В тучные нулевые, когда цены на нефть, казалось, никогда не перестанут расти, Москва буквально купалась в деньгах. Компании нанимали дорогих топ-менеджеров. Девелоперы строили все больше элитных жилых комплексов и торговых центров. В центре открылись бутики лакшери-брендов, московские модницы вставали в очередь за сумками Birkin (самая дешевая — 9 тыс. долларов, средняя зарплата в России в 2005 году — 295 долларов). Ювелирные магазины процветали. Особняк на Рублевке, дом в Лондоне, «Роллс-Ройс» — вот три признака богатого москвича нулевых.

Сейчас по-другому. Слова «гламур» и «дискурс» вышли из лексикона приличного человека, а «Роллс-Ройсу» теперь предпочитают экологичную «Теслу». Премиальность бесповоротно изменилась. Как и что этому способствовало, разбираемся с Тинькофф — одним из основных проповедников финансовой осознанности среди банков.

В нулевые просили кожаный салон в автомобиле, сейчас — экономичность и экологичность

Лет десять назад очень богатые люди покупали машину, чтобы «классно выглядеть на дороге, чтобы все на них смотрели». Об этом рассказала «Москвич Mag» представитель компании «Рольф» Катерина Купцова, 15 лет работающая в дилерском бизнесе.

Клиенты постарше предпочитали «Роллс-Ройсы» и «Бентли». Клиенты помоложе — «Порше» и «Феррари». Покупали по несколько машин: одну для города, другую для загородной жизни, еще одну — ездить на официальные встречи и еще парочку для разнообразия. Все эти машины были дорогие и с богатой начинкой внутри: кожаный салон, отделка деревом, всевозможные электронные новинки.

Что изменилось

Во всем мире виден тренд на «зеленые» автомобили. Люди выбирают непрожорливые двигатели, экономичное и экологичное топливо. Под запросы потребителей активно подстраиваются автоконцерны. Например, Volvo и Audi объявили, что через 10–15 лет не будут выпускать машины с двигателем внутреннего сгорания, сделав ставку на электрокары. В Москве спрос на электрокары тоже растет, чаще со стороны более молодых покупателей.

— Сейчас возраст обеспеченных людей снижается. Молодым людям важна не столько крутость, сколько комфорт и внешний вид. Молодых премиальных клиентов интересует точно не огромный длинный «Роллс-Ройс», который нигде не припаркуешь. К тому же машины этого класса потребляют много бензина и дорогие в содержании. Берут кроссоверы, внедорожники, электрокары за их дизайн, комфортный салон и актуальную электронную начинку. Вместо машин на разные случаи выбирают универсальный автомобиль. Чтобы был удобен для города, длительных путешествий и просто для поездок на дачу, — говорит Катерина Купцова.

Больше ЗОЖ и шоу, меньше китча и роскоши — новое правило общепита

— В 2000-е годы рестораны были рассчитаны на очень обеспеченных людей. Интерьеры делали с позолотой и бархатом. В меню включали все, что было модно: пасту, пиццу, суши, устрицы и кальяны, — вспоминает партнер коммуникационной группы «Маяк» в сфере Horeca Анна Книппер. В таких ресторанах можно было пообедать на 20 тыс. рублей, а отметить праздник — чуть ли не на 50 тыс. рублей.

Что изменилось

Уже в 2000-е начали появляться отличные рестораны со средним счетом 2,5 тыс. рублей. Сначала богатые москвичи компенсировали чек чаевыми, которые часто были больше счета. Но с каждым годом богатая аудитория обращала все более пристальное внимание на новые демократичные заведения, которые не уступали в дизайне интерьера и качестве сервиса.

— Еще один тренд последних лет — здоровое питание, в соответствии с которым модные рестораны разрабатывают новые концепции. В меню стали добавлять информацию о качестве продуктов, выращенных на местных фермах без применения химических удобрений и гормонов роста.

Проекты активно эксплуатируют новые технологии, создают шоу — ты не просто приходишь в заведение, а участвуешь в каком-либо действии. Например, сейчас очень популярен так называемый chef’s table. Это настоящий гастрономический эксперимент, когда шеф-повар разрабатывает особое меню и лично подает блюда. Иногда это сопровождается спецэффектами или интерактивом, в котором могут принять участие и гости ресторана, — заключает Анна Книппер.

Вместо бриллиантов — дизайнерская бижутерия, вместо шубы — худи из коллаба Balenciaga и Rammstein

Раньше в моде была роскошь напоказ, особенно в Москве.

— Соболиные шубы, огромные бриллианты, вещи из категории тяжелого люкса — все это богатые люди покупали часто и много. Клиенты делали покупки только в дорогих брендовых магазинах. Предпочитали Prada, Dior, Chanel, Dolce and Gabbana, Chanel, другие даже не рассматривали. Если сумка, тo Birkin от Hermes. На одной руке носили по несколько золотых браслетов Cartier с бриллиантами. Такие были тренды, — рассказывает стилист Гала Борзова.

