В какой момент Москва внезапно превратилась в один из самых комфортных по уровню сервиса городов мира, сложно сказать. Большинство москвичей этот факт воспринимают как должное, и только те, кто уехал, тоскуют не только по оставленному дому, березкам или друзьям, но и по недосягаемому за границей комфорту, когда всего пара кликов в приложении, и вуаля — такси приезжает через пять минут, продукты — через пятнадцать, а кроссовки, iPhone последней модели и даже бриллиантовое кольцо — максимум через сутки.

Владимир Синельников, управляющий партнер компании Aero, разработчика e-commerce решений для крупных брендов, объяснил «Москвич Mag», как из уникального синтеза высоких технологий и трудолюбия вырос легендарный московский сервис, что произошло с российским интернет-рынком после ухода крупных международных сетей, кто занял освободившиеся ниши и как анализ поведения онлайн-пользователей помогает развиваться интернет-магазинам.

Какой процент от всех продаж потребительских товаров в стране приходится на интернет-торговлю?

Все зависит от сегмента. Например, буквально вся техника и электроника покупается с помощью интернета. Один из лидеров в этом сегменте — «М.Видео-Эльдорадо», где онлайн-продажи выросли в 3,5 раза за восемь месяцев, большие данные обеспечивают четверть продаж, а через мобильную платформу к 2025 году будет проводиться 100% транзакций. В прошлом году компания «М.Видео» рассказала, что большая часть продаж происходит при участии интернет-магазина или интернет-канала. Конечно, не каждый утюг, купленный в «М.Видео», куплен онлайн, но интернет-магазин так или иначе участвует в каждой сделке. Это может быть полноценная онлайн-покупка, когда на сайте магазина человек выбирает товар, оформляет заказ, оплачивает его и заказывает доставку до квартиры или дома. А может быть вариант оформления самовывозом либо покупатель просто зайдет на сайт, чтобы проверить наличие товара или почитать отзывы.

Когда мы в 2010 году сделали большой интернет-магазин для компании «Евросеть», он приносил прибыль в объеме, соразмерном одному розничному магазину — у компании была огромная розничная сеть салонов сотовой связи по всей стране. Вот есть ларек «Евросети» на Курском вокзале, а вот — интернет-магазин, который к тому же и не особо прибыльный. Доля онлайн-продаж относительно всех продаж сети составляла меньше 1%, и никто тогда не умел с этим работать, администрировать было сложно, как оплачивать через интернет, непонятно, словом, проблем много, а толку от площадки мало.

Сегодня второй по популярности сегмент российской онлайн-торговли — fashion. Раньше, когда мы делали интернет-магазин для сети магазинов «Центробувь», считалось, что если туфли и кроссовки как-то еще можно продавать онлайн, то уж одежду точно нельзя, ее люди покупать вслепую не станут. А сегодня интернет-магазины одежды и обуви пользуются огромной популярностью — например, на Lamoda ежедневно оформляются тысячи заказов. Когда изменилось сознание людей и они поняли все удобство онлайн-шопинга, процесс перехода торговли в интернет произошел довольно быстро.

В какой момент произошел этот коперниканский переворот? Когда именно интернет стал главной площадкой для продаж? 

Лет десять-двенадцать назад в онлайн-торговлю поверил крупный бизнес, хотя в то время интернет-магазины приносили не более 1% от общих продаж. Но умные люди поняли, что тут есть «нефть» и надо копать. Теперь редко встретишь офлайн-магазин, у которого нет интернет-площадки. В сети продается все, от нижнего белья до холодильников и даже бриллиантов.

Процесс перехода ритейла в интернет ускорила пандемия, в первую очередь потому что онлайн-торговля охватила новые категории. До ковида было понятно, что в сети можно купить iPhone, потому что он везде и у всех одинаковый. Собственно, iPhone бывает всего два — старый и новый. А вот как купить еду в интернете? Это же не iPhone, здесь есть из чего выбрать, а критерии выбора сложнее и субъективнее. И тут помогла пандемия, когда просто физически невозможно было выйти из дома, и все психологические барьеры потребителя пали. Так благодаря вынужденной изоляции произошел мгновенный перенос паттернов потребления из уже устоявшихся категорий вроде техники и гаджетов на другие. Вдруг оказалось, что нет таких сегментов, с которыми нельзя работать. Поскольку рынок предложения (supply driven market) оказался к этому готов, то он предложил классный сервис, которым покупатели начали пользоваться.

