«Рекламный рынок в России сейчас переживает масштабные трансформации, возможно, самые большие в своей истории. За год изменилась сама структура рынка, его ландшафт», — констатировала на пленарной сессии бизнес-конференции Digital Brand Day 2023. Product. Price. Place. Promotion заместитель коммерческого директора по работе с партнерами компании VK Дарья Лебедева. Эти революционные перемены затронули рыночные механизмы и привычные правила игры, существовавшие десятилетиями и казавшиеся незыблемыми. Но выяснилось, что жизнь продолжается, несмотря на шторм. Как и всякий кризис, нынешний состоит не только из потерь и испытаний. Он дает шанс на успех тем, кто не впадет в прострацию и учится жить в эпоху перемен.

— Наш рынок возник благодаря компаниям из сегмента FMCG (то есть производителям товаров повседневного спроса. — «Москвич Mag»), — описывает масштабы изменений директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации компании Unilever Ирина Зернышко. — Десятилетиями их доля среди топ-20 рекламодателей была очень стабильной. В 2005−2010 годах это 81%. Потом она стал плавно снижаться, пока не наступил 2022 год. В этот год мы себя почувствовали как героиня «Волшебника Изумрудного города»: наш домик в одно мгновение унесло ветром в совершенно новую реальность. Доля FMCG приблизилась к 0%.

Санкции и масштабный исход из России больших западных брендов вырвали из-под рекламного рынка привычную основу. «Без FMCG очень тяжело, — комментирует модератор пленарной сессии генеральный директор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган. — Мы десятки лет сидели на сундуке с золотом. А сейчас его больше нет».

Проблема почти моментального исчезновения FMCG из рекламы не сводится к дилемме из детской считалки про А и Б, которые сидели на трубе. Дело не только в том, что на «трубе» осталось мало рекламодателей. Меняется структура рынка и его инструментарий. Об этом говорили многие участники Digital Brand Day. Генеральный директор Group4Media Мария Колосова вспомнила о «вечном вопросе» рекламного мира: пропорции между «брендингом» и «перформансом». Брендинговая, или имиджевая, реклама не решала задачи немедленного роста продаж. Она преследовала более долгосрочные и стратегические цели: повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей. А за быструю отдачу традиционно отвечает performance-реклама, нацеленная на максимизацию продаж.

В новой реальности с рынка ушли как раз многие крупные бренды. Но беда не приходит одна: исход брендов совпал с падением доходов и сменой модели потребления. Россияне стали усиленно экономить. Например, доля товаров, которые граждане покупают по промоакциям в магазинах, выросла в 2022 году с 59% до 74%. Роль низкой цены в потребительском выборе резко увеличилась. В этих условиях и производители, и ритейлеры думают о быстрой отдаче, а не о долгосрочных стратегиях и инвестициях в бренд.

— Когда-то «золотым правилом» в выборе между брендингом и перформансом считалась формула 50×50, — напомнила Колосова. — Потом она превратилась в 60×40. Но сейчас эти пропорции просто потеряли значение. Бизнес хочет видеть результат здесь и сейчас.

Проснувшийся у населения вкус к экономии немедленно отразился на рынке. Торговые сети стали активнее выпускать продукты под собственными торговыми марками. Это позволяет заполнить полки дешевыми товарами, сохраняя при этом высокую маржу для ритейлеров. Но потенциал роста сегмента СТМ ограничен. Производственные мощности в стране не позволяют наращивать его бесконечно. Выяснилось, что есть и другое ограничение.

— Многие думали, что после ухода западных брендов главное — занять место на полке, и товар разлетится сам собой, — говорит президент рекламного агентства Media Instinct Group Алексей Бахтеров. — Оказалось, это так не работает. Гонка скидок тоже не помогает: сейчас 80% товаров в торговых сетях продаются со скидкой. Постепенно рынок понимает, что без рекламной поддержки увеличить продажи не получится.