Что изменилось

— У меня есть категория клиентов-миллионеров, которые любят покупать одежду в Zara и H&M. С удовольствием добавляют эти вещи в свой гардероб. Особенно если это какая-нибудь интересная коллаборация, — рассказывает стилист.

Богатые москвички перестали носить натуральный мех. Сейчас это дурной тон, как и многокаратные бриллианты в украшениях, которые уступили место стильной бижутерии.

В этом сезоне настоящим событием стал выпуск коллекции Balenciaga с немецкой группой Rammstein. Худи по цене от 55 тыс. рублей сразу стали популярными. На сайте Balenciaga многих вещей уже нет в наличии.

Путешественники хотят уникальности и просветления, а не люксовых помещений

Еще недавно в пожеланиях премиальных клиентов значился отдых на вилле с персональным батлером или, например, аренда целого острова посреди океана с перелетом туда на частном самолете. Для состоятельных людей главной целью было показать, что ты круче других. За это они были готовы выкладывать большие деньги.

Что изменилось

Сейчас больше востребованы путешествия по «индивидуальным меркам», которые способны подарить необычный опыт. Стали активно развиваться образовательные, гастрономические, фитнес-туры. Выросли путешественники нового поколения, которые много ездили по миру в детстве с родителями. Они хотят пробовать новое, получать отличный опыт и впечатления. Такие люди на первое место ставят уникальность услуг и возможностей, а не элитность и звездность отеля.

— Понятие роскоши перестает быть кричащим. Меньше пафоса, больше внимания к мелочам, к сервису, к подходу. Вместо запроса «мы хотим поехать туда-то» клиенты говорят: «Нам нужна перезагрузка» или «Нужна тишина, чтобы подумать», — отмечает основатель и генеральный директор компании JSP travel Виктория Печенкина.

Инвестирование — образ жизни, а не просто привилегия

Лет десять назад инвестиции были доступны только людям с большими деньгами. Все было сопряжено с непомерными усилиями: найти брокера, освоить софт, вложить крупную сумму денег. Часто деньги просто отдавали в доверительное управление. Пока их владелец занимался большим бизнесом, свободные деньги в управлении прирастали дополнительными миллионами.

Что изменилось

Современные инвесторы — это не только крутые нефтяники и воротилы финансового бизнеса. Тренды изменились и тут: на фондовый рынок все больше влияют молодые люди, работающие в IT-компаниях, новых бизнесах и медиа.

Доверительное управление больше не модно. Во-первых, потому что сам процесс перестал быть фишкой для избранных. Необязательно иметь на счету миллион долларов — начать торговать на бирже можно хоть с 10 рублями (примерно за 6 рублей можно купить один пай «вечного» фонда Тинькофф). Во-вторых, новые участники предпочитают сами принимать решение. Это становится азартной игрой: кто более чутко уловит настроения рынка, кто лучше разбирается в экономике, кто сделал выбор удачнее.

Однако не стоит думать, что инвестирование совсем потеряло ореол премиальности. Несмотря на низкий порог входа и легкость, которую дарят нам мобильные технологии, премиум-клиенты требуют многого и здесь.

Да, в мобильных приложениях, например в Тинькофф Инвестициях, легко открыть брокерский счет. Все делается за пару минут в телефоне. Но премиум-тариф открывает действительно огромное число новых возможностей. Только с ним, например, можно стать квалифицированным инвестором и покупать бумаги, которые не торгуются на Московской и Санкт-Петербургской биржах — акции зарубежных компаний, паи закрытых инвестфондов, еврооблигации. Обычным инвесторам они недоступны, потому что считаются более рисковыми, но при этом более прибыльными и интересными. Премиум-инвестор всегда может заручиться помощью личного менеджера и снизить риск.

В премиум-тарифе для решения вопросов клиент общается с персональным менеджером в чате. Можно писать когда угодно, хоть ночью. Всегда ответ будет быстрым, полным и понятным. Все это не исключает личных встреч по инициативе менеджера и клиента. Как правило, в этом возникает необходимость, если хочется сформировать портфель с нуля и разобраться в каждой бумаге лично. Но менеджер не навязывает рекомендации. Клиент свободен в решениях. Более того, ему в помощь многочисленные инструменты: персональная лента новостей, дайджесты с идеями от аналитиков, посты в социальной сети «Пульс».

Бонусом клиенты Тинькофф Инвестиций Премиум получают в подарок дебетовую карту Tinkoff Black Metal. Это не просто удобная дебетовка. К ней прилагается круглосуточный консьерж-сервис в приложении Prime, который может забронировать столик в ресторане или номер в отеле. Вдобавок страховка в путешествиях для всей семьи на сумму до 100 тыс. долларов и доступ в бизнес-залы Lounge Key для владельца карты и его спутников.

Присоединяйтесь к премиум-клиентам Тинькофф и новым трендам. Открывайте счет здесь.