«Баня — ответ на то, как устроена жизнь в городе»: почему рестораторы открывают бани

В Москве бум на бани. Среди зачинщиков замечено сразу несколько ресторанных групп. Зачем рестораторам нужны парные и в чем особенности гастробань? На вопросы заочного круглого стола отвечают партнер Ginza Project и White Rabbit Development Алексей Губкин, директор по развитию брендов «Сандуны» Игорь Егоров, основатель премиальной сети банных комплексов Siberia и ресторана Manul Дмитрий Портнягин и основатель Hurma Group и городских бань «Дружба» Георгий Карпенко.

Почему рестораторы заинтересовались банями?

Георгий Карпенко: Ресторанный бизнес полон множества составляющих — управление сотрудниками, логистика, клиентский сервис, приготовление блюд…  Бани позволяют применить все эти знания, а еще увеличить средний чек за счет продажи билетов и дополнительных услуг. Однако это все равно довольно специфический бизнес, где нужна особенная экспертиза помимо ресторанной.

Алексей Губкин: Рестораны — часть индустрии гостеприимства. А в нее традиционно входят и отели, и спа-комплексы, и банкетные площадки. Поэтому речь идет не о случайном интересе, а о логичном расширении внутри одной индустрии — с тем же отношением к гостю, но в другом формате. В российском контексте этим форматом естественным образом становятся бани как важная часть культурной традиции.

Свой первый банный комплекс Ginza сделала еще в 2010 году. Это были исторические Варшавские бани, которые к тому моменту пришли в упадок. Мы не просто обновили интерьер — здание фактически было собрано заново: новые фасады, перекрытия и дизайн. Внутри появился ресторан с русской кухней.

Проект сразу выстрелил. О нем много писали, и до сих пор туда стоят очереди. При этом важно понимать: это не центр Москвы, это Варшавское шоссе и это не премиальный сегмент. Но популярность была и остается очень высокой.

Дмитрий Портнягин: Мы, наоборот, пришли из бань в рестораны, и причина простая. Банный бизнес в крупных городах масштабируется ограниченно. Мы для себя выбрали Москву и Санкт-Петербург. В России расти будет сложно, поэтому следующий шаг — зарубежные рынки. Параллельно мы приняли решение заходить в ресторанный бизнес и построить в Москве линейку из десятка ярких концептуальных проектов. Первым рестораном стал Manul, и по результатам мы видим, что шаг был правильный.

Почему рестораторы идут в бани? Во-первых, банный рынок растет. Сильный тренд на ментальное равновесие, перезагрузку, восстановление от стресса. Баня закрывает эту потребность очень точно. Во-вторых, в банях появился премиальный чек. Норма сегмента — 30 тыс., 70 тыс., 100 тыс. на человека. В-третьих, время контакта с гостем в бане в разы больше, чем в ресторане. Не час-полтора, а четыре-шесть часов, поэтому, естественно, растет средний чек. В-четвертых, возвратность. Если сервис сильный и локация удобная, гости привыкают и возвращаются. В банях Siberia возвратность сейчас больше 60%. Этот показатель выше, чем в большинстве концептуальных премиальных ресторанов Москвы.

Думаю, тренд сохранится еще ближайшие два года. Дальше я вижу череду закрытий и консолидацию рынка. Останутся три-четыре сильных игрока, потому что выдержат сложный продукт, сервис и технологию. И, честно говоря, банный бизнес будет посложнее, чем ресторан. Но это пока не все понимают.

В чем специфика банного бизнеса?

Алексей Губкин: Для начала важно понимать, что бани бывают двух принципиально разных типов. Первый и самый сложный формат — общественные бани. Они могут находиться как в городе, так и за его пределами, но всегда рядом с жилыми районами или крупными транспортными магистралями. Это крупные комплексы с высоким уровнем качества и обязательным гендерным разделением. Интересно, что в последние годы традиционно популярная как мужское развлечение баня становится все более модной у женщин — иногда в женских отделениях посетительниц даже больше.

