве с партнерами («Сбермаркет», Яндекс Еда, Delivery Club, Ozon, Wildberries и т. д.). «На конец третьего квартала 2022 года сервисы e-commerce охватывали более 11 300 офлайн-магазинов “Магнита” в 66 регионах и 494 населенных пунктах», — заявили в пресс-службе сети.

Опережающими темпами растут и онлайн-продажи других сетей. Например, цифровые бизнесы X5 (онлайн-гипермаркета «Vprok.ru Перекресток», экспресс-доставки, сервиса доставки «последней мили» 5Post и сервиса доставки готовой еды «Много лосося») выросли в 2022-м на 35%.

Маркетплейсы будут постепенно теснить привычную торговлю и дальше. Но не только. Они привнесут в нее и свою специфику, помноженную на непростое положение страны.

— Сотни тысяч селлеров, которые торгуют на маркетплейсах, практически никем не контролируются. Сами маркетплейсы тоже не заинтересованы в том, чтобы ограничивать своих селлеров. Это все равно, что пчелы против меда. Поэтому мы видим на этих площадках огромное количество контрафактной продукции вперемежку с оригинальной, — констатирует Федяков.

В ближайшие месяцы магазинов с широким ассортиментом неподалеку от вашего дома, скорее всего, станет меньше. Зато неповторимая атмосфера уличного базара, о которой жители Москвы уже успели во многом забыть, вернется к нам одновременно как в офлайн-, так и в онлайн-режиме.

Фото: shutterstock.com