Затихший было три года назад московский рынок ивентов, несмотря на отсутствие западных звезд и непрерывное удорожание всего, от алкоголя до аренды звуковых установок, чувствует себя относительно неплохо. «Москвич Mag» узнал у основательницы ивент-агентства «Манифест.Наследие» Ольги Касьян об актуальных трендах, особенностях работы с госструктурами и сакральном смысле новогоднего корпоратива.

Какие виды ивентов востребованы на рынке?

Четкого деления на рынке ивентов нет, это различные сферы, которые частично накладываются друг на друга. Например, концерты, театры, иммерсивные шоу — сегмент, балансирующий на границе шоу-бизнеса и культуры, он может иногда пересекаться с корпоративными ивентами. В портфеле нашего агентства есть три основных направления. Прежде всего частные мероприятия, юбилеи, Новый год и прочее. Еще одно направление — ивенты, где заказчиком выступает компания, бизнес-сообщество или другая организация. Эти корпоративные мероприятия в свою очередь делятся по тому, направлены они на внутреннюю коммуникацию (те же новогодние корпоративы, тимбилдинги, дни рождения компаний) или внешнюю (на клиентов, партнеров и даже государство). Иногда задачи объединяются: на день рождения компании приглашают и клиентов, и партнеров.

И, наконец, собственные ивенты агентства, события, которые мы сами инициируем, организуем и на которых сами же зарабатываем. Например, наше агентство делает форум в формате бизнес-разборов для женщин-предпринимателей — Collabroom Live. Собственные мероприятия делать в разы сложнее. Когда клиент приходит с задачей и деньгами, все понятно: нужно сделать, что он хочет, в рамках бюджета. Когда мероприятие твое собственное, то для начала эти деньги нужно где-то раздобыть: либо билеты продать на ивент, либо спонсоров привлечь. Отдельная большая работа.

Что сегодня представляет собой российский рынок ивентов, какой у него объем? Оценки экспертов разнятся от 130 млрд до 270 млрд рублей в год. 

Рынок ивентов растет, несмотря на внешние обстоятельства и экономические турбулентности. По разным оценкам, вилка составляет от 200 млрд до 800 млрд рублей, и точнее никто не скажет. Ивент-рынок все еще очень далек от единого стандарта: нет общей официальной статистики, сегментация размыта, форматы пересекаются. На практике это означает, что заказчики и подрядчики могут говорить на разных языках: кто-то все еще воспринимает ивент как праздник, а кто-то — как стратегический актив для построения репутации, развития команды или формирования лояльности клиентов. Корпоративные события, частные мероприятия, городские инициативы, собственные фестивали и форумы — все это развивается одновременно, существуя как бы в параллельных мирах. Но все равно рынок плавно дрейфует в сторону цивилизованных форматов.

В 2020 году, когда всех закрыли на карантин, а также весь 2022-й из-за геополитической ситуации рынок ивентов был в полнейшем анабиозе. Но сейчас стали появляться новые компании, и, главное, корпоративные и государственные клиенты стали осознавать силу влияния ивента как инструмента. Лет пятнадцать назад, когда на вечер приглашали выступать звезд типа Киркорова, не было никаких официальных договоров и деньги за концерт передавали буквально в мешках. Кроме того, у всех клиентов цель мероприятий была плюс-минус одна — продемонстрировать успех. Сейчас заказчики через ивенты решают абсолютно разные задачи.

Какие?

Если мы говорим про внутренние коммуникации, то главная  задача — повысить лояльность и снизить текучку, чтобы меньше людей увольнялись, а также повысить эффективность взаимодействия между сотрудниками и отделами. Недавно делали глобальный тимбилдинг в Турции — собирали сотрудников, которые два года работали из разных стран, не видя друг друга. Там начался настоящий бизнес-диалог, не в Zoom, а в жизни.