Во время пандемии, когда просто физически невозможно было выйти из дома, все психологические барьеры потребителя пали.

Часто люди отказывались от покупки еды в интернете, так как, с одной стороны, было непонятно, что именно ты получишь и какого качества. С другой — было понятно, что получишь не через час и, скорее всего, даже не завтра. Одно дело заказать по интернету целую коробку детского питания и совсем другое — свежую рыбу на ужин. Но Яндекс Лавка, чьи точки сначала открылись в центре Москвы, начала привозить еду буквально за 10 минут. Кроме того, с развитием сервиса в каталоге Яндекс Лавки теперь можно выбрать бананы зеленые, желтые или в точечку, авокадо мягкий или твердый. Никому раньше такое не приходило в голову, поскольку вообще не было сервисов доставки продуктов. И это был абсолютный вау-эффект, потому что люди не представляли, что так может быть.

Именно скорость и возможность более детального выбора, а также пандемия определили массовую переориентацию покупателей. До этого момента, пока доставка занимала несколько дней, интернет был местом оптовых закупок, но когда появился классный сервис, люди на него подсели, поняли, насколько это удобно, и стали покупать онлайн абсолютно все. Когда сервис становится востребованным, он автоматически становится массовым, и его можно масштабировать на всю страну. Тот же Ozon сегодня даже на дачу продукты возит.

Идея Яндекс Лавки про бананы — это чисто московское ноу-хау или в каком-нибудь условном Нью-Йорке или Пекине подсмотрели?

Москва вообще впереди планеты всей. У нас в среднем очень высокая планка в отношении сервиса, поэтому продавцам нужно постоянно искать продуктовые преимущества. Кроме того, Россия — технологически развитая страна: есть свой Facebook* — ВК, свой Google — Яндекс, масса разработчиков, которые делают очень крутые сервисы. Все наши крупные IT-корпорации — Яндекс, VK, «Авито» — выступили кузницами кадров, и благодаря им появились крутые маркетплейсы. На Западе есть Amazon, а у нас — Ozon и Wildberries. Российские банки сегодня тоже довольно активны, они хотят работать плотнее со своей клиентской базой, есть тренд на формирование собственных экосистем. Это очень понятная идея: если у тебя есть клиент, который получает зарплату на карточку, то понятно, сколько и на что он тратит деньги, и в принципе банк его знает иногда лучше членов семьи.

Сравнивать нас с китайцами нельзя, потому что в Китае по-другому интернет устроен и user experience там другой. В Китае основной сервис и коммуникационная система — WeChat со встроенной внутренней платежной системой WeChat Pay и кучей всяких маленьких приложений вроде доставки еды, билетов, музыки и т. п. Это выглядит больше как магазин приложений VK.

Какие изменения произошли в подходе крупных российских игроков к онлайн-торговле за последние полтора года? Есть вероятность, что прежних бюджетов на развитие технологий и инструментов для привлечения покупателей уже не будет, да и покупательная способность по стране в целом снизилась.

Сейчас действительно все поменялось. Раньше был растущий рынок с большим количеством игроков, кроме того, огромные бюджеты вкладывались в развитие российских маркетплейсов. Интернет-магазины, опасаясь конкуренции, делали все возможное, чтобы удержать покупателя, так как две разные онлайн-площадки разделяет всего один пиксель и покупателя легко потерять. Поэтому все — и бренды, и маркетплейсы — вкладывались в лояльность, старались понадежнее клиента к себе привязать. Например, вводили мощный кешбэк или бонусы с подарками, или постоянному покупателю давали доступ к закрытой распродаже. Это в сегменте fashion классно работает, когда с картой лояльности можно получить доступ к скидкам и спецпредложениям раньше других. Иногда лояльность выстраивалась на геймификации, высочайшем качестве сервиса и быстрой доставке. Но маркетплейсы тоже не дураки. Знаете, почему 70% покупателей все равно выбирают Ozon или Wildberries? И как они выбирают между заказом на Ozon или Wildberries?