Общественные бани — дорогостоящая история. Для них нужно большое специализированное здание с коммуникациями, потому что печи там огромные, по 40–60 тонн каждая. В обычном доме такую печь не поставить, нужны специальные перекрытия, инженерные решения, куча технологий. Открыть настоящую общественную баню на любом углу невозможно, помещения редко соответствуют требованиям, а стоимость проектов исчисляется миллиардами рублей. Даже при наличии денег найти подходящую площадку — большая удача.

Второй формат — индивидуальные бани: срубы или сьюты для отдельных компаний. Их делать проще: меньше инженерии, компактные печи, ниже инвестиции. Но средний чек здесь выше, потому что все расходы ложатся на одну компанию. Почасовая аренда, индивидуальные процедуры, еда и напитки легко приводят к чеку 100 тыс. рублей с человека за несколько часов. Спрос при этом высокий, выходные бронируются заранее. Этот формат чаще делают банщики, потому что их фокус — ритуал.

Баня — ресторан для голых или ресторан как спа с легкими закусками? Как устроены рестораны в банях и отличаются ли они от обычных?

Алексей Губкин: Поход в баню — это не только парение, но и еда, длительное пребывание, несколько часов внутри комплекса, заказ блюд и напитков. В выручке общественных бань существенная часть формируется именно за счет еды и напитков, поэтому по сути это можно назвать рестораном с парилками. Но в бане никто не ждет изысканной кухни. Никакого «Мишлена», есть традиционный набор — креветки, пельмени, густые супы вроде щей и борща, соленая и копченая рыба. Даже если обычно такую рыбу не ешь, в бане она идет на ура. Подача простая, брутальная, мужская, салаты с авокадо никто не заказывает.

Если общественная баня — это социализация и совместный опыт, то индивидуальная — перезагрузка, уход в другой мир, работа с телом, температурой, запахами, звуками, сенсорными ощущениями. Здесь и проявляется разница подходов. Банщики концентрируются на магии парения, для них еда и сервис вторичны. Рестораторы же привносят стандарты сервиса, внимание к деталям и визуальную презентабельность. И когда этот опыт правильно интегрируется в баню, он становится сильным конкурентным преимуществом.

Георгий Карпенко: В исторических банях, как правило, так себе ресторан. Мы попытались это исправить у себя, предложив полноценное меню с русской кухней, сделанной с качеством хорошего ресторана. Тем не менее мне кажется, что в бане главное не еда, а здоровье и традиции.

Игорь Егоров: Ресторан в бане устроен иначе, чем классический городской ресторан, потому что он не является самостоятельной точкой притяжения, а встроен в банный ритуал и подчинен его логике. Гость приходит за паром и качественным прогревом, сухая зона со столами — это промежуточный этап между заходами в парную и посещением мокрого отделения. Поэтому здесь другая динамика зала — волнообразная, другая модель обслуживания — быстрая и гибкая, иная философия кухни — с высокой скоростью отдачи. Еда должна дополнять банный процесс, а не конкурировать с ним. В Сандунах еда всегда была частью ритуала. После пара организм находится в открытом, чувствительном состоянии. Расширены сосуды, обострены рецепторы. В этот момент еда — способ мягко вернуть телу ресурс. В бане ресторан создает пространство паузы и общения, оставаясь важным, но все же дополнительным элементом к главному. Еще еда здесь лишается демонстративности и церемониальности, в бане не зазорно есть руками. Это философия, заложенная в основу проекта «Ресторан в простынях».

Дмитрий Портнягин: Баня — это продукт про состояние и эмоции. Ресторан — про еду и эмоции. В хорошей бане еда становится сервисом, который поддерживает сценарий восстановления. Но в нашем случае в Siberia ресторан действительно играет большую роль. Многие выбирают нас именно из-за полноценного ресторана с шеф-поваром, качественными продуктами и широким меню.

