Нынешняя пандемия навсегда изменила покупательскую активность — аксиома, к которой приспосабливаются бренды во всех областях торговли. Но дело не только в потреблении как таковом (например, удобство онлайн-торговли и доставки оценили даже те, кто привык ходить в магазин ногами и заглядывать в дырки каждому куску сыра, прежде чем забрать его домой).

Дело в мироощущении: многих самоизоляция подтолкнула к рефлексии и пониманию, какая часть ежедневной рутины исполняется ради других, а какая — для собственного удовольствия. Прежде всего это касается внешности и красоты.

Международное исследование, сделанное компанией McKinsey, и российское, проведенное агентством Migel Agency, показывает на первый взгляд неутешительные для бьюти-индустрии цифры: во время карантина продажи закономерным образом упали, и упали сильно. Крупнейшая американская косметическая сеть Ulta не досчиталась почти 33% заработков за первый квартал 2020 года по сравнению с этим же периодом в прошлом году. В Китае же февраль 2020 года показал на 80% ниже продаж, чем февраль 2019-го. Парфюмерию и декоративную косметику особенно сложно покупать в интернете — люди привыкли пробовать их «живьем» и коммуницировать с персоналом магазина. Одним из способов выхода из кризиса стали онлайн-примерки помад, румян и подводок: глава информационного отдела тех же Ulta рассказывает, что за время карантина клиентки попробовали онлайн около 19 млн оттенков. Такой же сервис предлагает российская Sephora, а также многие монобрендовые магазины, например Lancome и Mary Kay.

Несмотря на удобство этих разработок, продажи декоративной косметики снизились радикально. Зато вырос спрос на уход: статистика показывает, что женщины стали покупать и использовать больше средств, чья цель — доставить удовольствие своей обладательнице. На верхушке таблиц — маски и кремы для лица, средства для душа и ванной: то, что помогает выделить пресловутое «время для себя», заземлиться и расслабиться. Многие начали заниматься спортом и йогой по YouTube-туториалам — тем, на что раньше не было ни времени, ни сил — и смотреть обучающие видео по самомассажу. Я сама подписана на несколько феминистских групп, часть из которых радикальная, и была удивлена, что во время пандемии, оказывается, женщины стали не меньше ухаживать за собой, а вовсе наоборот. Как говорят социологи, это вообще часто происходит в моменты глобальных кризисов, от Великой депрессии до войн. Контакт с собственной телесностью, забота о себе становятся способом эскапизма от тревожных новостей и общего ощущения апокалипсиса.

Интересно вышло и с декоративной частью. Во время карантина многие научились самостоятельно делать маникюр, педикюр, даже ламинирование бровей — и стали экспериментировать с макияжем. Глобальное снижение покупок в сегменте декоративной косметики не значит, что женщины перестали краситься — скорее, они стали с большей фантазией подходить к тому, что у них уже есть, и пробовать необычные сочетания цветов и текстур (увидеть подтверждения этому можно в разных тематических группах на Reddit, например MakeUpRehab). Именно во время вынужденного заточения у многих — да и у меня, чего уж далеко ходить — что-то перещелкнуло в голове: макияж стал восприниматься как творческий процесс и личная арт-терапия, а не как утилитарная маска, придуманная, чтобы не пугать народ своими прыщами и отеками.

Карантин глупо и даже позорно воспринимать как нечто положительное — в конце концов, вокруг каждый день заболевают и умирают люди. Но нельзя не признать, что насильственное замедление многим из нас принесло не только повышение тревожности и финансовые потери, но и возможность радикально пересмотреть свой образ жизни и привычки (в том числе и покупательские: так, согласно опросу Migel Agency, 40% женщин собираются покупать косметику чаще, чем до самоизоляции, а 69% продолжат покупать онлайн). Паттерны поведения в отношении собственного тела, лица и самопрезентации для многих сместились с экстравертных, направленных на коммуникацию с другими, на интровертные — по сути, на возвращение себя себе. Так что не удивляйтесь, если станете встречать на улице женщин с оранжевыми тенями и фиолетовыми губами значительно чаще, чем раньше: это все следствие освобождения от шелухи.