Анна Дычева-Смирнова — генеральный директор Reed Exhibitions в России, компании-организатора нашей старейшей бьюти-выставки InterCHARM, которая входит во всемирную топ-пятерку парфюмерно-косметических выставочных мероприятий, международный эксперт в области маркетинга парфюмерии и косметики, обладатель MBA в области стратегического маркетинга (Стокгольмская школа экономики) С 1 января 2019 года Дычева-Смирнова также заняла должность управляющего директора Reed Exhibitions на Ближнем Востоке и в Турции.

Крупнейшая в России и СНГ специализированная выставка для профессионалов индустрии красоты и салонного бизнеса InterCHARM Professional пройдет 18–20 апреля в «Крокус Экспо». Будут новинки, мастер-классы и конференции, обещают слет известных деятелей индустрии со всего мира. Надо идти, тем более что сейчас, как мы знаем, вход в выставочный комплекс у нас прямо из метро «Мякинино».

Зачем, по вашим наблюдениям, москвичи ходят на выставки?

Вот я сама каждый раз за полчаса до открытия любой выставки, когда уже мало на что можно повлиять, задаю всей команде этот вопрос: мы помним о главном — зачем к нам сейчас пойдут люди? Захотят общаться, знакомиться, спрашивать и рассказывать. Нужно четко понимать, что наши выставки не музейные, а максимально практичные и разговорные мероприятия. Конкретно москвичей привлекает возможность пообщаться с брендами без посредников, послушать интересных спикеров. Поговорить. А уж всех без исключения, без географической привязки, привлекает продукция по выгодной цене, притягивают паблик-токи, практические семинары и, конечно, бизнес-перспективы.

Как и когда вам стало ясно, что вы будете организовывать выставки?

Мне это стало понятно в 1999 году, когда я пришла работать в компанию «Старая крепость», в то время как раз бывшую организатором InterCHARM. С тех пор моя жизнь тесно связана с выставочной деятельностью и парфюмерно-косметической промышленностью. Это очень интересная работа, где необходимо сочетать разные навыки: общаться с людьми из разных индустрий и на разных языках, понимать, как эти индустрии работают, что-то вместе придумывать — все ведь хотят активно развивать бизнес. Не соскучишься — надо успевать быть администратором, финансистом, аналитиком, и все это одновременно.

Что в тот момент требовалось первым делом, прямо срочно сделать для российского рынка красоты?

1999–2000 годы были периодом «продолжения начала» становления постсоветского рынка и индустрии. К тому же у всех был, мягко говоря, свеж в памяти кризис. Многие иностранные производители отозвали местные инвестиции, а отечественные, наоборот, стали активнее — вот уже и индустрия, хотя тогда еще неуверенная. Буквально каждый день возникали новые бренды, маркетинговые идеи, принципиально новые составы и технологии, новая розница, и нужно было наладить общение между всеми этими разрозненными сегментами. Поэтому мы сосредоточились на развитии масштабной площадки для обмена знаниями, которой и должен был стать InterCHARM. Нам это, я считаю, удалось: сегодня уже не зарубежные специалисты приходят на наши мероприятия учить, а наши — внимать; сейчас и наши московские, и российские бьюти-профессионалы востребованы в мире как эксперты.

Сравним ли маркетинг «родом из девяностых» с сегодняшними трендами?

Косметические тренды — мы говорим о рынке, не о моде — идут за изменениями в образе жизни потребителей, то есть фактически за прогрессом в разных областях, например химической, электротехнической, пищевой промышленности. И в 1990-х, и сейчас что волнует потребителя, то и тренд: вопросы гигиены, проблемы типа акне, стремление к красивой, чистой коже. А что касается эволюции брендов как идей, то она делает гигантские шаги, постоянно и в разных направлениях. Развитие интернета перевернуло весь маркетинг, потому что радикально понизило порог входа на рынок. Теперь для успеха не нужно непременно и срочно бежать становиться империей. Можно быть просто инди.

А что произошло с традиционным делением марок на «наши» и «импортные»? Важно ли это сейчас и кому?

Очень непросто определить, какие марки считаются местными, а какие нет. Какие критерии? Страна регистрации товарного знака или размещения производства? Национальность владельца? На самом деле это не так важно. Намного убедительнее то, как компания рассказывает потребителю о себе. Слушают и покупают тех, кто говорит искренне. И не только голосуют рублем, но и вступают в диалог в соцсетях — вспомните недавние шумные разговоры блогеров с брендами и о брендах. Так что «пятый пункт» отступил на второй план, простите мне такую математику.

Как выставка обучает посетителей? На сайте все очевидно: пройдите по ссылке, купите билет. А если я просто приду побродить? А если я частный парикмахер, зашла спонтанно и хочу больше, чем просто побродить?

Есть такой инструмент — параллельная программа. Можно прийти на выставку просто как зритель и все равно получить массу впечатлений и информации. А специалистов мы обслуживаем отдельно, не просто проводим презентацию. Параллельная программа — это самые новые тенденции и открытия бьюти-индустрии. Это блиц-вопросы спикерам конференций прямо на месте, через бот InterCHARM, который работает на выставке. Это возможность пройти обучение прямо на стенде, приобретая некий новый продукт. Какого бы уровня парикмахером или другим специалистом вы ни были, вы получите нужный вам апгрейд. И удовольствие.

У вас наверняка за время существования выставки накопилось много смешных и странных историй.

Однажды пришлось восстанавливать электронный билет посетительнице, чей муж этот билет изничтожил, потому что надо корпеть дома над борщом, а не стрекозить по душистым садам, по парфюмерии этой. Или вот: один экспонент, не зная русского, но доверяя своему консультанту, категорически настаивал на том, что надо написать на его стенде не «салфетки», а «бумажонки». Где люди — там всегда истории, так что наша работа совсем не механическая.

Что мы увидим в 2019-м? Кто ваши новички-любимчики?

Наверное, у меня профессиональная деформация, мне сложно воспринимать продукцию с точки зрения потребителя. Я в первую очередь обращаю внимание на концепцию, на то, как продукт сделан, какая у него упаковка, какие используются каналы продвижения и сбыта. Ежегодно появляется более трех тысяч новинок — сложно выбрать любимчиков. Однако я люблю наблюдать за появлением и развитием российских стартапов. На ближайшей осенней выставке InterCHARM мы планируем организовать новую секцию «Космодром», чтобы стартаперы знакомились с потенциальными партнерами и вообще с друзьями.

Фото: предоставлено пресс-службой Reed Exhibitions