Бывают ивенты классические, например новогодние корпоративы, когда люди просто хотят выпустить пар и поблагодарить сотрудников. Там никакие дополнительные смыслы не нужны. Деловые мероприятия, направленные вовне (конференции, форумы), чаще всего рассчитывают на возврат инвестиций (ROI). Не столько в деньгах, сколько в результатах. Клиент благодаря событию хочет понять, что в действительности изменилось. Полностью посчитать ROI ивента, конечно, невозможно. Но можно поставить четкие цели и работать на результат, от укрепления партнерства до активации продаж.

Единственный сегмент, где возврат инвестиций можно померить — продающие офлайн-события. Экономика тут складывается из двух частей: продажа билетов на событие и продажа курсов, тренингов и других продуктов в моменте (грамотно срежиссированный ивент будет к этому подталкивать) или отложенный спрос, когда покупают после окончания мероприятия. В прошлом году наше агентство делало конференцию для бизнес-тренера и генерального директора компании Oy-li Екатерины Уколовой в концертном зале «Москва» (после потери «Крокуса» это одна из самых востребованных площадок вместимостью 3,5 тыс. человек). По итогам мероприятия заказчик свой план перевыполнил в два раза.

Кстати, сегодня на организацию продающих офлайн-событий наблюдается серьезный запрос.

Еще один значимый запрос многих заказчиков — социальное влияние: не просто решить бизнес-задачу, но сделать что-то социально значимое для города и людей. Оставить реальный след после события. И это сейчас глобально тренд. После чемпионата мира по футболу 2018 года по инициативе агентства интегрированных коммуникаций Louder из баннеров, которые висели на площадке Adidas Creators Base, дизайнер Саша Полярус сшила тысячу спортивных сумок. Сумки продали, а деньги перечислили в благотворительный фонд. У нас в «Манифест. Наследии» такой подход стал частью бизнес-модели: 10% от прибыли с каждого проекта мы направляем на восстановление памятников культурного наследия. Сейчас работаем над спасением мельницы Ново-Иерусалимского монастыря. Это прямо моя большая цель — вовлечь другие компании в процесс восстановления исторических зданий.

А что с ценами на ивенты? Они сильно выросли в этом году? 

Цены выросли на все, от технического обеспечения и персонала до питания и декора. Причем рост иногда непредсказуемый, одна и та же услуга за два месяца может подорожать на 20–30%. Аренда оборудования, логистика и кейтеринг подорожали на 15–50%. Артисты тоже повышают чеки. Самый дорогой хедлайнер — Лепс. Два года назад он приезжал на корпоратив за 8 млн рублей, сейчас может запросить 11 млн.

Но даже в нынешней непростой ситуации можно сделать классное мероприятие с едой и напитками практически под любой бюджет. Нет денег на рассадку? Делаем элегантный фуршет, он дешевле. Главное — все продумать до мелочей. На наших ивентах всегда работают хелперы «руки-ноги» — мальчишки, которые могут быстро сбегать в магазин, чтобы докупить вина или виски, если что-то закончилось. Раз я столкнулась с ситуацией, когда при организации бизнес-конференции клиент в последний момент порезал косты не только на welcome (не было ни чая, ни кофе), но даже на воду. Пришлось отправить хелперов «руки-ноги», чтобы из нашего бюджета на непредвиденные расходы (у всех топовых агентств есть такой) закупили 500 бутылок воды для участников.

Событие остается в памяти не потому, сколько было позолоты или дорогого вина, а потому, что именно люди почувствовали и какой новый опыт прожили.

Какие самые дорогие и востребованные московские площадки? 

Самыми дорогими считаются рестораны Due Forni, флагманские рестораны WRF («Гвидон», Krasota, «Сахалин»), рестораны Новикова (Assunta Madre, новый «Недальний Восток»), ну и нестареющая классика вроде La Mare. Впрочем, на люксовых ивентах площадка не самая затратная часть. Средний чек считается исходя из концепции: декор и техническое обеспечение. У банкетных площадок (Барвиха, Лапино и пр.) ценообразование одинаковое.

