Запомнилась ли вам какая-нибудь свежая реклама? Лично мне — только ролик российской игры «Смута», чьи креативщики послали все правила и сказали, что школьную учительницу можно смело отправлять туда же под песню «Полковнику никто не пишет», а историю России изучать, играя в любимую игру. Но это скорее исключение из правил. В основном же реклама сейчас — это бесконечные видео, построенные по принципу «красивая картинка, плюс медийная персона, плюс стандартный слоган». От того же Нагиева в рекламе сотовой связи уже хочется зарыться поглубже в землю. Если до недавнего времени к нему в пару еще ставили Настю Ивлееву, то после кенселинга из-за «голой вечеринки» у компании остался единственный проверенный временем маскот.

С большой долей вероятности вы до сих пор помните серию роликов банка «Империал», где говорилось, что точность — вежливость королей. Их снял тогда еще никому не известный режиссер Тимур Бекмамбетов, который потом реализует свой талант рекламщика во всех своих фильмах. Несмотря на то что сам «Империал» в 2005 году обанкротился, в 2012-м серия роликов Бекмамбетова на Московском международном фестивале рекламы была названа лучшей по итогам 20-летия рынка в нашей стране. Ну а про Леню Голубкова, который купил жене сапоги, а заодно и оставил огромную часть населения за чертой бедности, я вообще молчу — его знают все. Есть куча примеров отечественной рекламы, которая запоминается. Для меня это, например, реклама пива «Студенческое» с Олегом Басилашвили в роли экзаменатора, а на ютубе вообще висит куча ностальгических подборок с коммерческими роликами из 1990-х и нулевых, которые длятся по 40 минут и которые смотрят.

Сейчас рекламу, не стесняясь, шьют по одним лекалам, и кажется, что это происходит из-за дефицита идей и отсутствия кадров, но это далеко не так, потому что все это у нас есть. Скорее все из-за монополизации рынков, экономии и рабочего принципа «тише едешь — дальше будешь». По словам директора по стратегическим коммуникациям «РКС Девелопмент» и автора телеграм-канала о рекламе «Учитель рисования» Марата Мурадяна, реклама стала такой еще в начале 2010-х годов — после перехода компаний к data-driven маркетингу (когда решения основываются на полученных данных), что подразумевает почти полный отказ от любых экспериментов.

«Не существует никакого дефицита идей, — считает Мурадян. — Если уж на то пошло, то еще Борхес в мировой литературе выделял всего четыре сюжета, но какое разнообразие книг на этом фоне мы видим. То же самое относится и к рекламе и ее “поскучнению”. Ключевой же причиной скучной рекламы я считаю синдром безопасной зоны — бренды и работающие с ними агентства попросту начали бояться рисковать. Реклама стала однообразной вместе с глобализацией и унификацией брендов, когда транснациональные компании начали диктовать единый, проверенный на других рынках стиль, что убивает локальную оригинальность».

В 2010-х бренды стали экономить на креативе, отдавая предпочтение стандартным и работающим форматам. Почему работающим? Потому что еще один главный русский принцип «пипл хавает», судя по всему, никогда себя не изживет, а массовая аудитория всегда будет вестись на узнаваемую картинку (так уж это работает).

Тут стоит вспомнить и легендарную московскую наружку с ее обилием плакатов с обнаженными женщинами, призывающими вас купить не только новый бюстгальтер для своей жены, но порой и мебель, например от фабрики «Констант», которую предлагали «раздвинуть» всеми возможными способами. Ну или баннеры Олега Тинькова (признан иноагентом), когда он в конце 1990-х вышел на рынок с пельменями «Дарья» и провел довольно успешную рекламную кампанию, развесив по городу билборды с женскими ягодицами, испачканными в муке, и подписью «Твои любимые пельмешки», после чего марку начали узнавать и вспоминать «с теплотой». Еще были билборды с пылесосами в «Эльдорадо», которые «сосут за копейки», а чтобы понять масштаб вседозволенности у маркетологов в те времена, в начале нулевых прямо у храма Святителя Григория на Большой Полянке висел баннер с голым мужчиной, прикрывающим свое достоинство бутылочкой игристого и просившим «попробовать его Mondoro». По словам Мурадяна, все это ушло не только из-за новых собянинских требований к наружной рекламе, но и с переходом к минимализму в дизайне и ростом digital-рекламы. Внимание переключилось на экраны, а наружка стала больше вспомогательным инструментом, так что эта часть былой вольготной Москвы, скорее всего, пропала навсегда.

Руководитель PR-агентства «Главпиар» Олег Воронин считает, что реклама напрямую зависит от клиента, а точнее, лиц, которые принимают рекламные решения. Раньше это делали сами владельцы бизнеса: когда во главе «Евросети» стоял ее основатель Евгений Чичваркин (признан иноагентом), то креатив был. Стоит только вспомнить ролик с рекламой сотового Samsung D800, где доходящая до мата радость людей сменялась кадрами с новыми довольными покупателями. Ну или взять того же Олега Тинькова, объединившего в ролике Тинькофф банка свой любимый спортивный велосипед, песню Queen «Bicycle» и слоган «Мы не изобрели велосипед — мы заново изобрели банкинг». Когда за решения отвечают топ-менеджеры, которые не хотят терять свое очень уж теплое место из-за рисков, то одобрение получают скучные, проверенные временем кейсы.

По словам Воронина, скучные кейсы согласовывают, потому что они понятны, а любая оригинальная идея — это уже конфликт. Мелкие компании хотят вести себя как крупные и подражают им, однако первые сильно зависят от биржи и акционеров, которые пристально за ними следят, что и обуславливает такую осторожность. «ВТБ», например, в одной из последних реклам «А вот был бы тогда ВТБ» обращаются к беспроигрышной классике Чехова и Достоевского. Как рассказал глава «Главпиара», мелкие игроки стараются подражать крупным братьям, находящимся на бирже, однако в их случае это ничем не продиктовано.

Так или иначе, до 2022 года все-таки оставались необычные и креативные рекламы от крупных компаний — тот же Nike с его роликом «Из чего же сделаны наши девчонки», от которого даже у самого заядлого сексиста пойдут мурашки по коже. Ну или PR российского «Бургер Кинга», пытавшегося во второй половине 2010-х по аналогии с США обогнать «Макдоналдс» в рекламной гонке. Олег Воронин, к слову, в это время был одним из главных пиарщиков «Бургер Кинга» и делал там то, что сейчас в «Главпиаре» — скандальные инфоповоды, только от лица громадной компании. Например, ресторан в те времена предлагал Ольге Бузовой после развода бургер «Большой хрен» или заявлял о намерениях выкупить крейсер «Аврора». Сейчас ни одна большая корпорация на такое бы не осмелилась.

После 2022 года интересные идеи маркетологов стали одобрять еще реже. Как рассказывает Мурадян, тогда огромная часть денег ушла вместе в западными брендами и сильно снизились требования к качеству даже для локальных компаний, для которых стал важнее объем продаж, нежели собственный имидж. Впрочем, он отмечает, что креатив по-прежнему держится на энтузиастах и локальных кейсах, просто массовая реклама стала более утилитарной.

Олег Воронин, кстати, говорит, что реклама еще зависит от эпохи, что «треш, угар и веселуха» процветают в веселые времена, ну а когда настроения в обществе не самые позитивные, то и реклама соответствующая.