Нет. Почему?

Выбирают, как правило, тот маркетплейс, где пункт доставки будет ближе к дому. Никто не хочет тащиться на троллейбусе две лишние остановки.

Доставка тоже сервис, от качества которого в конечном счете будет зависеть лояльность покупателя. Когда разрабатывается интернет-магазин, то параллельно всегда продумывается, как именно будет устроена доставка. Будет ли это экспресс-доставка за 10 минут, как в Яндекс Лавке? Или доставка в интервалы, доставка до двери, когда курьер фотографирует пакет и не нужно ждать его дома? Или доставка до багажника автомобиля, как это было в «Утконосе», когда в ТЦ тебе загрузят продукты в машину. Нужно продумать все до мелочей. Например, как сохранить качество продуктов, если клиент закажет одновременно горячий суп и мороженое, как логистам оптимизировать курьерские маршруты, чтобы объединить на маршруте несколько адресов (тогда доставка будет стоить не 450 рублей, а всего 150), но при этом не потерять в скорости. Приведу пример с «М.Видео» — магазин работает 24 часа семь дней в неделю, и там такой классный сервис, что можно заказать любой гаджет даже ночью, его тебе на такси тут же и отправят.

Мудрые ритейлеры поняли, что конкурировать в классическом смысле с маркетплейсами бесполезно.

Впрочем, клиентская лояльность достигается не только удобством доставки, но и удобством оплаты. Когда есть возможность оплатить карточкой и на сайте, и курьеру, или использовать систему быстрых платежей (СБП), оплатить бонусами или в рассрочку.

Все эти инструменты разрабатывались для того, чтобы клиент оставался с магазином. Но сейчас, когда покупательская способность падает, на первое место вернулась цена.

А есть какие-то ценовые сегменты товаров, где это падение покупательской способности сильнее всего заметно?

Хорошо видны эти изменения в продуктовом ритейле. Скажем, первые две позиции продуктов — это самый дешевый товар на полке, так называемый entry level цена, а пятая — супердорогой, эксклюзивный. Так вот, больше всего пострадал средний сегмент. Те, кто покупал самое дорогое, так его и продолжают покупать, а вот те, кто брал above average, то есть третью и четвертую позиции, сейчас выбирают то, что дешевле.

А как ритейлу в нынешней ситуации составить конкуренцию маркетплейсам?

Мудрые ритейлеры поняли, что конкурировать в классическом смысле с маркетплейсами бесполезно. Поэтому многие магазины в ритейле сами переходят на модель работы маркетплейсов, когда ты продаешь не только то, что всю жизнь продавал, но и какой-то сторонний ассортимент. Например, магазин диванов расширяет линейку за счет средства для мытья полов, текстиля и даже предметов декора.

Магазины сегодня стараются чаще быть с покупателем на связи, чтобы тот про них не забыл. Конечно, если ты продаешь крупногабаритную технику вроде холодильников или стиральных машин, то их покупают редко, а вот батарейки, картриджи и стиральный порошок — значительно чаще.

Торговый зал ограничен своей площадью, и много товара туда не поставить, но в онлайне полка бесконечна. И любой магазин может предоставить такую широкую линейку товаров, когда покупатель каждый день что-нибудь сможет купить. А если сделать миллион позиций на этой бесконечной полке удобными для выбора, то обычный магазин превратится в эффективный маркетплейс, где есть как свои товары (на своих зарабатываешь больше), так и товары других продавцов (на них зарабатываешь меньше, но тоже что-то зарабатываешь). Но, главное, он привяжет к себе клиента.

Приведите, пожалуйста, конкретный пример этой успешной стратегии?

Например, Ozon начинался как книжный магазин. И посмотрите, чем он стал сейчас.

Но есть и другой путь — когда можно остаться самобытным магазином, но начать развивать дружеское сообщество вокруг своей онлайн-торговой площадки.

Мы сейчас делаем интернет-магазин для крупной сети зоотоваров. Казалось бы, ну кто экспериментирует с кормом для питомцев? Но животные — это теплота, эмоции, отношения. А значит, на базе этого магазина можно объединять владельцев домашних животных, дать им площадку для общения, рекомендации для тренировок и лечения питомцев и т. п. И вот магазин становится не просто утилитарной историей, а сервисом, площадкой, где можно решить проблему или развить свой интерес в чем-то.