При этом меню в бане отличается от классического ресторанного. Оно проще, более одомашненное, но это не значит столовское. В бане другой баланс. Между парениями часто есть 10–15 минут, чтобы перекусить. Значит, подача должна быть быстрее, чем в ресторане. Больше упор на закуски, потому что люди хотят пробовать разное и легкое. Большой акцент на барное меню. Во время парения организм теряет много жидкости, и люди постоянно восполняют ее напитками. И важно, чтобы это было не только полезно, но и вкусно. Алкоголь у нас почти не используется, и мы этим гордимся. Но даже если кто-то берет пиво, это обычно история про сильное меню закусок к нему.

В Siberia банный ритуал и гостеприимство соединяются с ресторанной дисциплиной и железным качеством продукта. Официант работает персонально с конкретными гостями все время их пребывания. Если гостей больше трех, их обслуживают два официанта. Это другой формат внимания и другая плотность контакта.

Звук, запахи, свет, атмосфера, история места и его идеология — все важно. И параллельно — вкусная домашняя еда, фирменные блюда, которые мы собрали под гостя, который приходит на голодный желудок, хорошо парится и в итоге становится более голодным, чем в ресторане. Это маленький банный секрет. В банях действительно многие едят больше и разнообразнее, чем просто в ресторане, и это прекрасно с точки зрения бизнеса.

В чем отличие управления банями от ресторана?

Алексей Губкин: Первое отличие — баню нужно уметь построить. Рестораторы хорошо разбираются в кухнях, вентиляции, логистике, но баня требует отдельной экспертизы: печи, пар, банные технологии. Это знания, которые либо покупаются через консалтинг, либо выращиваются внутри команды.

При этом у рестораторов есть сильное преимущество — бренд. В индустрии гостеприимства бренд решает все. У ресторатора он уже сформирован, с ним у людей есть опыт и доверие. Это позволяет быстрее запустить проект, собрать аудиторию и сразу сделать его заметным.

Еще одно преимущество — опыт работы с пространством и сервисом. Успешный ресторатор умеет создавать эргономичные интерьеры, выстраивать свет, движение, логику пребывания гостя. У него есть команды поваров, официантов, сервис с понятным tone of voice.

А чего у ресторатора нет, так это экспертизы банщиков, которые продают ритуалы и умеют создавать магию парения. В общественной бане техника может быть не идеальной, печь не самая уникальная, пар не абсолютный, но банщик умеет выдать впечатление так, что ты даже не замечаешь недостатков, а, наоборот, уходишь счастливым. Именно здесь происходит синергия. Банщиков, которые умеют парить, можно обучить сервису, скриптам, работе с гостем. Ресторанный опыт легко адаптируется под банные услуги, в результате возникает единый организм, и баня начинает работать как цельный продукт впечатлений.

Важно уточнить: речь идет не обо всех рестораторах, а о тех, кто делает авторские, востребованные проекты, куда люди готовы стоять в очереди. Именно этот опыт и переносится в баню.

Георгий Карпенко: Наилучший результат получается, когда каждый занимается тем, в чем он разбирается лучше всего. Так и с банями. Ресторатору виднее, как поставить кухню и бар, а паром пусть занимаются люди, на этом специализирующиеся. Именно поэтому для управления баней «Дружба» мы создали отдельную управляющую компанию. Она сконцентрируется именно на банных вопросах, подстроит под них управление персоналом, операционку и логистику.

Игорь Егоров: Правильная общественная баня — это сложный инженерный объект, совмещающий в себе и гостиницу, и ресторан, и прачечную. Все механизмы должны работать слаженно ради одной цели — удовлетворения гостя от посещения. Эффективность управления, как и везде, определяется оптимальностью выстроенных процессов, гибкостью системы и умением адаптировать ее под быстро изменяющуюся внешнюю среду.

И ресторан, и баня — формы досуга вне дома. Это осознанный выход из повседневности. Человек туда идет не по необходимости (как в магазин или в транспорт), а чтобы изменить свое состояние. Но дальше начинается различие. В ресторане вектор направлен внутрь: человек получает, потребляет. А в бане движение направлено наружу: человек отдает — напряжение, усталость. Он не накапливает, а освобождается. Это две разные модели получения удовольствия. Ресторан — удовольствие через изобилие. Баня — удовольствие через очищение.

