В России выросло целое поколение людей, которое не знает, что такое покупать «из-под прилавка», «выбросить в продажу» и «доставать дефицит». Они даже представить не могут, что в магазине может не быть свежей курицы или бразильского кофе. Что за шпротами можно было час стоять в очереди, а говяжья вырезка отсутствовала как класс.

Однако так было и длилось довольно долгое время. Как же в таких условиях формировались потребительские привычки москвичей и какие они сейчас.

1970–1980-е годы

Надо сказать, снабжение Москвы продуктами все же отличалось от остальных регионов. В столичных магазинах хотя бы был выбор. Москвичи могли купить несколько сортов колбас, сыра и конфет. В то время как в регионах шутили: у нас два вида колбасы — «докторская» и «колбасы нет». Когда кто-то из друзей ехал в Москву в командировку или к родственникам погостить, все с нетерпением ждали столичных подарков: палку сервелата, баночку индийского кофе и пакет «Мишки на Севере».

Получается, в 70–80-е годы прошлого века москвичи на фоне жителей остальных регионов выглядели чуть более благополучными. И все же деликатесы и импортные продукты приходилось доставать по блату и покупать из-под полы. Ну и стоять в очередях, конечно. Сейчас трудно представить, а тогда в обеденное время служащие шли не на обед, а занять очередь за французской курицей, которую «выбросили в продажу».

А если ничего такого не «выбрасывали», то да, шли на обед. Чаще это была столовая при предприятии. С весьма скудным выбором блюд. Что помнят наши родители про столовые тех времен? Стойкий запах пережаренного лука, липкие подносы, гороховый суп, котлета с макаронами, прямоугольник черного хлеба и сочник на десерт. Ну и, конечно, бутерброды с кабачковой/баклажанной икрой. Про их внешний вид и вкус сочиняли анекдоты. В одном из них иностранца, приехавшего в Советский Союз, хотели удивить и угостили красной икрой. Он попробовал, говорит: «Я такую уже ел». Угощают черной. Он говорит: «И такую ел». Приносят кабачковую. Он на нее смотрит и выдает: «Ее уже кто-то ел».

Кафе в те времена были лишь местом, где можно съесть мороженое и выпить газировку. Для обеда не самое лучшее место. Пойти в ресторан могли себе позволить единицы. Тем более что свободных столиков там никогда не было. К тому же персонал не сильно жаловал клиентов, кто приходил в ресторан просто пообедать или поужинать. В почете были представители номенклатуры, директора магазинов и складов. Они приходили компаниями, делали большие заказы и оставляли щедрые чаевые.

Еще можно было купить обед в кулинарии. Самые популярные были при известных и крупных московских ресторанах. Купить торт «Прага» в одноименном ресторане на день рождения считалось престижным и делало праздник более торжественным.

Ну а в кулинарных отделах при обычных магазинах можно было купить вареную курицу, мясо, вареную картошку и свеклу, полуфабрикаты (котлеты, голубцы, тефтели), из салатов — винегрет, пирожки с разной начинкой, пирожные и булочки. Все это готовили на специальных заготовочных предприятиях или цехах общественного питания, а потом развозили по магазинам.

В основном в кулинарных отделах топтались студенты и молодые специалисты, не успевшие обзавестись семьей. Потому что можно было купить нехитрую, но недорогую готовую еду. Хозяйки все же предпочитали готовить дома. Считалось, что домашняя еда вкуснее, полезнее и дешевле.

Перестройка и 1990-е годы

Конец 1980-х — начало 1990-х серьезно меняют расклад товаров в магазинах и потребительской корзине россиян и москвичей. Глубокий экономический кризис привел к тотальному дефициту даже среди товаров первой необходимости. В 1989 году в Москве впервые после войны были введены талоны на сахар, потом добавились талоны на водку и табак. Теперь приходилось добывать не деликатесы, а самые простые продукты. В страну стала поступать продовольственная гуманитарная помощь. Положение было действительно бедственное. Москва, как и вся страна, стремительно беднела. В регионах семьи выживали на натуральном хозяйстве. И если раньше в Москву ездили за колбасой и конфетами, то в 1990-е, наоборот, в Москву повезли картошку и капусту.

