На днях муж признался, что впервые оставил комментарий под рекламным объявлением в фейсбуке. «Композиторы готовы въезжать», — написал он под фотографией нового жилого комплекса «Резиденция композиторов».
Но ключи никто так и не прислал. Впрочем, ни один из коллег мужа — композиторов не получал предложений или персональных скидок от «профильного» ЖК. Так же, насколько я знаю, дела обстоят с клубным домом «Литератор», «Резиденцией архитекторов», клубными домами «Режиссер» и «Журналист», «Арт-резиденцией» и тому подобными местами, которые появились за последние пару лет.
Понятно, что «Резиденция композиторов» — парафраз известного Дома композиторов в Брюсовом переулке, клубный дом «Литератор» — ЦДЛ и т. д. В Москве вообще принято давать домам названия. Еще Тынянов писал, что единица Москвы — дом, в то время как у Санкт-Петербурга — площадь.
До конца прошлого века проблем с названиями не существовало, язык жил органичной жизнью в пространстве города. Названия являлись частью городской мифологии: Дом на набережной, Дом Муму, Дом-корабль и т. д. Но однажды город замолчал и стал с недоумением прислушиваться к именам, которыми обрастал по воле девелоперов. Началось все с более или менее нейтральных названий вроде «Замоскворецкой усадьбы», «Красной башни» или «Остоженки», хотя в конце 1990-х тревожным звоночком стал «Агаларов Хаус» — один из первых элитных домов в Москве, названный в честь бизнесмена Араза Агаларова им же самим. Москвичи стояли на пороге риска оказаться в окружении домов с фамилиями бизнесменов. Но обошлось. Может, кто-то уговорил тогдашних владельцев города не становиться топонимами.
В начале 2000-х, в эпоху буйства гламура, когда после светских мероприятий уборщицы сметали с пола килограммы облетевших с гостей страз, пришла мода на все элитно-люксовое, говорящее о статусе, а из-за дороговизны земли город устремился вверх. Вместе с высотой зданий взлетел спрос на элитные новостройки, изощряться с названиями не стали, специалисты по неймингу предлагали клиентам универсальные решения, например добавлять слово «тауэр», а после запрета на точечную застройку — «сити». Но в описании обязательно указывали, что жилье «эксклюзивное».
«Дом на… » тоже распространенный шаблон в новом московском нейминге, повторяющий известные исторические прототипы. Правда, не всегда название девелоперов приживается. Так случилось с домом «Парус», который народ метко переименовал в «ухо». А комплекс небоскребов на Пресне на месте бывшего кинотеатра «Соловей» уже на стадии проекта окрестили «стаканами». Еще один ЖК в моем районе местные называют просто «новостройки». При том что строительство ведется довольно активно и это не единственные новые дома в округе, название прочно закрепилось за конкретным местом.
Разным районам бывает свойственна своя мода на названия. Единого стиля нет, но бывает, что-то превалирует. ЮЗАО, например, постепенно становится филиалом турецкого курорта. Так, помимо «Принц плаза» там недавно появился «Удальцов плаза», а также несколько «паласов». Удивительно, что до сих пор не построили ЖК «Караван сарай». Пресня богата на лаконичные английские названия: Lucky, Like, Eleven, Headliner и, конечно же, «Сити».
Отдельная строка — русские слова, написанные латиницей. Nagatino, по мнению маркетологов, звучит лучше, чем просто Нагатино, поэтому район пишут латиницей, и таким нехитрым способом это превращается в название дома или ЖК.
Мы сталкиваемся с занятным парадоксом. Чтобы дать название улице в честь, допустим, видного исторического деятеля, который на ней жил, нужно собирать подписи и тысячу лет согласовывать все с администрацией. А чтобы напичкать новыми названиями полгорода, достаточно просто указать их в строительной документации, а потом написать огромными буквами на крыше и указателях и ввести в гугл-карты.
Специалисты по маркетингу не задумываются об органичности топонимов, им важна рентабельность. Считается, что человеку нужно продавать не конкретный продукт, а мечту о чем-то. Семейном благополучии, деньгах, красоте, некоем абстрактном счастье. Сейчас короткие английские слова как будто делают место и человека в нем живее, современнее, успешнее.
«Тяжелый люкс» легитимизирует статус нуворишей, жить в элитно-эксклюзивных домах для них важно. В качестве целевой аудитории «творческих резиденций» можно представить чиновников чуть выше среднего звена и руководителей околобюджетных организаций, расплодившихся в столице за последние годы. Пять дней в неделю с девяти утра до девяти вечера они вынуждены полировать брюки о кресла, подписывать бумаги, ставить печати и грустно смотреть в окно на счастливых мужиков, которые могут позволить себе сидеть на летней веранде с ноутбуками или вообще гулять по парку с коляской посреди рабочего дня. И явно же не безработные.
«Вот же, свободный художник», — грустно вздыхает какой-нибудь Александр, директор федерального агентства, которое в день производит больше бумаг, чем крупная типография. В апартаментах, куда он недавно переехал с семьей, Александр, скорее всего, будет только спать, на выходные — обязательные поездки за город, плановый отпуск — за границей. Разве что доведется иногда полежать с простудой, рассматривая дизайнерскую люстру, и помечтать. Вот был бы он, например, художником, просыпался бы часов в десять или даже в одиннадцать, гулял бы по парку, который сейчас видит лишь в окно автомобиля, рисовал бы картины — разноцветные кляксы, как те, что они с женой видели в музее в Барселоне, куда зашли ради единственного открытого в сиесту кафетерия. И за это бы еще и большие деньги получал. Женщины бы его любили роковые и творческие, а не те, что с фитнеса на шопинг и обратно.
Или писал бы музыку. Сейчас такая музыка: «бом-бом» — и тишина на пять минут, он как-то смотрел с дочкой в самолете программу «Галилео» и теперь все про эту современную музыку знает. Нет, он бы писал красивую, с мелодией. Александр отставит чашку чая на тумбочку и начнет водить руками в такт вальса из «Обыкновенного чуда». «Назови меня композитором», — скажет он смущенно жене, вернувшейся домой после вечернего фитнеса, но она не поймет намека и предложит померить температуру.