«Косметика не медицина, она не может лечить» — основательница Pure Love Катерина Карпова
Катерина Карпова была одним из пионеров нишевой косметики в России — она запустила свой бренд Pure Love, еще когда в российскую косметику никто не верил. Мур Соболева поговорила с Катериной, которая не только развивает свою марку, но и занимается контрактными разработками на собственном производстве, о нюансах создания косметики в России, творческом аспекте химии и московской коже.
Вы делаете свой бренд почти 14 лет. Как изменилось отношение к нишевой косметике за это время?
До нашего появления в Москве были либо профессиональные марки, либо баночки с золотыми каемочками. За 14 лет случилось несколько перерождений бренда. Мы начинали с натуральной косметики — тогда она только входила в моду, и я помню, как нам говорили, что это никогда не будет коммерчески выгодно.
Вообще раньше мне казалось, что достаточно выпускать косметику для самодостаточных, интеллектуальных женщин, это уже является особенностью. Но это звучало как у всех. В итоге я начала заниматься с международным стратегом и теперь правильно пишу концепты, так что нас стали понимать, распознавать. 2026 год — первый, когда я увидела, как хорошо может продаваться премиум-сегмент, когда находишь баланс между ценой, красивой упаковкой и качеством содержимого флакона.
Для меня важно оставить Pure Love инди-брендом и возглавлять марку одной, без партнеров. Для кого-то перспективы — это построить 30 заводов по всему миру, а у меня другой ориентир: я хочу исследовать, изобретать и сохранять визионерское видение.
Вы разочаровались в идеологии натуральной косметики? Что сегодня значит «натуральный состав» с точки зрения химика?
Я не разочаровываюсь в трендах, просто есть опыт и понимание процессов. Когда я только начинала, у меня было достаточно поверхностное понимание о добре и зле, казалось, что все натуральное полезно. Сейчас я работаю со сложными, дорогими ингредиентами, у меня своя уникальная система разработок. Для ее поддержания необходимы синтезированные и биотехнологические активы, соединительные компоненты, чтобы косметика была не только полезной, но и стабильной. Тренд на натуральную косметику сам себя съел: многие бренды остались на уровне самых простых сочетаний в рецептурах. При этом тренд на экологичность никуда не делся. Важно беречь природу, следить, чтобы компоненты не были токсичными, и контролировать это.
Вы говорили, что пишете продукт как полотно. Как превратить сложную химию в творчество?
Химия — это и есть творчество. Невозможно сделать красивую, правильную, рабочую формулу без творческого подхода. Сейчас я стала погружаться в нейробиологию и разрабатываю новую систему подхода к уходу за кожей. За нейрокосметикой будущее.
Как за эти годы изменился покупатель? Люди стали лучше разбираться в составах или, наоборот, чаще оценивают какие-то ингредиенты вне контекста?
Раньше, когда я уже делала сложные формулы, у меня еще не было навыков правильно объяснять, какие я использую ингредиенты и в чем их ценность. Люди слушали меня и говорили: «Ничего не понимаю, но верю». Сейчас я могу донести, для чего что нужно, а покупатели, со своей стороны, стали изучать составы. Я наконец смогла сделать бренд понятным. А в целом, мне кажется, люди стали больше доверять разработчикам — не только мне — и реже рассуждают категорично, оценивая один ингредиент вне формулы.
Сейчас все говорят о восстановлении кожного барьера. Это реальный сдвиг или новая мода после эпохи кислот и ретинола? Вы видите последствия ситуаций, когда люди доухаживались до раздраженной кожи?
Слава богу, что о восстановлении кожного барьера начали говорить так много. Люди действительно были вынуждены восстанавливать кожу после применения агрессивных активов.
Но это не новомодная штучка. Еще в 1950-х годах произошел переворот в дерматологии. Профессор Альберт Клигман, который как раз ввел ретиноиды из медицины в косметику, выстроил модель ухода, которая должна была снизить реактивность и риск реакций. Так что я, уже 14 лет занимаясь восстановлением кожного барьера, не изобрела велосипед.
Есть ли типичная московская ошибка в уходе? Например, слишком много банок и процедур?
Да. Я часто общаюсь с покупательницами, и, когда я узнаю протокол их обычного ухода, иногда вижу много агрессивных компонентов. Я плавно привожу их к более мягкому, бережному подходу, и им действительно становится лучше. Без проводника человек часто ошибается в выборе средств и тратит много денег на то, что не нужно.
Вы видите изменение отношения женщин к возрасту? Они все еще хотят «омолодиться» или чаще просто хорошо выглядеть в своем возрасте?
Выглядеть хорошо и ухоженно в своем возрасте — сейчас этот запрос преобладает над омоложением. Возраст наших покупательниц при этом расширился. Раньше целевая аудитория была 25–45 лет, сейчас, наверное, от 30 до 65. Но и молодые девушки покупают наши продукты.
