Из дверей Центрального детского магазина выходит группа подростков, шумно обсуждающих покупки в магазине «Гарри Поттер». Странно видеть их — совсем не детей, таких модных, в объемных пуховиках, широких джинсах и грубых ботинках — у главного детского магазина Москвы, что на Лубянке.

Генеральный директор ЦДМ Александр Копанев рассказывает, что их покупатели самых разных возрастов: дети и их родители, подростки, взрослые люди. По его словам, все они приходят сюда не просто за покупками, а получить эмоции и приятно провести время. И не всегда понятно, что здесь главнее.

Мы разговариваем с ним во время небольшой экскурсии по магазину. Начинается она как раз с магазина, посвященного франшизе «Гарри Поттер».

— Магазин — наша находка, такого больше нет нигде ни в России, ни в Восточной Европе. С момента своего открытия в декабре 2021-го поп-ап имеет большой успех. Ведь мир Гарри Поттера — добрая сказка, которая объединяет уже целые поколения людей по всему миру. Сегодня вторник, будний день, а смотрите как много покупателей. Причем разных возрастов. Не только дети и подростки, но и взрослые, которые выросли на этой приключенческой истории, с нетерпением ждали новых книг и серий поттерианы. 

Недавно к нам пришел мужчина средних лет, купил штук пятьдесят волшебных палочек на корпоративные подарки. Выглядел он при этом очень счастливым, как ребенок.

В декабре магазин Гарри Поттера посетил Том Фелтон (играл Драко Малфоя в поттериане. — «Москвич Mag»). Он оставил автограф на тележке с платформы 9/34: «Для всех маглов от настоящего волшебника», —  и встретился с приглашенными гостями и поклонниками франшизы.

Сейчас в центральном атриуме вы открыли pop-up store на тему Бэтмена. Это тоже из разряда новых проектов?

Да, проект совсем новый и тоже сделан во временном формате. Часть нашей текущей стратегии — запускать flash-продажи на пике интереса к той или иной теме, поэтому Batman будет открыт всего несколько месяцев.

Как и в случае с Гарри Поттером, в поп-ап пространстве представлен уникальный лицензионный ассортимент, которого больше ни у кого нет: тематические наборы, комиксы, лампы, сувениры, а также размещены фотозоны и узнаваемые детали культового фильма.

Кстати, запуском Batman мы открываем для себя новое ритейл-направление. А это уже настоящая революция для торговых центров. В главном атриуме ЦДМ и дальше будут открываться различные временные форматы в самых разных концепциях.

Параллельно ЦДМ впервые в своей истории выходит в онлайн: этой весной мы планируем начать продавать наши эксклюзивные товары (сейчас это продукция Batman) на платформе крупнейших российских маркетплейсов. Для торгового центра это тоже очень необычный шаг, но нам нравится пробовать что-то новое.

Вообще ЦДМ больше воспринимается как символ счастливого детства многих поколений и даже памятник эпохи. Что удалось вам сохранить в его концепции от старого советского «Детского мира»? 

ЦДМ сохраняет свою историческую функцию. Мы не можем и не хотим уходить от нее. Помимо оригинальных размеров атриума и значимых элементов интерьера нам, на мой взгляд, удалось сохранить главное — ощущение праздника, которое магазин дарил и дарит каждому гостю. Помимо товаров наши посетители гарантированно уносят с собой еще что-то более ценное: эмоции, новые знания, впечатления. Например, в прошлом году мы сотрудничали с проектом «Заблудшие» — наши гости путешествовали по магазину, слушая иммерсивную экскурсию о его истории.

Особенно ярко стилистика и атмосфера легендарного магазина чувствуются в канун Нового года.  Зимой для оформления торгового центра мы выбрали сказку «Щелкунчик» — ее волшебные атмосферные декорации как ничто другое возвращали в детство. И наряду с московским рождественским фестивалем ЦДМ стал любимой предновогодней традицией для москвичей и гостей города: за время праздников нас посетили более 500 000 человек.

Как показывает опыт, любому магазину необходимо меняться вместе со временем. Мы выступаем за бережное отношение к истории и традициям и одновременно открыты новому. Например, наряду с современными форматами и магазинами у нас есть Музей детства, где собраны игрушки советского времени. Туда очень любят приходить не только дети, но и взрослые — поностальгировать. В планах — обновление музейного пространства с использованием современных технологий. Кстати, в прошлом году по просьбам москвичей мы вернули в атриум карусель с лошадками, которая всегда являлась символом советского магазина.

Сегодня ЦДМ — это органичный симбиоз всего нового, модного и прогрессивного с традициями.

А что осталось в ЦДМ именно московского, важного для города и его жителей? 

Главный атриум ЦДМ — знаковое место для жителей столицы. Помню, буквально перед пандемией мы анализировали самые упоминаемые в хэштегах места в Москве, и наш атриум был в «двадцатке» самых популярных. Здесь сходятся три московские пешеходные улицы, на фоне интерьеров магазина каждый день фотографируется много людей, на мой взгляд, это очень московская история.

Одно из важных направлений, которое мы развиваем, — бесплатные тематические выставки в главном атриуме с образовательной и интерактивной составляющей. Например, в прошлом году у нас проходила выставка про здоровое питание, которая вызвала большой интерес у Роспотребнадзора — по этому мероприятию они нас поддерживали. Главная задача таких проектов — интересно и наглядно представить детям информацию о нашем большом мире.