Проблема Москвы не в цене — сложно с большими площадками-тысячниками: «Крокус» закрыт, «Известия Hall» сгорел, зал «Мир» на Цветном превратился в театр. Большие залы в сильном дефиците, спасаемся пятизвездочными отелями и старыми добрыми Music Media Dome, Main Stage, VK Stadium. Зимой это боль. Летом все проще, проводим тимбилдинги на проверенных загородных площадках вроде «Атлас Парк Отеля», «Мистраля» или «Артурс Спа». Эти отели полностью заточены под корпоративы: отличная территория, шатры, спортивные площадки, футбольные поля и неплохой номерной фонд. Просто приходишь на готовое, иногда со своим реквизитом. Так как сейчас тренд на семейные ценности, то многие проводят корпоративы в формате family day, когда сотрудников приглашают вместе с семьей. Более того, сейчас тренд на интеграцию подростков во взрослые деловые мероприятия. Один из самых востребованных российских коучей и бизнес-тренеров Филипп Гузенюк с подачи нашего агентства пригласил участников с детьми-подростками на ивент «Личная стратегия». Цель — вместе выстраивать стратегию своей жизни, очень интересный опыт. Сейчас в ивент-индустрии набирают популярность стадионы. Во многом благодаря моей подруге и креативному продюсеру Лилии Дасаевой и ее иммерсивному спектаклю «Мечтай» новым местом притяжения стали «Лужники». Есть ощущение, что ивент-индустрия сбросила старую шкуру и обрастает новой. Любопытный процесс.

Много ивентов после февраля 2022 года эмигрировало за границу? 

На самом деле нет. Наоборот, компании, которые традиционно делали мероприятия в той же Турции, переориентировались на Подмосковье. Потому что проще и дешевле. За границей (в основном речь о Турции и ОАЭ) устраивают ивенты те, кто уехал из России и открыл там ивент-агентства. Как правило, они организуют клиентские мероприятия. Правда, ценник минимум вдвое выше московского.

Какие недавние мероприятия лично вам понравились?

Открытие Atlantis The Royal в Дубае продемонстрировало новый стандарт ультралюкса: не только шоу Бейонсе за 24 млн долларов (певица не выступала публично с 2018 года), но и идеальная калибровка всего, от состава гостей до атмосферы. В России сильно впечатлили «Игры будущего» — масштабное событие на стыке физического спорта, киберспорта и цифровой режиссуры. 150 млн просмотров — это уже культурное явление, а не просто ивент.

Но самые эмоциональные — собственные события. Помню, как плакала за кулисами на корпоративе, когда президент банка выехал на сцену на собственном мотоцикле, снял шлем и запел вместе с топ-менеджментом вживую в стиле группы Kiss. Тысяча сотрудников — и полное единение. Такие моменты формируют среду и культуру. В последнее время меня вдохновляют события, которые не просто собирают людей, а создают устойчивые экосистемы, формируют новые смыслы и двигают отрасли вперед. Одним из таких событий я считаю форум недвижимости «Движение», который проходит в «Розе Хуторе» в Сочи. Это не просто обсуждение рынка, а платформа для коллективного поиска решений, которые меняют среду, от качества городов до устойчивости бизнес-моделей. Таких событий-экосистем должно быть больше. Это помогает государству развивать внутренний туризм, привлекать дополнительные инвестиции в малые города и способствует развитию территорий.

В чем особенность работы с госструктурами, которые заказывают ивенты? 

Все строго по протоколу. Смелые решения тут не пройдут, очень ограниченное пространство для креатива. Сейчас мы делаем государственную премию креативных индустрий Russian Creative Awards. Команда очень продвинутая, но тем не менее нам сразу выставили ограничения по площадке и еще ряду моментов.

Ивент перестал быть просто статьей расходов. Сегодня событие — это инвестиция: в бренд, в бизнес-процессы, в корпоративную культуру, в рост и удержание клиентов. Ивенты стали инструментами влияния: через них компании создают связи, формируют смыслы, влияют на рынок и даже запускают новые тренды. Недостаточно просто организовать красивую картинку — важно уметь работать со смыслами, эмоциональным опытом участников и реальными целями бизнеса.

Фото: из личного архива Ольги Касьян