Где вы проводите границу обещаний, которые можете дать как производитель? Чего вы не можете гарантировать: разгладить морщины, улучшить тургор, снять отечность?
Это индивидуальный разговор. С морщинами работают ретиноиды, с тургором — пептиды, с отечностью — дренажные средства. Но для эффективного поддержания этой работы важны и осанка, и питание, и массаж. А что дает косметический уход, чего не дают даже аппаратные процедуры, так это качество кожи.
Pure Love долго не шел на маркетплейсы, а потом вышел туда. Почему?
То, что мы долго не выходили на маркетплейсы, спасло мой бренд. Все это время я развивала свой сайт и прямые продажи там. Потом мы вышли на Ozon, но он стал повышать комиссии. Для многих брендов это оказалось капканом: уйти они не могут, потому что сайт стоит мертвым грузом, а блогеры всегда вели покупателей на маркетплейс. А я смогла уйти безболезненно: мы перешли на «Ozon Селект», там сейчас другие комиссии. Я всегда рассматривала маркетплейс как удобное место для моего покупателя, а не как место, где я нахожу нового. У меня есть прямые продажи на сайте, поэтому я не завишу от сторонней площадки.
Как сохранить на маркетплейсе ощущение премиальности, когда вокруг тысячи похожих продуктов и постоянные скидки?
Достаточно не делать карточки с плохим вкусом и большими заголовками. Ты сам диктуешь стиль, и тогда страница выделяется среди остальных.
Вы также занимаетесь контрактным производством. Кто приходит к вам за разработкой? За какие проекты вы не беретесь?
У меня не завод, а небольшая лаборатория, возможности по ресурсам и тиражам ограничены. Мы выбираем клиентов, с которыми интересно работать: с сильной философией бренда, готовых экспериментировать, которым важно, что лежит внутри флакона. Например, для Superbanka мы разрабатываем много классных продуктов. Часто приходят профессиональные косметологи со своими клиниками.
Я приняла, что наша работа стоит дорого. Мы отвечаем за каждый этап производства, делаем авторские разработки с нуля. К нам часто приходят люди, которые уже побывали на других производствах и не смогли получить то, что хотели. В нашей лаборатории они находят продукт и продолжают работать с нами годами.
Бывает, что заказчик просит сыворотку с модным ингредиентом просто потому, что сейчас все его хотят?
Такое бывает часто, но мы объясняем, где реальная польза компонента, а где польза основы. Мы можем добавить ингредиент в формулу, но сама она должна работать независимо от того, насколько он моден.
Какие обещания на упаковке вы как химик не готовы подтверждать?
Я никогда не могу подтвердить на этикетке то, что нарушает регламент: косметика — это не медицина. Она не может заживлять или лечить заболевания кожи. Маркетологи часто хотят поставить такие слова на этикетку, потому что они цепляют людей, и любят обещать то, чего компоненты не выполняют. Если средство просто выравнивает тон, ему приписывают, что оно осветляет пигментацию. А это разные вещи. Мы с этим боремся, и наши контрактные заказчики прислушиваются к нам.
Какой продукт Pure Love оказался неожиданным хитом? А какой вы считали гениальным, а аудитория не поняла?
Хит — масло для кутикулы. Мы решили поиграть с текстурой, загустили масло и добавили туда ретиналь для заживления. Буквально на ходу собрали продукт — да, из дорогих уникальных активов, но сделали его изначально как люксовую игрушку. А в итоге средство стало популярным и хорошо продается.
А недооцененным продуктом я считаю наш крем для ступней. Все делают такие средства очень жирными, потому что считается, что сухую кожу ног нужно как можно сильнее напитать. А на самом деле ее нужно больше увлажнять, чем питать. Но у этого крема еще будет перерождение, я его еще подам в звездном варианте, потому что он реально крутой.
Вам косметика за столько лет еще не надоела? Вы сейчас больше химик или предпринимательница?
Нет, не надоела. Выгорание было, когда компании исполнилось шесть или семь лет. Мне казалось, я дарила ее всем, кому могла: «Заберите, пожалуйста, я тут сделала чудо, но не хочу больше в этом участвовать». Но потом я повзрослела, у меня появилось понимание, чем я занимаюсь. Я объединила личные желания и цели с предпринимательской деятельностью. Я создатель, креатор, делаю не только косметику, я строю целое комьюнити. У меня поменялись стратегии: раньше я мыслила планами на год, два, десять лет. Но это просто дорожная карта. А стратегия — идеальная модель, мечта, с которой я живу и сверяю свои действия. Если действие ведет меня туда — я его выполняю. И уже не так важно, делаю я косметику, занимаюсь музыкой или каким-то творческим проектом.
Фото: предоставлено пресс-службой