Сейчас в ЦДМ проходит выставка «Тело человека», где представлено более десяти экспонатов с различными интерактивными элементами. Уверен, что в будущем такую выставку можно сделать и на тему осознанного потребления и экологии. Детям будет интересно и полезно погрузиться в актуальную повестку, впрочем, как и взрослым.

Смотровая площадка ЦДМ — это тоже очень московская история. Отсюда видно все: от Госдумы до Политеха, причем не издалека, как на других смотровых. Из ЦДМ город как на ладони днем и ночью. Лучшего вида на Политех и дальше на Котельническую высотку в Москве просто нет.

Как сегодня, на ваш взгляд, выглядит картина потребностей современного ребенка? 

Современные дети почти в любой точке мира имеют доступ к игрушкам, гаджетам, одежде и т. д.  Недостатка в товарах нет, в дефиците — эмоции и впечатления. Поэтому сейчас особый спрос на кастомизированные и персонализированные товары с уникальными для покупателя элементами дизайна, которые существуют в единичном или ограниченном количестве. Это очень яркий тренд, особенно среди молодежи.

Те очереди из подростков в магазинах, которые мы иногда видим, всегда связаны с ограниченным предложением. Это какие-то комиксы с автографом, лимитированная серия одежды и т. д.

Считается, что в Москве создается много детской инфраструктуры и очень мало для подростков. По сути им нечем заняться в свободное от учебы время. Есть ли в ЦДМ точки притяжения для тинейджеров?

Как видите, у нас здесь много подростков. Немного неожиданно, да? Для меня стало открытием, что, когда современные молодые люди начинают сепарироваться от родителей, вопрос личных границ и безопасности становится для них определяющим. А в ЦДМ они чувствуют себя комфортно и безопасно.

Когда мы поняли, что в нашей целевой аудитории есть подростки, мы стали думать, какие товары и какую инфраструктуру им предложить. Так родилась идея выделить для них целый этаж, четвертый, где мы собрали наших партнеров с интересным ассортиментом и услугами, пользующимися спросом у подростков. Сейчас здесь у нас располагаются cycle-студия, магазины комиксов с товарами аниме-тематики и т. д.

С развитием киберспорта в России возродилась тема компьютерных клубов. В ЦДМ на нулевом этаже открыт Winstrike с мощными компьютерами, куда можно прийти поиграть. С гордостью хочу сказать, что у нас тренируются профессиональные команды, которые выступают за Москву и за Россию в киберспорте. Мы сами также организовываем различные чемпионаты между молодежными командами и поддерживаем это направление, которое является экологичным и недорогим способом проведения времени для подростков.

И, конечно, у нас есть свой фудкорт с демократичными ценами, что для центра Москвы редкость. Так что подросткам у нас хорошо: безопасно, интересно и недорого.

А что важно маленьким детям нежного возраста?  

У малышей сохраняется интерес к анимации. За время пандемии дети соскучились по мероприятиям — живому общению, конкурсам, веселью, празднику. И на прошедших зимних каникулах мы снова это увидели.

Мы уделяем большое внимание нашей анимационной команде — людям, которые работают с детьми, а также содержанию самих программ. Их мы строим в популярном формате edutainment (обучение через игру). Мы постоянно продумываем новые виды развлечений, в которых любой желающий может принять участие абсолютно бесплатно.

ЦДМ считается дорогим местом. А как здесь можно провести время семье со средним достатком?

Уверяю, что это стереотип, который нашей команде еще предстоит победить. Возьмем нашего якорного арендатора Hamleys. У них есть игрушки как за десятки тысяч рублей, так и по ценам вполне обычных сетевых магазинов и интернета. Более того, сейчас мы наблюдаем, что у Hamleys в ассортименте растет доля бюджетных игрушек.

Не так давно мы проводили исследование, которое показало, что большая часть наших посетителей — семьи с доходом до ста тысяч рублей. Кроме того, существенная доля наших гостей — это так называемые внутримосковские туристы, люди, живущие в отдаленных районах города, которые примерно раз в полгода приезжают в центр столицы. Модель их поведения точно такая же, как у гостей из регионов. Они посещают основные туристические локации, совершают туристические покупки — подарки детям, сувениры и товары спонтанного спроса. Обедают со средним чеком чуть выше, чем они обычно это делают.

У нас много недорогих магазинов с детскими товарами: «Котофей», GAP Kids и т. д. Сейчас их гораздо больше, чем было на старте. Кроме того, внутри ЦДМ есть бесплатные развлекательные зоны или опции с самым минимальным чеком.

У вас есть какие-то уникальные проекты, ради которых действительно имеет смысл ехать из отдаленного района Москвы? 

Есть, и мы будем наращивать их количество. Сейчас это Togas Kids, «Гарри Поттер», Batman — первые и единственные в России. Мы нашли эту нишу и понимаем, что будущее торговых центров — за уникальными концепциями. Но помимо магазинов в ЦДМ есть все для полноценного досуга всей семьи с детьми разных возрастов: смотровая площадка, Музей детства, развлекательные проекты «Кидбург», «Иннопарк», Dig it, для молодежи — Winstrike, VR-Arena и DriftKarting, а также огромный выбор кафе и ресторанов — на фудкорте и в гастрогалерее. Здесь можно весело и очень комфортно провести целый день.

Это та наша особенность, которая мотивирует покупателей приезжать именно к нам, а не идти в торговые центры рядом с домом. 

Фото: предоставлено пресс-службой ЦДМ