Дмитрий Портнягин: В ресторане ты продаешь еду и скорость, а в бане — состояние и сценарий. В ресторане гость находится 60–90 минут, экономика держится на оборачиваемости посадки и стабильности кухни. В бане гость находится до четырех часов, и это длинный продукт, который нужно режиссировать по времени. Ошибку в ресторане иногда можно сгладить комплиментом. В бане ошибка ломает весь опыт, потому что тут тело, безопасность, границы, приватность и доверие.

Только в одной московской бане мы обслуживаем более тысячи гостей в месяц со средним чеком 75 тыс. рублей на человека. И мы продаем продукт ровно по времени. Первый слот — с 10.00 до 14.00, следующий — с 15.00 до 19.00, следующий — с 20.00 до 0.00. Ни часом раньше, ни часом позже. Между слотами один час перерыв. Каждый день мы грузим 15 слотов, и это наш план, который держит экономику и качество одновременно. Баня управляется как театр и пятизвездочный отель одновременно. Ты не просто оказываешь услуги. Ты строишь впечатление по таймингу, где есть пики, паузы и правильная последовательность касаний.

Вторая большая разница — в бане ключевой продукт не кухня, а люди, которые делают ритуал. Поэтому у нас в каждом комплексе есть свой идеолог, как шеф-повар в ресторане. Он держит продуктовую часть, наполнение, стандарты и отвечает за то, чтобы каждый гость вышел довольным. Потому что баня — это тонкая настройка. Кто-то любит пожестче, кто-то помягче, кто-то похолоднее, кто-то погорячее, кто-то любит разговаривать, кто-то молчать. Здесь важны психология и качество контакта. И если ты этим не управляешь, премиум не работает.

Третье отличие — данные. У каждого гостя есть карточка, где мы фиксируем, что он любит и как он любит. Чтобы в следующий визит мы не задавали сто вопросов, а попадали сразу. Это сильно повышает комфорт, возвратность и ощущение персонального сервиса. В ресторане персонализация тоже важна, но в бане она критична, потому что гость приходит за состоянием, и он хочет, чтобы его понимали без лишних слов.

Баня не управляется «на ощущениях». Здесь нужны жесткие стандарты по таймингу и скорости сервиса, протоколы безопасности, плюс отдельный контур качества по мастерам и администраторам, потому что именно они повышают индекс потребительской лояльности сильнее всего. И важно считать не только средний чек, а чек на час пребывания и маржу на слот, потому что у тебя продукт измеряется временем. Многие заходят в банный бизнес романтически, а потом сталкиваются с реальностью. Это очень сложный продукт. Особенно в премиум-сегменте, где люди ценят индивидуальность, подготовку, психологию, качество контакта и ритуалы, сделанные под конкретного гостя, в дорогой технологичной инфраструктуре.

Георгий Карпенко: У современной бани есть несколько важных факторов. Помимо классного сервиса, хорошего ресторана это, собственно, парная, большая и удобная, чтобы большое количество людей поместилось. И достаточное количество кислорода в парилке, чтобы было жарко и одновременно не душно.

Есть разные люди и разные поводы сходить в баню, поэтому у нас есть и тихие приватные купе, и кабинеты, и большие пространства для шумных компаний. Ну и, как у ресторана, очень четко собраны понятные продукты. В бане чаще всего принято есть определенную еду — вареных раков или креветок на льду, холодное пиво и обязательно десерт с чаем перед уходом. В своем меню мы отразили эти запросы. Цифры вложений многозначные, но инвесторы с пониманием и готовностью идут в этот бизнес.

Дмитрий Портнягин: Наш клиент, как правило, активный житель мегаполиса, который живет в стрессе, постоянно принимает сложные решения, часто без режима сна и питания, много времени проводит сидя, в дороге, на совещаниях. Это предприниматели, топ-менеджеры, госслужащие. И наша задача построить все так, чтобы человек, переступая порог Siberia, максимально «обманул мозг» и оказался в другой реальности.