Или те же строительные магазины, которые на Западе стали называть DIY store (do it yourself) — магазины для самоделкиных с товарами для ремонта. Вокруг этого можно построить огромную и глубокую историю. Найти сюжеты, которые могут человека заинтересовывать, чтобы он не брал самый дешевый лобзик, а купил дороже, но купил там, где можно узнать, что этим лобзиком делать. Посмотреть видео, пообщаться с теми, кто активно пользуется этим инструментом.

Или на сайте с продуктами создать клуб по интересам, выкладывать рецепты, размещать живые отзывы. При реальных живых отзывах формируется правильное ожидание и потом нет конфликта. Честность подкупает.

Как магазины работают с негативными отзывами? Их же, как правило, большинство?

Любой отзыв — это хорошо, это коммуникация, живой разговор. А негативные кейсы, когда с ними правильно работаешь, в итоге приводят самых лояльных клиентов. Если что-то пошло не так, то магазин может предложить замену или возврат, или вовсе прислать курьера, чтобы забрать твою вещь. Работа с возвратом или невостребованными заказами — это отдельная тема.

Расскажите.

У нас суперразбавленный е-соm, потому что не везде есть предоплата. В Европе, к примеру, невозможно заказать десять пар кроссовок без предоплаты, а потом ни одни не купить. Нужно будет сначала заплатить, а потом неизвестно, когда тебе вернут деньги и вернут ли вообще.

Если вы будете заказывать каждый раз по десять кроссовок и ни одни не покупать, то в какой-то момент сервис скажет: иди в магазин мерить или заплати.

А у нас заказать кучу вещей и ничего не взять — обычная история. И это, кстати, тоже удобный сервис. Хотя та же Lamoda оплачивает все эти перемещения и испорченные после примерки вещи. В каком-то случае платье в губной помаде можно постирать, а в каком-то — только выбросить. Им приходится все время искать баланс между удобством для клиента и разумной ценой и решать проблему потребительского терроризма. И здесь классно работают технологии, которые разным покупателям маркетплейса (а в день там сотни тысяч людей бывают) показывают разные варианты.

А как работает персонализация? Почему мне покажут один набор товаров, а вам — другой, хотя мы оба, например, смотрим шерстяные носки 40-го размера?

Так работают инструменты персонализации. Сначала идет выборка по какому-то признаку и выделяется определенный сегмент людей. Например, в нее попадают все те, кто сделал не меньше трех покупок за последний год со средним чеком таким-то в Москве. И если для этого сегмента сформировано какое-то продуктовое предложение, то для одной контрольной группы ничего не изменится, другой покажут вариант А, третьей — вариант В. Маркетологи будут изучать, как покупатели в этих группах себя поведут. Обычно анализ длится довольно долго. Но именно таким образом сервис постоянно улучшается, и, главное, его можно подстраивать под конкретную аудиторию, персонализировать, разным клиентам предлагать немного разные условия и немного разные качества.

Мне, например, предложат пройтись до магазина, а моей приятельнице привезут заказ на дом просто из-за того, что искусственный интеллект решил вот так?

Чисто теоретически такое может произойти. Если вы будете заказывать каждый раз по десять кроссовок и ни одни не покупать, то в какой-то момент сервис скажет: иди в магазин мерить или заплати. Тогда получится, что у вас только самовывоз, а у подруги возможность доставки.

Вроде несправедливо, но мир устроен так: кто покупает — получает классный сервис, кто не покупает — получает заградительную стоимость.

А как достигается персонализация? Нас прослушивают? На днях я просто поговорила дома с ребенком про новый смартфон (все гаджеты были в спящем режиме), и вот уже реклама отовсюду лезет.

Не прослушивают, но данные собираются. Фиксируется абсолютно все, что мы делаем на сайте или в мобильном приложении: во сколько открыли приложение, какой был процент зарядки батареи, сколько экранов отскролили вниз и потом обратно наверх (значит, мне что-то понравилось, раз я вернулся), сколько сделали переходов. Есть инструменты, которые позволяют связать разные сеансы и понять, что это один человек заходил утром со смартфона, днем с рабочего компьютера и вечером с личного ноутбука. Есть еще внешние поставщики, которые торгуют анонимизированными данными клиентов. Или если ты оставил заявку на ипотеку в банке, то с большой долей вероятности реклама начнет предлагать мебель, а не яхты или часы.