Вместе с тем в 1988 году был одобрен закон «О кооперации в СССР». Это был первый шаг на пути к капитализму. С него также началось развитие частной торговли и общепита. К 1990-м годам в Москве стали появляться первые частные кафе и рестораны. В начале 1990 года, а точнее 31 января, в Москве на Пушкинской площади открылся первый ресторан американской сети MacDonald’s. В день открытия люди стояли на холоде в огромной очереди, чтобы попасть внутрь. Контраст с советскими заведениями был ошеломляющий. Очередь на вход не иссякала и после торжественного открытия. Еще в течение долгого времени люди занимали очередь на несколько часов, чтобы зайти внутрь и отведать заветной картошки фри и бургер.

К концу 1990-х в Москве открылось уже несколько международных сетей, вытеснявших понемногу с улиц ларьки и лавки, где делали шаурму и крутили на гриле курицу. Появились новые кафе и рестораны. Они становились доступнее. Москвичи стали больше ходить в такие заведения.

В те же годы в Москве начали успешно открываться сетевые супермаркеты. Для большинства москвичей — новый формат. Ходить с тележкой по торговому залу и самому складывать в нее товары оказалось удобно и приятно.

В супермаркетах запускали и кулинарные отделы. После тотального дефицита изобилие прилавков казалось фантастическим. В пекарни первых супермаркетов «Перёкресток» ходили как на выставку. Хлеб разных видов и сортов, который пекли прямо в магазине, манил ароматом: багеты и круассаны, сейчас привычные, тогда были в новинку. Для кулинарии готовили прямо в магазине, поэтому продукция всегда была свежая.

Что сейчас

Ситуация постепенно менялась. Экономический рост нулевых способствовал еще большему развитию торговли и общепита. Причем российские и зарубежные сети предлагали москвичам магазины разного формата, от бюджетных гипермаркетов на МКАД до премиальных магазинов в престижных районах Москвы и небольших супермаркетов средней ценовой категории у дома. Еще больше предложений появлялось в общепите. Роскошные рестораны, уютные кофейни, сети фастфуда, чебуречные и вареничные в советском стиле — на любой вкус и кошелек. Москвичи стали больше есть вне дома. Уже мало кто звал отметить день рождения дома — заказывали стол на компанию в ресторане или кафе. Даже праздники для детей переехали в специальные детские клубы со своей кухней.

На сегодняшний день москвичи, а особенно молодежь, все чаще отказываются готовить на своей кухне, предпочитая сходить в кафе или купить готовую еду в магазине или сервисе доставки.

Так, например, в исследовании агентства Ony и X5 Group, известной своими сетями «Пятерочка» и «Перекрёсток», на питание вне дома приходится 4,3% всех потребительских расходов москвичей, столько же у жителей Великобритании. Больше только у французов — 5%. При этом в структуре расходов на питание доля готовой еды у россиян значительно ниже, чем у жителей США и Европы — 9% против 45% и 30% соответственно.

Почти половина тех, кто не ест дома — это молодые люди от 18 до 35 лет. Именно они и формируют новые потребительские привычки, убеждены эксперты. Среди прочего все больше укореняется привычка покупать готовую еду в кулинарных отделах супермаркетов. Согласно данным, представленным X5 Group, сейчас москвич в среднем 59 раз в год покупает готовую еду. Это на 17 раз больше, чем в небольших городах с населением до 500 тыс. человек. В этом же документе указано, что с разной степенью регулярности кулинарию покупают 68,39 млн россиян. Из них 9,37 млн человек покупают два раза в неделю и чаще. Основной причиной таких покупок потребители называют удобство и экономию времени — 63,8% респондентов.

Эксперты уверены, что потребление кулинарии будет расти. Этому способствует демократизация всех сфер потребления и увеличение ритма жизни, особенно в столичном регионе.

По большому счету мнение экспертов в этой истории необязательно. Мы и сами видим, что кулинарные отделы давно популярны не только среди студентов и убежденных холостяков. Домохозяйки вполне спокойно заходят туда купить сырники на завтрак, салат «Цезарь» на обед и стейки из лосося на ужин. Торговые сети активно развивают это направление. К слову, в «Перекрёстке» создали свой собственный бренд «Шеф Перекрёсток», под которым выпускают основные блюда, завтраки, салаты, закуски, сытные сэндвичи и десерты. В сети уверены, что готовая еда вполне может соперничать с домашней по вкусу, а с блюдами из кафе и ресторанов — по стоимости. Это подтверждается и цифрами — рынок готовой еды растет больше чем на 25% в год. В «Перекрестках» Москвы к такому росту уже подготовились — количество единиц продукции в этой категории в 2020 году было 110, а в 2021 году превысило уже 260.

Фото: Всеволод Тарасевич/МИА «Россия сегодня», Носов Игорь/ТАСС, X5 Retail Group