Здесь важна инженерия, то, что гость не видит, но всегда ощущает: вода, влажность, вентиляция, температура, безопасность. Это тот самый невидимый люкс, без которого премиум не работает.

Наша цель — отключить человека на четыре часа от всего, что осталось снаружи. Чтобы он меньше думал о работе и проблемах и смог восстановиться. Каждая баня — отдельная идеология. Другой дизайн, другие запахи, другие звуки, по-другому накрывается стол, другие вкусы, травы, ритуалы. Все используется по-разному. И это не хаос из вау-эффектов, а режиссура: где пик, где пауза, где тишина, где забота, где переключение температуры, где восстановление

Siberia местами устроена как IT-компания. У нас расписаны этапы буквально поминутно: где кто что делает, что говорит, чем работает, как ведет гостя. У нас гостеприимство уровня пятизвездочного отеля. Для нас важно, чтобы гость мог ничего не брать с собой. У нас есть текстиль, полотенца, шапочки, резинки для волос, косметика, гель для волос, бритвы и все остальное. Если нужно, мы можем погладить костюм, освежить и подготовить человека к встрече. Гость не приходит с сумкой и не уходит с мокрыми вещами. Он получает полный сервис от начала до конца. Гостя вкусно кормят, ведут по напиткам, в конце сделают горячий чай с медом, который можно взять с собой. И такой же чай мы сделаем его водителю. Потому что премиум — это не только про гостя. Это про то, как ты заботишься обо всем контуре вокруг него.

Вот почему баня с сильной архитектурой впечатлений и сильной операционкой — это дорогой и сложный продукт. Он держится на среде, сценарии, дисциплине и людях. И когда все это собрано, человек выходит не просто попарившимся, а обновленным — спокойнее, расслабленнее и чуть счастливее.

Почему все заметные открытия в сегменте бани с рестораном происходят в дорогом, премиальном сегменте, а демократичный игнорируется?

Алексей Губкин: В общественных банях разница в цене минимальна. Дешевле только там, где баня уже откровенно развалилась: антисанитарный вид, все уставшее, печальное, несовременное. Обновленные общественные бани и новые проекты рестораторов находятся примерно в одном ценовом диапазоне. А так называемый демократичный сегмент — это в основном старые бани без ремонта. Индивидуальные бани — другой формат. Они всегда будут дорогими, потому что экономика не позволяет сделать их дешевле. Это как разница между содержанием квартиры и частного дома.

Игорь Егоров: Аудитория с высокой покупательной способностью чаще ищет новые впечатления и готова платить за комплексный досуг, где баня, кухня и атмосфера объединены в единый продукт. Такие проекты проще продать как событие, они изначально предполагают большие инвестиции. Демократичный сегмент при этом менее заметен: там акцент смещен в сторону утилитарности и рациональной цены. Их задача — не удивлять, а стабильно обслуживать потребность. Но мы в Сандунах осознанно рассматриваем развитие форматов более доступного уровня, чтобы закрывать потребность широкой аудитории и развивать банную культуру не только как премиальный досуг, но и как привычную, регулярную практику.

Георгий Карпенко: Бани сейчас бывают разные, с шаманами, бубнами и песнями. Мы когда придумывали, какой будет баня «Дружба», смотрели на ту же самую аудиторию, для которой много лет работает наша «Шашлычная». Это понятный демократический сегмент — каждый может прийти и получить удовольствие от парилки и качественной еды и потратить не больше, чем в хорошем ресторане в городе. Поэтому мы не игнорируем, а, наоборот, лидируем.

Чем сердце успокоится? Какие объемы рынка, перспективы развития, горизонты прогноза?

Алексей Губкин: Тот факт, что в выходные дни ни в одну нормальную баню невозможно попасть, говорит только об одном: рынок далек от насыщения. Значит, он будет продолжать расти.

Следующий естественный этап развития — это акватермальные комплексы. Это формат еще более сложный и дорогой в проектировании, строительстве и управлении, чем баня. Сейчас в России они в основном представлены в визуально дешевом, максимально демократичном виде, хотя средний чек там уже высокий. Просто люди пока не видели, какими эти объекты могут быть.