Но в этом нет никакого шпионажа — чистые технологии. Лично я не верю, что нас слушает Большой брат, не верю в реальность каких-то угроз от искусственного интеллекта. Наоборот, это очень удобно. Ритейлу нужно прогнозировать спрос, для этого ему нужно понимать мои интересы, чтобы предложить нужные товары. В конечном счете все делается ради счастья и удобства покупателя.

Если в каталоге товаров сто страниц, сколько из них я в состоянии просмотреть? Но если магазин угадает мое желание и сразу подсунет нужный товар, я его куплю.

Что лучше запретить в настройках, если я не хочу, чтобы обо мне слишком много знали магазины, и не только они?

Лично я запрещаю все, что сажает батарейку моего телефона. А то, что кто-то собирает мои геолокационные данные, я в принципе не против. Мне удобно, когда приходят геолокационные пуши, начиная от приложения «Моспаркинг», которое напомнит мне, что я уезжаю от места парковки и надо прервать сеанс, и заканчивая пушем от магазина, мимо которого я иду, что у меня сейчас активная 5% скидка.

Современный ритейл уже не работает в формате купи-продай. Клиента берут качеством сервиса, а этот сервис напрямую зависит от собранных данных.

Можете дать какой-нибудь лайфхак, как покупать в новых реалиях, когда на маркетплейсах много некачественных товаров или новых брендов, о которых никто ничего не знает? 

Надо изучить профиль продавца. Он должен вселять уверенность. Если это футболка, то будет много фотографий, в том числе и шва, и бирки, будет фото товара в коробке и в упаковке. Можно опираться на отзывы и рейтинги. И обязательно обратить внимание на такой момент, как возвратная логистика. Поинтересуйтесь, как обрабатываются возвраты, возможно ли позвонить в магазин, если что-то пойдет не так, и с кем там придется общаться — роботом или человеком? И как они разговаривают с клиентом?

Кто занял нишу ушедших иностранных брендов? 

Если говорить про продукты, то ушедшие бренды влияют на рост СТМ (собственная торговая марка), когда молоко выходит, например, под брендом «Азбука вкуса». Это значит, что крупные сети просто занимают место ушедшего иностранного бренда, давая им свое имя и место для сбыта. А кто еще может занять это место в федеральном ритейле? Основные окна заняты сейчас крупными ритейлерами. Но вместе с тем в разных сегментах активно появляются новые маленькие бренды. Как недавно вдруг появились классные российские сыроварни, так сейчас происходит с текстилем. Появляются отличные крафтовые российские бренды, которые делают вполне хорошего качества продукт. Он пока дорого стоит, потому что объемы небольшие, но с ростом объемов цена будет ниже.

Наш внутренний рынок сейчас интересен кому-то из иностранных компаний? 

Да, у нас распечатался рынок китайских автомобилей. Китайские машины были и раньше, но их было мало и всерьез никто не рассматривал. Сейчас других нет, и этот сегмент растет фантастическими темпами, конкуренции нет. Но вместе с этим вырос рынок б/у автомобилей. Официальные дилеры европейских, корейских и японских авто, которым сейчас стало нечем торговать, переориентировались на закупку подержанных машин.

Есть что-то, что москвичи покупают только офлайн? Ну кроме алкоголя, запрещенного к продаже по интернету?

В интернете продается абсолютно все: продукты, одежда, электроника, прокатные трубы, машины, квартиры, страховки, услуги, игры, подписки и даже неограненные алмазы для b2b-клиентов, причем целыми коробками. Есть официальный магазин «Алроса», где можно онлайн выбрать камни по чистоте и каратам.

Смогли бы ритейлеры достичь такого уровня сервиса, если бы в Москве не было мигрантов из Центральной Азии?

Трудовые мигранты — наше спасение, без них никак вообще, это самая живая движущая сила. Именно благодаря им стали возможны доставка за 10 минут и такси через 5 минут.

Фото: из личного архива Владимира Синельникова

________________________________
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.