Бахтеров приводит пример: в маркетплейсе СберМегаМаркет 8000 позиций вареной колбасы. Практически все они не знакомы потребителю. Обратить на себя внимание одними скидками в таких условиях ни производители, ни маркетплейсы, ни другие ритейлеры попросту не смогут. Товарное импортозамещение уперлось в необходимость импортозаместить не столько саму продукцию, сколько создать новые узнаваемые и привлекательные бренды на месте ушедших. То есть запустить «двигатель торговли» фактически заново. Проблема в том, как это сделать, когда не хватает не только бюджетов на масштабную рекламную кампанию, но и времени на «раскрутку».

Но «идеальный шторм» на рекламном рынке, как и в любой области, не только разрушает старый ландшафт, но и создает новые возможности. Маркетплейсы и крупные игроки электронной коммерции, оказавшиеся нетто-победителями экономического кризиса (87% россиян покупают в интернете), приходят на замену FMCG-компаниям в качестве главного локомотива брендинга. Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries, Avito понимают, что закрепить успех можно, только инвестируя в свое собственное имя и запуская интеграции с производителями, продающими свою продукцию на их площадках.

Есть и структурные перемены. На смену прежнему балансу между двумя полюсами рекламного рынка — брендингом и перформансом — приходит новая гибридная форма. Мария Колосова назвала ее «брендформансом». Аналогичные наблюдения сделали и другие участники конференции. Например, генеральный директор российской коммуникационной группы АДВ Андрей Чуваев подвел итог году революционных перемен: «Мы перестали делить каналы на перформанс- и брендинговые, потому что каждый из каналов может решать и одну, и вторую задачу».

Наконец, кризис заставил рынок экспериментировать и с каналами донесения информации до потребителей. С одной стороны, маркетплейсы и крупные цифровые сервисы сами превратились в новый вид медиа, предоставляя пользователям дополнительные возможности для того, чтобы совершать покупки и делать свой выбор. С другой — неожиданно «выстрелили» альтернативные рекламные носители. Например, произошел подъем наружной рекламы. Об этом рассказала директор по digital-стратегии и маркетингу компании Gallery Марина Сурыгина.

— Долгие годы наружка стагнировала, — рассказывала она в своей презентации. — В пандемию сектор вообще рухнул на 27%. Но этот кризис ударил по «классике» и вызвал рост нового направления — Digital Out Of Home, то есть цифровых щитов. В прошлом году эксперты ожидали, что наружка продолжит падать, минимум на 10%. Вместо того она выросла на 9%, став самым быстрорастущим медиа. Digital Out Of Home, по нашим ожиданиям, будет расти такими же ошеломляющими темпами, как интернет в начале века.

Взлет цифровой наружки связан с несколькими причинами. Цифровизация отрасли движется впечатляющими темпами: количество электронных поверхностей уже составляет 23% и поглощает 45% рекламных бюджетов наружной рекламы. Цифровые билборды оказались идеальным решением как для интернет-площадок, жаждущих усилить свои бренды, так и для МСП, пришедших на место эвакуировавшихся из России брендов. И тех и других привлекает цена контакта с потребителем, которую предлагает Digital Out Of Home.

Многие бизнесы могут оказаться в «ловушке быстрой выгоды», предостерегает Андрей Чуваев. Торопясь занять место на полках и фокусируясь на отдаче «здесь и сейчас», краткосрочной финансовой выгоде, они забывают о стремительно приближающемся будущем. «Потребитель не заметит, если с рынка уйдут 75% существующих брендов. Мы переживаем кризис потребительской лояльности, — говорит он. — Тем важнее оказаться среди верхних 25%, которые получат всю лояльность покупателей, когда ситуация стабилизируется. А чтобы попасть в эту зону, нужно уже сейчас задуматься об имиджевой составляющей рекламы. Войти в диалог с покупателем. Тех, кто сумеет сейчас это эффективно сделать, ждет большой успех».

Джек-пот сорвут не те, кто выжмет максимум из быстрых продаж, а те, кто потратит силы на создание своего места в новом товарном ландшафте. Ведь ключевой предмет импортозамещения — это не сам товар, а вложенные в него смыслы. Только с их помощью можно занять место ушедших гигантов на рынке, а не только пустующие полки в магазинах. Именно эту задачу решает сегодня российская рекламная индустрия.

— Мы строим новый рынок, — подвел итог Алексей Толстоган. – И, по-моему, нам удается делать это хорошо.