Ginza уже строит первые термальные комплексы с качественной архитектурой, дизайном, сервисом и технологиями. По сути это круглогодичные городские курорты: ты можешь плавать, есть, ходить в парилки, на спа, лежать на шезлонге с бокалом, пока дети играют в детской зоне. В любую погоду и в любом городе ты получаешь ощущение курорта уровня Мальдив.

Я считаю, что это одно из самых перспективных направлений с точки зрения масштабирования. При этом акватермальные комплексы не отменяют бани — они существуют параллельно и решают разные задачи. Баня — это про пар, ритуал и камерность. Термы — про курорт, семейность, большие пространства и воду.

Если смотреть на коммерческую недвижимость, то бани сегодня дают одну из самых высоких доходностей на квадратный метр. Проблема не в экономике, а в том, что под баню сложно найти подходящую локацию. Термы же должны быть большими по определению — с парковками, большими участками и инфраструктурой, но за счет масштаба и общий объем дохода там вырастает кратно. Поэтому и бани, и термы — это не мода и не хайп, а устойчивое направление с высоким потенциалом роста.

Георгий Карпенко: Еще два года назад новых бань в Москве не было совсем. Сейчас мы видим новые проекты, и даже рестораторы в регионах стали в эту сторону смотреть. Несмотря на это, количество бань пока недостаточно — в топовый день и время нигде не сесть. Мы посчитали, что на каждые 150 тыс. населения нужна одна общественная баня. Поэтому в Москве и других городах-миллионниках их еще можно делать и делать.

Дмитрий Портнягин: Когда мы с партнерами примерно пять лет назад открывали первый банный комплекс, мы делали исследования. И меня тогда удивила цифра: по нашим данным, регулярно ходил в баню примерно 1% населения, при том что баня — часть нашей культуры. С одной стороны, это было неожиданно, с другой — стало понятно, что у рынка огромный потенциал роста.

Дальше все сложилось в одну точку: уровень стресса, неопределенность, информационный шум, тренд на здоровье и ментальное состояние. Баня оказалась идеальным продуктом, который закрывает эти задачи в одном месте. Поэтому я верю, что рынок будет расти дальше, в Москве и городах-миллионниках спрос будет повышаться вместе с ценой, потому что качественный продукт не может стоить дешево. Баня постепенно становится частью образа жизни активного человека в мегаполисе, регулярной практикой восстановления, а не редким «сходили раз в год».

Но главный вызов этого рынка не стены и даже не инженерия, хотя она дорогая. Главный вызов — люди. Будет и уже есть кадровый кризис. Это тяжелая работа физически: температура, нагрузка, обезвоживание. Тяжелая психологически: постоянный контакт, высокая планка ожиданий, умение держать границы и при этом быть теплым. И еще дисциплина, регламенты, качество. Поэтому я считаю, что следующий большой дефицит в индустрии — это школа и образование. Мы всерьез думаем про свой университет пар-мастеров, потому что как бренд Siberia может сделать сильную систему подготовки и этим помочь и себе, и рынку, чтобы качество росло, а не деградировало на фоне спроса.

Стратегически я хочу, чтобы Siberia стала международной. Когда мы сделаем максимум на российском рынке, дальше логично идти в крупнейшие мегаполисы мира и продвигать нашу банную культуру как продукт высокого уровня. У меня простая мысль: почему может существовать почти сотня пятизвездочных отелей Ritz-Carlton, но не может существовать сеть пятизвездочных банных и спа-комплексов в десятках стран? Мне кажется, это достижимая задача. И она меня драйвит, потому что баня — это не мода. Это ответ на то, как устроена жизнь современного человека в большом городе.

Игорь Егоров: Думаю, активный рост рынка и приток инвестиций продолжится еще от трех до пяти лет, после рынок начнет стабилизироваться. Часть объектов закроется, кто-то сформирует новые ниши и закрепится в них.

Фото: vk.com/sandunyofficial, siberia-spa.ru, banidruzhba.ru, vk.com/varshbani